Объективная реальность воспринимается нами в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия.

Перечислим основные из них.

Визуальные (зрительные) - ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, четкость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.

Аудиальные (слуховые) - сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (слова), "движение звука" в пространстве и др.

Кинестетические (чувственные) - форма, температура, текстура, твердость, ускорение, вес, сила давления, сила химического раздражения, местоположение, подвижность и др.

Визуальная метафора отображает понятия такими, какими они являются. Чтобы создать метафору, нужно ответить на сравнительные вопросы "Как что?" или "Как у кого?"

Определим механизм действия визуальной метафоры.

Метафора создает ассоциацию между двумя понятиями. Ассоциация включает три элемента - тему (топик), средство выражения и основание.

Смысл метафоры - присоединить характеристики хорошо известного средства выражения менее известной теме. Таким образом, использование метафоры эффективно для передачи новой информации.

Человек постигает неизвестное с помощью метафор, поскольку они способны проникать в суть идей, включенных в процессы понимания, которые, в свою очередь, строятся на предшествующем опыте. Это создает прием, посредством которого полученное сообщение упрощает сложный политический феномен и позволяет реципиенту быстро улавливать смысл.

В визуальной метафоре характеристики средства выражения переносятся на тему посредством визуального образа без выражения риторической связи. В истории философии и риторики метафора традиционно рассматривалась как часть бытия, которая выполняет ряд значительных функций (эстетическую, аксиологическую, номинативную), в то время как ее роль в познании оценивалась резко отрицательно . Вместе с тем постепенно осуществлялось движение к все более глубокому осмыслению природы метафоры. В современной философии метафора понимается уже как форма мышления и трактуется как взаимодействие идей, но, по нашему мнению. Метафора имеет еще более глубокое основание, принадлежащее сфере бессознательного.

Метафора рождается, воспринимается и несет в себе колоссальную и концентрированную информацию не благодаря логическим законам и принципам, а вопреки им. Основываясь на том, что психическая жизнь человека состоит из сознания, работающего по правилам формальной логики, и бессознательного, находящихся между собой в оппозиции, демонстрация того, что метафора не связана со сферой сознания, означает, что она восходит к области бессознательного.

Можно легко увидеть, что метафора рождается не по законам логики, более того, само ее возникновение -- загадка для логики. По словам Аристотеля, единственное искусство, которому нельзя научиться, -- это создание метафор, являющихся произведением гения.

Никакая логика не может привести к появлению метафоры, которая рождается спонтанно, представляя собой результат некоего озарения . Можно заключить, что основания метафоры те же самые, что и, например, у поэтического творчества или творческой деятельности в целом, т.е. они не принадлежат формально-логическому мышлению, а восходят к области бессознательного, с которой в современной психологии связываются истоки творчества.

Метафора представляет собой форму, в которой воплощены принципы, противостоящие правилам формально-логического мышления (закону тождества, закону запрещения противоречия и в особенности закону исключенного третьего). Так, метафора называет предметы не своими собственными именами, а именами других вещей, обнаруживая в каждом явлении присутствие множества различных смыслов и ставя под сомнение тождественность вещей самим себе. Метафора может обнаружить присутствие в вещи полярных, противоположных начал, а также пробежать весь возможный континуум смыслов, с которыми соотносимо изучаемое явление. Если рассмотреть возможный механизм образования метафоры, то можно также увидеть, что он построен на нарушении правил классического силлогизма (например, известную метафору Б. Паскаля "человек есть тростник" можно получить, нарушая правила силлогизма, из посылок "тростник -- слаб", "человек -- слаб"). Вместе с тем, несмотря на вопиющее нарушение правил логики, метафора не отторгается, а вызывает чувство величайшего наслаждения, что говорит о ее обусловленности сферой, имеющей большое значение для человека, -- сферой бессознательного, с которой 3. Фрейд связывал получение удовольствия в результате высвобождения определенного количества энергии .

