Рестайлинг знака или логотипа - дело хлопотное, деликатное, но интересное

• Дизайн

Три простых правила, которые снимают множество проблем:

1) Привычка - вторая натура. Человек каждый день вкладывает душу и энергию в свой бизнес.
«Старый» знак много лет на виду (бывает и такое, что этот знак сделал любимый человек в Ворде за пять минут и совершенно бесплатно), а тут приходит менеджер по продажам и говорит: «Виктор Сигизмундович, у нас продажи упали, потому что наши потенциальные клиенты воспринимают нашу компанию как закорюзлую и старую. И логотипчик у нас на фоне конкурентов смотрится не ахти».
Путём разговоров-переговоров, скрипя сердцем, директор принимает решение: «Знак меняем, но не сильно, и чтобы его узнавали. Потому что это - история».

Когда подрядчик выбран, все ждут первой презентации.
И тут приходят люди: «Мы вот эту вашу страсть поправили, потому что не понимали, как ТАКОЕ вообще можно было сделать и с этим жить».
Иными словами, клиент слышит: «Всё, что у вас было до этого, - хрень, бизнес ваш - хрень. Но дайте денег, и мы всё исправим».
В подобной ситуации у клиента подсознательная реакция: отторжение любых вариантов с мотивацией «15 лет прожили и еще столько же проживём».
Всегда нужно на рестайлинге «семь раз подумать, а потом только говорить».

2) У любого человека есть ожидания, у любого заказчика есть ожидания. И эти ожидания на начальных этапах должны быть выяснены.
Если заказчику не нравится «тёмно-коричневый круг», то можно потратить много сил, времени и денег (да-да, именно денег, на проведение опросов, фокусных групп, долгие и тяжёлые презентации, переписку), доказывая обратное. Результат будет один: «Мне не нравится круг и тёмно-коричневый цвет».
Поэтому на начальном этапе нужно максимально чётко узнать предпочтения по формам и цветам.
Аргументация «Мне не нравится» очень существенна. Вот поэтому я люблю ездить к заказчикам в офисы: многое проясняется сразу. А бывает и так, что клиенту очень нравится какая-либо деталь в существующем знаке (но на ваш взгляд это какой-то рудимент). И клиент согласен на рестайлинг, но только с сохранением этой детали. Поэтому так важно внимательно выяснить детали заранее. Вы же не хотите, чтобы вам задали на презентации вопрос «А где хвостик, который 20 лет с нами?»

3) Договор подписали, денег заплатили, работа кипит.
Первый показ. Заказчик задаёт вопрос: «А почему так?» Дизайнер начинает невнятно рассказывать про «космические вибрации и матрицу эмоций». Это неверно.
При такой деликатной работе, как рестайлинг, всегда нужно объяснить заказчику (понятно и с картинками), почему тут выполнено именно так, а не иначе. Чем обоснована толщина линий, почему тут именно такой цвет и чем новый вариант, разработанный вами, лучше чем старый.

Резюме, итак три простых правила:
1) Корректность.
2) Внимание к деталям.
3) Аргументация - тезис, аргументы и демонстрация.

И помните, никакой брендинг не заменит простых и человеческих отношений.

Примеры:

Амико - полностью сохранена идея старого знака. Медицинский крест. Так как, компания занимается рентгенотехникой в новой версии знака заложена идея послойного взгляда во внутрь и добавлена «диджитальность»

Ключевая идея, заложенная в «новом» знаке - идея цикличности, движения, смешения и разделения. (сфера деятельности компании - технологии и оборудование для производства и разделения газовых сред.) Графическая форма символизирует молекулярную структуру, воздушные потоки, лопасти вентиляционного оборудования.

Сама композиция, оставшись неизменной в целом, полностью переработана в деталях. Сохранение прежней компоновки было ключевым аспектом задачи, так как именно благодаря этому возникает преемственность старого и нового логотипа. Зритель безошибочно идентифицирует фонд, но его восприятие будет более «свежим».