Кроме того, метафора воспринимается мгновенно, в то время как логические процедуры и операции являются, как правило, многоступенчатыми. Известно, например, что для того чтобы какое-либо логическое содержание было воспринято, прибегают к весьма пространным доказательствам, объемным трактатам. Сам же факт, что метафора не нуждается ни в пояснениях, ни в доказательствах, говорит о том, что она не связана с формально-логическим мышлением, а восходит к иной области, которой может являться лишь сфера бессознательного.

Метафора в рекламе - это сравнение товара (предмета) с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. В отличие от сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второе, что заметно увеличивает и емкость, и выразительность образа. Этакий гордый образ-аналогия, который связывается с рекламируемым предметом с помощью текста.

В случае с широкополосным принтером визуальная метафора выглядела бы как цельный павлин, стоящий на столе в офисе. Причем какой-нибудь особенно "отвязный" дизайнер непременно подмонтировал бы к птичке сетевой шнур.

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе.

Но и метафора может сыграть только в минус, так например реклама "Аэрофлота" с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу "как слон в посудной лавке". Поэтому метафорическое сравнение слона с самолетом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами "Аэрофлота".

Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. К такому приему обратилась компания, рекламирующая контрацептивы фирмы "Durex" (рис. 8). В одном рекламном образе можно использовать не один прием. Например, в этом образе присутствуют метафора и юмор.

Сравнение по функциональному признаку (Рис. 9). Реклама гласит: "мощнее, эффективнее, удобнее, безопаснее". К этому слогану хочется задать вопрос "чем что?", но смотря на изображения, все решается само собой.

Компания "Schwarzkopf" (Рис. 10) удивила всех своей рекламой, сделанной с помощью метафоры. Слоган утверждает, что "волосы больше никуда не уйдут " и изображение это подтверждает.

Образы животных - один из самых распространенных видов в рекламе, созданной с помощью метафоры (Рис. 11).

Потребителя заинтересует то, что с первого взгляда кажется не понятным.

В моем случаи, в качестве "не понятного" выступает русалка с джинсами в руках. И это изображение заставляет человека остановить на себе взгляд, чтобы понять, в чем заключается смысл данной рекламы. Здесь, с помощью метафоры, появляется загадка.

Для визуальной метафоры главное - это удачная трансформация художественного образа - в образ рекламный:

Первый этап этой трансформации метафоры, начинается с анализа информации о предмете, а также о предпочтениях будущих поклонников. Надо ли говорить что отправной точкой для создания настоящей рекламной метафоры являются задачи рекламы.

Нужно быть хорошим мастером своего дела, чтобы пройти все творческие испытания при создании рекламной визуальной метафоры.

По каждому параметру разработать метафорические образы.

Отобрать подходящие метафоры на основании таких критериев как узнаваемая и наиболее выразительная связь ассоциации с объектом и отсутствие противоречия ассоциации образу. Проще говоря, негативные ассоциации, в аспекте достижения задач рекламы, вялые метафоры - безжалостно отбрасываются.

Выбирать тот образ метафоры, который имеет большее значение для целевой аудитории.

Надо быть ближе к реальности. Это сравнение идеи с возможностями (бюджетом). И вот здесь-то у творца должно открыться "второе дыхание", чтобы втиснуть все великолепие метафоры в узкие рамки бюджета рекламы. Метафора, построенная на нюансах блеска золота, звона хрусталя и прохладной воды будет убита черно-белым крупным растром провинциальной газеты .

Итоговая поуровневая проверка рекламного изображения на предмет соблюдения целедостижения, недопущения "личных тараканов" рекламиста на рекламное полотно, наличия реального понимания и наслаждения потребителей, хорошей работы образа в рекламном контексте, необходимой лаконичности и скорости восприятия идеи и т.д.

При использовании метафоры, в рекламе появляются два блока: художественный (сама метафора) и рациональный (информация о Фирме). У каждого из блоков свой характер и свой смысл. А слоган их связывает воедино, наделяя общим смыслом. Для визуальной метафоры слоган очень важен и играет роль смыслового ключа для правильной интерпретации изображения. Причем, чем пространственно ближе к рациональному блоку расположен слоган, тем меньше связь с первым (визуальным) смыслом, и наоборот.