Сложная структура максимально смягчена и сглажена. Внутренее напряжение и недосказанность знака сняты и обращены в положительную динамику - все линии стали плавными, глаз зрителя больше не «цепляется» за углы рамки и за резкие буквы.

Рестайлинг (restyling) - изменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки. Рестайлинг - косметические изменения во внешнем виде торговой марки. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема торговой марки, информационный материал, фирменный стиль компании.

Цель рестайлинга - маркетинговое обновления, освежение имиджа торговой марки, следование за трендом стилевого решения, осовременивание стиля. Бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе стиль бренда может считаться самоценным и стиль "рестайлят", в угоду конъюнктуре, изменению представлений о стиле торговой марки.

Причины проведения рестайлинга:

Высокий темп обновления рыночного сегмента;

Становление рынка, более зрелая аудитория;

Устранение первоначальных ошибок стиля;

Ребрендинг, изменение позиционирования;

Рестайлинг может проходить, как составная часть ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Понятие рестайлинг не является тождественным понятию ребрендинг

Ребрендинг -- это процесс, целью которого является изменение бренда на глубоком уровне идеологии компании. В данном случае происходит замена идеи или целевой аудитории.

Когда нужен ребрендинг?

Ребрендинг необходимо проводить, когда происходят:

· Изменения образа жизни потребителя и снижение популярности бренда. Пример - неактуальность печати фотографий в фотоцентрах.

· Неактуальность образа целевого потребителя, на которого направлена деятельность фирмы.

· Пример исчезновение романтического образа Бандита, вытеснение образа Творца образом Профессионала.

· Снижение популярности культурной группы, на которую ориентировался бренд.

· Пример - снижение популярности панк-группы.

· Уменьшение социальной группы по различным причинам: снижение дохода, рождаемости, миграции и т.д.

Во всех этих случаях необходимо изменение идеологии компании или полное сворачивание бизнеса. Как правило, руководители выбирают ребрендинг. Но многие бренды стали такими случайно, без предварительной разработки психологии и идеологии бренда. По этой причине ребрендинг не всегда может привести к эффективному результату. Это понимают многие, в итоге выбирая рестайлинг (обновление некоторых атрибутов бренда - логотипа, фирменного стиля и т.д.).

Атрибуты фирменного стиля, бренда имеют коммуникативный аспект. Логотип (написание имени бренда, цвет бренда, любой другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять эффект стильности, новизны, изначально заложенный в образе бренда. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей поддержать сформированный образ.

Рестайлинг марок, в основу философии которых положены традиция и стабильность, таит в себе определенную опасность потерять узнаваемость, привнести неуверенность в стабильность торговой марки среди целевой аудитории. Такого рода торговые марки должны, не сколько нести в мир нечто новое, сколько должны быть островками стабильности в быстро меняющемся мире.

Меняем атрибуты. Рестайлинг

Первое место по популярности занимают изменения на уровне логотипа, названия - рестайлинг. Основной функцией логотипа, как правило, является идентификация продукта. Поэтому изменения логотипа часто не приносят видимых результатов. Но решение изменить логотип популярно по двум причинам: самоценность логотипа (когда бренд рассматривается отдельно от продукта) и влияние логотипа на потребителя. Действительно, коммуникативные возможности лого очевидны, хотя и не слишком значительны.

Мы не поддерживаем абстрактный рестайлинг, как и ребрендинг, не направленный на сам продукт. Важно сразу понимать, что основная задача логотипа - идентификация. Конечно, дизайнеры могут выступить против такой точки зрения, поскольку, по сути, разработка логотипов является их хлебом. Но мы хотим объективно определить необходимость проведения рестайлинга или ребрендинга.

Мы признаем, что порой изменение логотипа, слогана, имени, просто необходимо. Рестайлинг нужен. Но лишь в одном случае - когда привычный вариант этих атрибутов не вписывается в образ продукта. Если упаковка или другие элементы продукта были изменены, и старый лого (или слоган) выглядит просто неуместно. Ребрендинг же нужен тогда, когда общая идеология компании начала сильно расходиться с ценностями ЦА.

Любой бренд основан на эстетике оформления фирменного стиля. И это важно учитывать при ребрендинге и рестайлинге. Он может не стать менее популярным, а просто утратить стиль, эстетичность. И это уже является проблемой. В таком случае явной становится необходимость соответствия атрибутов продукта общей концепции (упаковке и т.д.). Примеров множество - Coca-Cola решила не менять стиль упаковки, и логотип всегда гармоничен. Pepsi часто меняет форму бутылки - тогда и логотипы смотрятся странно. Звезда компании Mercedes красиво смотрится на любом авто, поэтому рестайлинг просто не нужен.

Хочется отметить, что понятие «упаковка» намного шире, чем мы привыкли трактовать. Так, корпоративные бумаги или услуги рынка b2b также подаются в определенной форме. И последняя тоже имеет способность изменяться. В этом случае старые атрибуты могут выглядеть нелепо, даже если речь идет о простом корпоративном конверте. И, опять же, будет необходим рестайлинг. Но, если старый стиль прекрасно вписывается в новую «упаковку» - менять его бессмысленно.

Единственное, что постоянно в нашем мире, - это изменения. Мир не стоит на месте: появляются новые технологии, совершенствуются процессы, создаются новые продукты и услуги. Изменения происходят повсюду и затрагивают все сферы нашей жизни.

Применительно к дизайну чаще всего говорят о таких типах изменений как ребрендинг, рестайлинг и редизайн. Давайте разберемся в каждом из этих понятий.

Что такое ребрендинг и когда он необходим?

Ребрендинг - это изменение идеологии и ценностей бренда, его стратегии и позиционирования. Результатом ребрендинга является коренное изменение образа бренда, не столько внешнее, сколько по своей сути. Изменение идеологии бренда служит основанием для изменения других составляющих бренда - вербальных и визуальных (имени, логотипа, фирменного стиля и т.д.).

Ребрендинг - это стратегический шаг, направленный на создание новых возможностей для продвижения бренда и увеличение прибыли.

Ребрендинг не возникает сам по себе. Его можно сравнить со сложной хирургической операцией: для его проведения необходимы серьезные объективные предпосылки.

Основные причины ребрендинга

• Структурные изменения в компании (слияния, поглощения).
• Смена сферы деятельности компании, выход компании на другие рынки.
• Изменение ценностей, характера бренда.
• Изменение целевой аудитории (например, изменение ее численности в силу демографических причин или покупательской способности в силу причин экономического характера).
• Существенное изменение конкурентной среды (например, появление успешного и агрессивного конкурирующего бренда, появление технологических инноваций, меняющих соотношение сил на рынке).
• Изменение роли бренда в портфеле брендов компании.
• Необходимость дистанцироваться от прежнего негативного опыта взаимодействия бренда с потребителями.

Не стоит затевать ребрендинг только потому что «все делают это» или потому что «пора бы что–то поменять». Прежде чем начинать ребрендинг, целесообразно провести тщательный аудит бренда. Бренд–аудит поможет выявить барьеры для восприятия бренда, определить степень лояльности потребителей по отношению к бренду, выявить сильные и слабые стороны бренда с точки зрения целевой аудитории.

Ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом. Благодаря удачному ребрендингу компания может выйти на новый уровень своего развития, привлечь новых клиентов, повысить уровень лояльности существующих клиентов, существенно повысить объемы продаж. Стоит помнить о том, что ребрендинг - процесс совсем не быстрый и далеко не простой. Ребрендинг требует значительных инвестиций и усилий как на этапе аудита, так и на этапе его проведения и последующей оценки.

Что такое рестайлинг / редизайн и чем он отличается от ребрендинга?

Рестайлинг (редизайн) - это изменение элементов визуальной идентификации бренда. В этом контексте понятия «рестайлинг» и «редизайн» фактически являются синонимами и используются как взаимозаменяемые.

Рестайлинг может быть как одним из этапов ребрендинга (если изменение внешнего облика - это следствие коренных изменений в ценностях и идеологии бренда), так и самостоятельным процессом (если речь идет об обновлении внешнего облика бренда).