В общем, текст отвлекает внимание поклонников от метафоры и приковывает к самому предмету рекламы, но ведь рекламный образ требует утилитарной эффективности.

Метафора рассказывает аудитории все, что знает о достоинствах предмета рекламы через визуальный образ. Вся накопленная информация о технических характеристиках продукта и философии фирмы превращается в одну или несколько идей с помощью изобретательной метафоры.

Как ее сделать? Необходимо метафору подобрать, таким образом, чтоб она была в чем-то очень похожей на предмет рекламы. Причем, вид сходства выбирает, обычно в процессе творчества. Это могут быть сходства:

v По функциональному признаку;

v По графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;

v По назначению;

v По форме;

v По цвету;

v По размерам.

Допустим, рекламщику с помощью метафоры необходимо передать функцию силы. Возьмем для примера рекламу шампуня "Fructis ". В данном контексте (реклама шампуня) - сила волос - это гибкость, блеск и прочность. Для мышц сила - это способность преодолевать земное тяготение. А вот, например, для шампуня - сила действительно в придании прическе свойства сохранять свою форму вне зависимости от внешнего воздействия. Сила силе рознь. Здесь нужно найти тот смысловой оттенок функции силы, который выгоднее всего оттенит достоинства продукта.

Иногда с помощью метафоры выбирается сходство по назначению.

Создатель метафоры и целевая аудитория должны одинаково представлять себе назначения метафорического образа и рекламируемого товара.

Сложная метафора фруктового воска "WELLA" ассоциирует защитные жесты девушки и защиту волос. Изысканность креатива в том, что девушка защищает фруктовый воск, а тот, в свою очередь - волосы девушки.

Метафора может прибегнуть и к такому сходству как циклы и графики.

Был такой ролик "Old spice", где сравнивался график физической активности обладателя данного дезодоранта и циклы действия последнего. В зависимости от выбранной метафоры, можно выбрать сходство по цвету, сходство с размером рекламного объекта или предпочесть "скопировать" форму.

Элегантные квадраты телевизоров "SONY" - c истинно японской изощренностью встраивают плоские мониторы в саму предметную среду целевой аудитории

Рекламные тексты составляют особую языковую сферу языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры, мы исследовали следующие виды рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, брошюры), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Всего было изучено восемьдесят метафор. Анализируя метафорические когнитивные модели, мы изучали их частотность в процентном соотношении.

В результате проведенного исследования нами было выявлено одиннадцать метафорических моделей по области-источнику: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора».

Рис. 1. Статистический анализ выборки метафорических моделей

Модель 1. Метафоры организма.

На нее приходится 3,75% всех метафорических употреблений.

Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например:

Фрейм 1 «Жизнь»

«Вдохните жизнь в ваши ноги» [«Венитан-гель»],

Фрейм 2 «Запах»

«Аромат жизни» [дезодорант Fa].

А о «жизненной силе», наполняющей кожу после применения крема, говорят создатели рекламы и лаборатории Gamier. Реклама крема «Синержи» в своем слогане:

«СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем».

Модель 2. Архитектурные метафоры - 7,5%.

Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «фундамент». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры:

Фрейм 1 «Окно».

Мало прорубить окно в Европу,

Нужно ещё поставить.

Приличествующий стеклопакет,

Дабы служил он верой и правдой

Фрейм 2 «Крыша».

Фрейм 3 «Дом».

«Дом - климат» [кондиционеры].

Менее популярны, но встречаются другие архитектурные метафоры. Такие как «Фундамент ваших новых побед!» [копиры и компьютеры от фирмы «Прогтекс»].

Использование архитектурных метафор не всегда удачно. Например, слоган масложирового брэнда «Слобода» «Построй теплом души будущее» достаточно неряшливо использует архитектурную метафору (тепло души -- не строительный материал). Помимо этого, он неудачно выражает уникальное торговое предложение. Масло, майонез, маргарин вряд ли могут выступать в качестве кирпичиков для закладки фундамента будущего.

Модель 3 Транспортные метафоры - 11,25%.

Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например:

Фрейм 1 «Путь».

«Идеальный путь к комфорту и отдыху» [кондиционеры фирмы «Аттис»]. «Путь к новым возможностям Интернет» [процессор Pentium 3].

«Легкий путь к красоте!» [косметика «Орифлейм»].

«Мюсли-батончики Corny -- ваш путь к здоровому образу жизни!».

«Мужской путь к успеху» [журнал «Men " s Fitness»].

«Нескафе Голд» «Стремление к совершенству».

«Движение к лучшему» [автомобили «Opel Vectra»].

Фрейм 2 «Средство передвижения».

«Наш паровоз вперед летит!» [региональный сервисный центр железнодорожной техники ООО «Капелла»].

«Новейшее средство против старения... Вашей машины. Для здоровья мотора» [моторное масло «U-Tech»]. Вторая часть слогана представляет собой метафору организма.

Модель 4. Начально-конечные метафоры - 8,75%.

С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.

«Золотая середина на рынке сотовой связи» [«Вотек Мобайл»].

«Вершина парфюмерного искусства» [туалетная вода «Лучший аромат 2001 года»].

«Синержи с лабораторией Гарнье -- новый источник энергии для Вашей кожи» [крем «Синержи»].

«Источник вдохновения» [мобильные телефоны «Siemens»].

«Источник энергии для активной деятельности Бориса!» [корм «KiteKat»].

К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени:

«Новая эра хорошего самочувствия!» [фирма «Партия»].

«Три века любви к пиву» [пиво «Kronenburg»].

Модель 5. Магические метафоры - 16,25%.

Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а также служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.

Данный вид метафоры сближает ее с эпитетом, в результате чего появляются следующие метафоричные эпитеты:

«чудотворные духи» [духи «NOA» фирмы «Л"Эскаль»];

«Волшебная мебель», «Кристина. Просто сказка!» [мебель фирмы «Кристина»];

«Зимняя сказка для Ваших волос» [шампунь «Сансилк»];

«Исполнение желаний» [косметика «Ворожея»].

Особой популярностью пользуется слово «магия»:

«Черная магия, магия духов, магия ночи» [реклама французских духов «Черная магия»].

«Магия цвета» [краска «Londa»].

«Кристальная чистота -- магия воды BRITA» [фильтры для воды]. «Поговорим о магии косметики Avon?».

«Стойкая крем-краска «Софи» -- природа Ваших превращений!»

«Гости превращаются в хозяев!» [агентство недвижимости «Трансферт»].

Модель 6. Оценочные метафоры - 3,75%.

Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами:

«Необычайно выносливый телевизор» [телевизоры «Рубин»],

«Легкость, опережающая время» [сигареты «Кент»].

Модель 7. Абстрактные метафоры - 7,5%.

«Революция цвета для губ» [помада «Ревлон»].

«Симфония VIPLAST» [окна «VIPLAST»].

«Гармония цены и качества» [«Вотек Мобайл»].

«Гармония движения» [масло «Castrol»].

«Не подражай! Твори сама!» [женская парфюмерная вода Hugo Boss].

Модель 8. Природные метафоры - 16,25%.

Фрейм 1 «Водные метафоры».

Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. Такой тип метафор наиболее характерен для рекламы товаров или услуг, каким-либо образом связанных с представленными основами метафорических выражений (торговля морскими продуктами, рыболовными приспособлениями, водной техникой и т.д.). Но это отнюдь не обязательное условие, что подтверждается следующими примерами:

«Да. Будет тепло и вода!» [слоган фирмы «Интерма» системы отопления и водоснабжения];

«Ваша пристань в океане мебели!» [мебель «Калипсо»].