Чаще всего редизайну подвергается логотип, фирменный стиль, упаковка, веб–сайт.

Редизайн как обновление внешнего облика имеет смысл, если:

элементы внешней идентификации выглядят инородными и не соответствуют деятельности компании;

визуальные идентификаторы трудны для распознавания и запоминания;

В 2012 году мы провели рестайлинг Alawar Entertainment , а в СМИ прочитали о ребрендинге издателя казуальных игр. Согласитесь, кому интересна новость об обновлении визуального образа? Событие вроде бы есть, и вроде бы нет. Но вместе с громкими заголовками происходит подмена понятий. И эту ошибку можно встретить везде: в текстах на сайтах студий, блогах, брошюрах, книгах и других онлайн и офлайн-источниках. Поэтому давайте поговорим о терминах и поймем, что есть что на самом деле.

Помните «Сбербанк»? В 2009 году из бездушной бюрократической машины они превратились в удобный банк для людей. Запустили новые тарифы, недовольных тетушек заменили на улыбчивых девушек, сотрудники начали отвечать на вопросы в социальных сетях, а в отделениях установили детские уголки и туалеты для посетителей.

Банк провел ребрендинг – изменился на глубинном уровне. Что это значит? Он разработал новую стратегию развития, улучшил качество услуг, отношение к клиентам и сформулировал новые ценности. Мы с вами получили другой уровень сервиса. А чтобы поддержать глубинные внутренние изменения, «Сбербанк» обновил визуальный образ. Фирменный стиль практически не изменился, но логотип стал более динамичным, а цвет – приятным.

Вернемся к Alawar Entertainment. В 2012 году они провели рестайлинг – скорректировали визуальную составляющую бренда. Почему? Компания росла и менялась, но внешне оставалась прежней, поэтому фирменный стиль перестал соответствовать быстро развивающемуся миру игр и мобильных устройств. Поэтому был переработан знак и логотип, и теперь внешний вид международной компании отвечает ее внутреннему содержанию, которое, кстати, не изменилось.

Рестайлинг – полное или частичное обновление визуального образа (логотипа, фирменного стиля, упаковки). Его меняют по нескольким причинам: перестал решать задачи, плохо запоминается или был сделан с ошибками. Рестайлинг не обязательно связан с изменениями внутри компании, поэтому может быть как самостоятельным процессом, так и выступать частью ребрендинга и поддерживать глубинные перемены.

Подведем итоги. Ребрендинг – комплексное мероприятие, в ходе которого меняется суть самого бизнеса. Компания обновляет стратегию развития, формирует новые ценности, улучшает качество услуг и уровень сервиса. Ребрендинг помогает бизнесу выйти на новый уровень развития: привлечь другую аудиторию, занять иные нишу или рынок. Внешние перемены играют второстепенную роль и только помогают транслировать новые характеристики. Яркий пример – «Сбербанк».

Рестайлинг делает образ бренда актуальным и понятным людям. Объем внешних изменений может быть как большим, так и совсем незначительным. И эти перемены не обязательно связаны с процессами внутри компании. Так, в Alawar Entertainment продолжают работать те же люди, используют те же технологии и разрабатывают те же продукты (по крайней мере, коренных изменений не произошло). Все, кроме визуальной идентификации, осталось прежним. Поэтому изменения, которые произошли в Alawar Entertainment– не ребрендинг, а рестайлинг. И вряд ли этот процесс можно назвать как-то иначе.

Мне нравится

Когда устаревший вариант логотипа выглядит на продукте или упаковке инородным пятном, его нужно сменить

ПОДРАЖАНИЕ: Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться

Поводом, который заставил нас задуматься о целесообразности изменения атрибутов бренда - логотипа, стиля и т.д. – явилось изменение логотипа известного производителя молочных продуктов «Valio» (Финляндия). Понятно, что компания захотела модернизировать свой имидж, но был ли в этом смысл? Мнения специалистов резко разделились. Поразмыслив о ситуации в целом, мы решили предложить свою схему определения необходимости изменений на уровне атрибутов бренда.