«На волне удовольствия» [напиток «Кока-Кола»].

«Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» [мужской дезодорант Dove].

«Кафе «Регата» желает Вам хорошего времяпрепровождения на волнах удовольствия».

Водные метафоры могут служить так же обозначением количества.

«Море блаженства для тебя!» [гели для душа «Fa» с морскими минералами].

Фрейм 2 «Природные явления».

«Он накроет тебя ураганом улетной свежести» [рекламное обращение шампуня «Head&Shoulders»].

«Разбуди вулкан удачи!» [клуб игровых автоматов].

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» [лекарственный препарат].

«Наш солнечный удар по ценам!» [летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»].

Модель 9. Масштабные метафоры - 6,25%.

Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».

«Планета детства» [компания, производящая товары для детей].

«Ваш спутник в мире металла» [ОАО «Инпром»].

«Мир желаний, мир возможностей» [соки и нектары J7].

«Окунитесь в мир SPA» [гель для душа «Palmolive Thermal SPA»].

«Солнечный мир здоровья» [витамины «Сана-Сол»].

Модель 10. Сенсорные метафоры - 11,25%.

Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Заметим, что слово «вкус» особенно популярно в рекламе продуктов питания:

Фрейм 1 «Вкус».

«Чай со вкусом лета» [прохладительный напиток «Найс Ти»].

«Вкус желаний» [шоколад «Каруна»].

«Вкус природы в каждом леденце» [леденцы «Sula»].

Фрейм 2 «Цвет».

«Почувствуйте силу цвета» [копиры «Xerox»].

Фрейм 3 «Температура».

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».

Фрейм 3 «Акустические (звуковые) метафоры».

Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.):

«Зов свежести!» [дезодоранты «Fa»].

«Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», -- так выглядит метафорическое сравнение в рекламе помады от фирмы АVON.

Фрейм 3 «Температура».

«Холодный блеск не означает охлаждение чувств» [ реклама губной помады].

Модель 11. Военная метафора - 7,5%.

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс - быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!

Этот далеко не полный список примеров, который показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:

• - болезнь - это враг;
• - лечение - это борьба с врагом;
• - лекарство - это оружие.

Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае таким общим образом является образ войны.

Это основные типы метафор, которые нам удалось найти, исходя из анализа восьмидесяти рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента.

Рекламные тексты относятся к эмотивного типа высказывания, то есть сообщение, которое обращено к интуиции и чувствам клиента. Важное требование, относящееся к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, ощутимый рекламный образ. Сила рекламы, ее эффективность во многом зависят от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы.

Всего в русском рекламном тексте было изучено восемьдесят метафор, которые составили одиннадцать метафорических моделей: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора». В каждой модели были выделены фреймы.

В результате исследования по количественным характеристикам было выявлено, что наиболее продуктивными моделями являются метафорическая когнитивная модель «Магические метафоры» и «Природные метафоры».

«Магические метафоры» наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни.

Второе место по продуктивности занимают модели «Масштабные метафоры» и «Транспортные метафоры». Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и другие. Они уже настолько стёрты, что напоминают собой клише. Хотя, если вспомнить слова Дж. Серля «мертвые метафоры - это те, которые выжили», можно выделить их парадоксальные достоинства. Одно из них заключается в том, что устойчивые метафоры легко минуют барьеры внешних слоев сознания, мгновенно отыскивая себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Это обеспечивает более легкую их усваиваемость, практически доведенную до автоматизма.

Метафора служит не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

В заключение подчеркнем, что использование метафоры подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.

Изобразительная метафора без поддержки визуального ряда

1. Jaguar - “Own a Jaguar at a price of a car”. (Автомобильная компания Jaguar - “Приобретите ягуар по цене автомобиля”.)

В данном рекламном слогане, продукт компании “Jaguar”, а именно, автомобиль является содержанием, субъектом отождествления и “ягуар” является средством или, другими словами, тем, с чем отождествляется объект высказывания.

Здесь изобразительная метафора образуется замещением ожидаемых визуальных элементов неожиданными, но между ними нет обычной конвенциональной связи.

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между автомобилем и ягуаром, намекает на наличие между машиной и животным схожих признаков, таких как высокая скорость, маневренность и красота. Производитель, как-бы, называет свой продукт “автомобиль-хищник”. Таким образом, в данном примере ярко выражена анималистическая метафора, которая возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на графической форме выражения динамики движения, циклов и развития сопоставляемых объектов.

Используя данную изобразительную метафору, производитель создает яркий образ в сознании потенциальных покупателей и заявляет о том, что рекламируемый продукт это настоящий зверь, который является невероятно быстрым, неуловимым, но в то же время грациозным и красивым.

Таким образом, изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов (автомобиля и животного), выступающих в качестве иконических знаков.

2. Esso - “Put a tiger in your tank”. (Моторное масло Esso - “Посади в свой бензобак тигра”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между моторным маслом и тигром. Используя изобразительную метафору, автор обращает внимания на наличие схожих признаков между объектом высказывания и средством, таких как: мощь, высокая производительность и сила. Таким образом, в данном примере ярко выражена анималистическая метафора, которая является разновидностью изобразительной и возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.

С помощью использования данной метафоры, автор пытается создать яркий образ рекламируемого товара у потенциальных потребителей. Данным рекламным слоганам автор заявляет, что, используя рекламируемый продукт покупатель сможет сделать из любого автомобиля невероятно быструю и высокопроизводительную “машину-зверя”.

Данный рекламный слоган привлекает внимание и является запоминающимся не только за счет использования в нем изобразительной метафоры, но и за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и придает образность и выразительность рекламному слогану.

Итак, в данном примере изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов (рекламируемого продукта, машинного масла и зверя).

3. Tropicana - “Your daily ray of sunshine”. (Сок Tropicana “Твой ежедневный луч солнца”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между соком и лучом солнца. Используя изобразительную метафору, автор обращает внимания на наличие схожего признака между объектом высказывания и средством, такого как насыщенность цвета и указывает на полезность напитка и наличия в нем витаминов. Используя данную метафору, производитель так же ссылается на название компании (Тропикана) и заверяет покупателей, что продукт натуральный, пропитанный солнцем и привезен из Тропик.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на цвете сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель пытается вызвать у потенциальных покупателей яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает образ теплой страны, белого песчаного пляжа, свежих, органических фруктов и холодного апельсинового сока, который невероятно полезен, так как наполнен витаминами и является сравнимым по пользе с солнечным светом и витаминами, продуцируемыми от него.

4. Diesel perfume - “Fuel for life”. (Туалетная вода Diesel “Топливо для жизни”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между парфюмом и топливом. Всем известно, что топливо является неотъемлемым компонентом для автомобиля, без него машина не сможет функционировать, автор заявляет, что продукт компании, словно топливо для человека, без него невозможно обойтись.

Используя изобразительную метафору, производитель пытается вызвать у потенциальных покупателей яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает яркий образ молодого активного человека, у которого нет свободного времени, он все время в движении, постоянно находиться в форме ему помогает рекламируемый товар, который является для него неким сортом топлива, заряжающий его и дающий ему силы и энергию для новых дел.

Производитель данного рекламного слогана привлекает внимание потенциальных потребителей не только за счет использования в нем изобразительной метафоры, но и за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и приносит эстетическое наслаждение.

5. Mac Pro - “Beauty outside. Beast inside”. (Компьютеры Mac Pro “Красота снаружи. Зверь внутри”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между компьютером и зверем. Автор слогана обращает внимание потенциальных потребителей на наличие между продуктом компании и животным таких схожих признаков как: мощность, сила и высокая продуктивность. Тем не менее, производитель указывает что, не смотря на “зверя” внутри компьютера, внешний вид и дизайн продукта сохраняет “красоту”.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке и внешнем виде сопоставляемых объектов.