Ребрендинг и рестайлинг

Волна обновления накрыла русский бизнес еще несколько лет назад. Похоже, она начинает спадать, что, в прочем, неудивительно: эффект от подобных действий можно наблюдать с огромным трудом, если вообще можно. Тем не менее, необходимость обновлений все-таки очевидна: марка может становиться менее актуальной, восприниматься архаично. Однако в данной области, впрочем, как и во всем маркетинге, разобраться сложно. Поэтому для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.

Ребрендинг – процесс изменения бренда на уровне его идеологии.

Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу, что подавляющее большинство изменений брендов, называемых ребрендингом, таковым не является. Ребрендинг – глубокое изменение бренда, при котором он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии бренда.

Ребрендинг необходим в следующих случаях:

1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для имиджевых продуктов, например, алкоголя).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на рынке молодежных продуктов и напитков).
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая миграция и т.п.).

В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же они слишком редки: традиции в питании меняются достаточно редко. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет выбрать новую эффективную идею. Большинство брендов стало таковыми случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых непонимание текущей ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному результату. В данном случае как факт можно принять следующее: реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А всё, что называют ребрендингом, таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда в целях создания более современного имиджа. Рассмотрим этот случай более подробно.

Изменение атрибутов

Самое популярное действо – изменение на уровне логотипа (иногда названия) – проводится с целью обновления имиджа бренда. Увы, логотип в основной массе случаев имеет лишь функции идентификации продукта или компании на полке магазина, в рекламе и в других точках коммуникации потребителя с брендом. Сами по себе изменения на уровне логотипа не имеют особого смысла и не ведут к каким-либо результатам. Распространенность этого явления имеет под собой две причины.

Первая: бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе логотип может считаться самоценным, и его «ребрендят» или «рестайлят».

Вторая (следствие первой): есть мнение, что логотип (имя, цвет, другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него какую-либо информацию. Эти утверждения сложно назвать абсолютно нереалистичными. Действительно, атрибуты имеют некий коммуникативный аспект, но он столь незначителен, что задумываться о нем нет смысла. На рынке продуктов питания, как и на любых других, логотип значит очень мало. А если учесть, что зачастую и бренд не значит ничего (самый популярный тот «бренд», на который потребитель просто показывает пальцем или берет с полки первый попавшийся продукт), то роль логотипа в выборе очень незначительна.

Мы противники рестайлинга атрибутов бренда ради рестайлинга как такового; обновления абстрактного «бренда», оторванного от самого продукта. В первую очередь логотип нужен для идентификации. Более серьезной нагрузки, как правило, он не несет. Сторонники «стратегического дизайнерства» с нами не согласятся. Ведь это их хлеб. Мы же описываем ситуацию, как ее видим, без реверансов в сторону тех или иных коллег по цеху. Однако изменения на уровне идентификационных символов (лого, слоган, имя и др.) могут быть необходимы. Единственный, хоть и распространенный случай этой необходимости: старый вариант логотипа выглядит на продукте или упаковке инородным пятном. Как правило, это случается после изменения внешнего вида продукта, его упаковки или другого элемента. Бренд по умолчанию подразумевает эстетику в оформлении, которая важнее сохранности фирменного стиля. Бренд не станет выглядеть морально устаревшим, но он может начать выглядеть менее эстетично, менее стильно. А это – уже негативное явление. Поэтому идентификационные символы нужно «подогнать» под вид самого продукта или его упаковку. Например, «Coca-Cola», которая не меняет упаковку и внешний вид продукта. Поэтому старый логотип смотрится вполне гармонично на стилизованной под классику ПЭТ-бутылке и не требует изменений. «Pepsi» регулярно изменяет форму бутылки и этикетку. Поэтому рестайлинг логотипов не выглядит странно. Если упаковка плавленого сыра «Viola» долгое время кардинально не меняется, к чему менять логотип? Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться.