Таким образом, данный РС является примером анималистической метафоры, которая возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.

Ссылаясь на всем известную детскую сказку “Красавица и чудовище / Beauty and the Beast” производитель привлекает внимание широкой аудитории возможных покупателей и создает яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ привлекательного по внешним критериям персонального компьютера: небольшого, легкого, стильного, но с настоящим “зверем” внутри. Другими словами, используя данную метафору, автор обращает внимание на высокую производительность рекламируемого продукта, его скорость и простоту в использовании.

6. Bounty - “The taste of paradise”. (Шоколадный батончик Bounty “Райское наслаждение”.)

С помощью использования данной метафорой производитель вызывает у потенциальных клиентов определенные ассоциации, создавая яркий и эмоциональный образ.

Используя данную изобразительную метафору, производитель хочет создать яркий образ, ассоциирующийся с рекламируемым товаром. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ “рая на земле”, шум морского прибоя, белый песок, красивый закат, кокосовый пальмы. Автор обращает внимание потенциальных потребителей, что рекламируемый продукт ненадолго перенесет их в этот рай, заставит взять небольшую паузу и просто насладиться вкусом рекламируемого товара.

7. Toyota - “Drive your dream”. (Автомобильная компания Toyota “Управляй мечтой”.)

В предложенном выше примере производитель сравнивает свой продукт с мечтой. Тем самым, производитель заявляет, что продукт их компании имеет все характеристики, о которых мечтает любой потенциальный покупатель: красота, безопасность, низкая цена, высокая продуктивность.

Используя изобразительную метафору, производитель попытался создать яркий образ рекламируемого товара у потенциальных покупателей. Читая данный рекламный слоган, в голове возникает образ идеального автомобиля, машины, а которой прежде потенциальный покупатель мог только мечтать. И теперь все мечты воплотились в реальность в виде рекламируемого товара.

Данный рекламный слоган привлекает внимание и является запоминающимся также за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и приносит эстетическое наслаждение.

8. American Express - “My life - my card”. (Кредитная карта American Express “ Моя жизнь - моя карта”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между кредитной картой и жизнью. Автор слогана обращает внимание потенциальных потребителей на широкий спектр возможностей, предоставляемых кредитной картой и ее незаменимость. Таким образом, компания American Express указывает, что кредитная карта компании настолько проста и легка в использовании, что станет незаменимым помощником клиента банка.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке и назначении сопоставляемых объектов.

С помощью использования данной метафорой производитель вызывает у потенциальных клиентов определенные ассоциации, создавая яркий образ - кредитная карта, которая всегда рядом и поможет в любой момент. Производитель указывает на незаменимость рекламируемого товара в повседневной жизни.

9. Budweiser - “King of beers”. (пиво Budweiser “Король пива”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между напитком и королем. И намекает на наличие между сравниваемыми объектами схожего признака. Автор рекламного слогана заявляет, что продукт данной компании является королем, то есть лучшим среди конкурентов.

Таким образом, в данном примере мы можем видеть ярко выраженную антропоморфную метафору, основанную на сравнении неодушевленного объекта - напитка с человеком - королем.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на назначение сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ рекламируемого товара. Производитель обращает внимание потенциальных покупателей - схожих товаров много, но рекламируемый продукт данной компании является лучшим в своем роде.

10. Pontiac - “Fuel for the Soul”. (Автомобильная компания Pontiac “Топливо для души ”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между автомобилем и топливом для души. “Топливо для души” - является метафорическим выражением, обозначающим важный компонент, наполняющий душу и являющимся важным для человека. То, без чего человек не может существовать, подобно автомобилю, который не может функционировать без топлива (бензина). Таким образом, производитель указывает на необходимость приобретения товара и его незаменимости.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на назначении сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ идеального автомобиля, который является незаменимым помощником для своего владельца и сочетает в себе главные качества, которые каждый потенциальный покупатель хочет видеть в машине.

11. Redbull - “Redbull gives you wings”. (Энергетический напиток Redbull “Redbull окрыляет”.)

В данном рекламном слогане использована изобразительная метафора, которая формирует образ в сознании потенциальных покупателей и дает яркое представление о продукте. С помощью данной метафоры автор так же метафорически заявляет о возможностях рекламируемого товара.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на назначении сопоставляемых объектов.

Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает образ рекламируемого товара. Метафорическое выражение “окрыляет” дает яркое и точное представление о рекламируемом продукте и его функциях и означает - придавать силы и энергию.

12. Energizer - “Do you have the bunny inside?” (Батарейки Energizer “А у вас внутри есть кролик?”)

В предложенном примере, сила/энергия является содержанием, субъектом отождествления и кролик является средством отождествления.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке сопоставляемых объектов.

Всем известно, что кролик является символом торговой марки Energizer и служит воплощением силы и энергичности. Таким образом, автор данного рекламного слогана заменил слово “сила” на “кролик”, так, чтобы символ компании всегда ассоциировался с энергией.

13. Angel Soft toilet paper - “Angela Soft. Comfort where you want it”. (Туалетная бумага Angel Soft “Angela Soft. Комфорт там, где ты этого хочешь”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между рекламируемым продуктом и комфортом. Используя метафору, автор обращает внимания на наличие общего признака между объектом и средством отождествления.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на схожем признаке сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове возникает представление о свойствах рекламируемого продукта. Используя данную метафору, автор заявляет - неважно, где ты пользуешься рекламируемым товаром, мягкость и комфорт будут тебе обеспечены.

14. State Farm - “Like a Good Neighbor, State Farm is There”. (Страховая компания State Farm “Как хороший сосед State Farm всегда выручит”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между компанией и соседом. И намекает на наличие между объектом и средством отождествления ряда общих признаков. Используя данную метафору, производитель обращает внимание потенциальных клиентов на близость и удобность расположения офисов компании и легкость получения финансовой или страховой помощи.

Таким образом, в данном примере мы можем видеть ярко выраженную антропоморфную метафору, основанную на сравнении неодушевленного объекта - страховой компании с человеком - соседом.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ в сознании потенциальных покупателей. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ рекламируемой компании, где доброжелательные сотрудники всегда рады прийти на помощь клиенту, офисы компании располагаются в удобных местах, до которых всегда можно легко и быстро добраться, как до соседа, который живет через дорогу.

Что такое метафора - это неназванное сравнение предмета, явления или процесса с чем-то более простым и легким для понимания.

Суть метафоры заключается в сравнении 2 предметов по одному признаку.

Часто суть метафоры сводится к переносу свойств неодушевленного предмета на одушевленный и наоборот.

Признаки сходства сравниваемых вещей могут быть самые разные: от цвета, формы, звука до функций, поведения, впечатления.

Метафоры в рекламе. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли. Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

«Черная магия, магия духов, магия ночи» (франц. духи «Черная магия»)

«Источник вдохновения» (мобильные «Siemens»)

«Легкий путь к красоте!» («Орифлейм»)

«Новейшее средство против старения. Вашей машины… Для здоровья мотора» (моторное масло «U-Tech»)

«Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»)

«Ваша пристань в океане мебели!» (мебель «Калипсо»)

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!»

«Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»)

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea»

Метафоры в рекламе и рекламных текстах очень популярны. Они помогают взбудоражить сонный мозг потребителя и в особо удачных случаях намертво впечатываются в память. Сделать торговую марку узнаваемой и популярной – одна из главных функций метафоры в рекламе.

Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка.

Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин, производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар.

Сходство по времени –действенный метафорический прием, хотя несколько сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов.

Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».

Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Среди средств этого типа метафора и метафорический эпитет имеют большой игровой потенциал. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе:

«ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»)

Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois)

Alpen Gold. Настоящее золото Альп!

Florena… и моя кожа нежнее шелка!

Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника)

Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов)

Породистая мебель.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» – это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.