Матрица изменений

Мы нашли два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд (имеется в виду сильный) олицетворяет какую-либо личностную ценность. Он или символ высокого статуса, или знак заботы, или признак гедонизма, сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей как стереотипов массового сознания имеет свойство со временем меняться. Еще пару десятков лет назад символом современности у молодежи являлся лежащий на руке кассетный магнитофон. Сейчас – сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняется. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте, в первую очередь). Поэтому этот параметр признан нами очень важным. Ключевой момент здесь, к какой макрогруппе ценностей можно отнести вашу: к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

Как определить, к какой группе ценностей относится бренд? Есть несколько вариантов.

Первый: у вас есть корректная бренд-стратегия, где четко и понятно прописана ценность бренда. В этом случае надо определить, к какой группе на основании приведенной схемы можно отнести личностную ценность бренда.

Второй: если у вас есть некий документ под названием бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов, который сумели вспомнить авторы этой как бы стратегии. Основная же ценность не обозначена. Аналогично: если у вас не написано никакой бренд-стратегии в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность, сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение затруднено, можно предложить совсем простой путь. Кто является авторитетной (референтной) группой для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория, мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись, – ценности сохранения.

Аналитика очень проста: подсолнечное масло для жарки используют традиционно. Здесь авторитетны опытные хозяйки. А вот оливковое масло – скорее дань моде. Оно более популярно среди относительно молодой аудитории. Еще один пример: традиционное немецкое пиво – это ценности традиции, ценности сохранения. А вот молодежное пиво, к примеру «Клинское», – ценности изменения.

Второй параметр определен нами как темп смены аудитории. Очевидно, что взрослея, люди переходят из одной целевой аудитории (ЦА) в другую, у них появляются иные пристрастия, предпочтения и т.д. Зрелая аудитория (45+) сменяется медленнее, чем аудитория 13-15 лет. Однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому в качестве второго параметра мы взяли именно период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели для построения матрицы делить аудиторию на «старых» и «молодых», и проще, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, дабы вводить в схему оси координат.

Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории, в частности, снеки; напитки. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу: период обновления здесь достаточно короткий – 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится «отстоем». И если не пытаться удержаться на волне, то можно быстро растерять свою аудиторию: повзрослевшие будут считать, что бренд предназначен «для детей», а вступившие в ЦА – морально устаревшим. Повторимся: менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку – очень желательно.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные западные веяния, которые приходят в нашу страну по мере изменения уклада жизни и приближения его к западным стандартам. Это полуфабрикаты, более «здоровые» диетические продукты, псевдозападные продукты и напитки, готовые блюда. Иными словами, то, что не было популярным в России 10 лет назад и стало популярным сравнительно недавно. Здесь не требуется проводить рестайлинг каждые три года, но периодически обновлять упаковку/продукт/лого желательно.

Квадрант 3. Молодая аудитория – «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого – новизна, для молодежи - уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и для нее неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны. Они считываются с более зрелой целевой группы. Это опять же связано с имиджевыми категориями: например, алкоголем или деликатесами. На наш взгляд, рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте, определяется господствующими в дизайне трендами. Не нужно пытаться опередить время. Нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн становится массовым, и по возможности подстраиваться под него.

Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это т.н. традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма целевой группы и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или вообще не требуется, или нужен как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если изменившиеся технологии не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант (вспомните ПЭТ-упаковку Coca-Cola).

Бренды должны не только нести в мир нечто новое. Бренды должны быть и островками стабильности в быстроменяющемся мире. Бренды должны соответствовать ценностям своей целевой аудитории. Не стоит слепо бежать за трендами, но и не стоит закрывать глаза на меняющийся мир. Каждому – свое. Бренд должен быть близок потребителю, а так как потребители разные, то разный подход должен быть и у разных брендов. Универсальных решений здесь нет. Что же касается упомянутого ранее масла «Valio», тут всё очевидно: менять логотип было не нужно, поскольку это традиционный продукт, его покупательская аудитория достаточно постоянна.

Если бы компания выпустила обновленный продукт в новой упаковке, было бы совсем другое дело. Впрочем, такие изменения, обычно не сказываются ни позитивно, ни негативно. Слишком уж незначительно влияние логотипа на потребителя.