Рассмотрим изобразительно-выразительные средства, используемые рекламодателями в рекламных текстах.

• 1. Метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой по принципу их сходства, скрытое сравнение: Коллекция солнечных туров (турфирма «ИННА ТУР»); Звездное сияние на Ваших губах (губная помада Avon).
• 2. Эпитет - образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику: Зимняя сказка... это про Андорру. Замечательная страна, волшебная природа, восхитительные горнолыжные трассы, чудесный воздух, комфортабельные отели и изысканная кухня. Ваш зимний отпуск обязательно станет сказочным! (турфирма «Нева»); Бодрящий аромат (кофе Nescafe).
• 3. Гипербола - художественное преувеличение: Море удовольствий. Турция (реклама Турции); Вся планета в Вашем распоряжении (турфирма «Планета Земля»); Стиморол. Вкус на грани возможного (жевательная резинка «Стиморол»),
• 4. Литота - художественное преуменьшение: Кусочек мира под названием Голландия ; Мальта - маленькая жемчужина Средиземноморья ! Весь мир в кармане (журнал «Ридерз Дайджест»); Почувствуй себя богиней (бритвенные станки Venus).
• 5. Олицетворение - перенесение свойств и качеств человека на неодушевленное явление: Азимут. Ваш комфортный компаньон (сеть отелей для бизнес-путешествий «Азимут», Россия); Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер (реклама бытовой техники Bork)",

Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному, чувственному (реклама телефонов Nokia)", Автомобиль с просторным салоном вполне может быть назван «гостеприимным» (автомобиль Mitsubishi Outlander XL).

• 6. Перифраз - замена прямого названия описательным выражением, в котором указаны признаки не названного прямо предмета: Северная столица - туры в Европу из Санкт-Петербурга (турфирма «Северная столица»); Туманный Альбион (тур в Великобританию); Великий Устюг - родина Деда Мороза (туристический бренд Вологодской области).
• 7. Слова-матрешки - словосочетания, содержащие игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: КульТУРный досуг (турфирма из Нижнего Новгорода); Хватит мечтать - пора обЛЛДАть! (АвтоВАЗ); ЛБСОЛЮТное качество (Торговый дом «Абсолют»),
• 8. Повтор - прием, использующийся для закрепления в памяти адресата нужной информации, а также для связи слов в предложении: Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания «Инна тур» (стык); Благороден и благотворен (Демидовский бальзам) (анафора); Прага? Мы это заслужили. До отпуска остался один звонок. Море? Я это заслужила. До отпуска остался один звонок (Vko Club) (эпифора).
• 9. Антитеза - сопоставление противоположных явлений: Легко включить, сложно остановиться (безлимитный Интернет); Минимум труда - максимум эффекта (заголовок рекламы стирального порошка); В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung».
• 10. Каламбур - словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»); Ваше второе дыхание (жевательная резинка «Спорт лайф»).
• 11. Умолчание - прерывание речи в расчете на догадку читателя, который должен мысленно закончить ее: Ритм жизни... ощути в Турции. Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали... Турция.
• 12. Сравнение - предметное или смысловое сходство явлений; сопоставление двух предметов и явлений с целью показать одно через другое: Мальдивы, словно стая огромных медуз; Прекрасна, как день, загадочна, как ночь (парфюм «Woman of the Earth» от Avon).
• 13. Метонимия - замена одного слова другим на основе их смежности: Китай не забывает о своих корнях и традициях, восстанавливает древние памятники (турагентство «Южный крест»); Стокгольм гордится более чем 50музеями (турфирма «Отдых.ру»).
• 14. Прецедентные тексты - использование текстов, существующих на уровне фоновой памяти носителей языка: Как прекрасен этот мир, просмотри! (турфирма «Эптон»); Думайте сами, решайте сами (реклама автобусного тура по Европе - «7 Дней»); Все дороги ведут в Рим! (реклама тура в Италию).
• 15. Риторический вопрос - вопрос, не требующий ответа: Неужели это Швейцария? (Интернет-журнал «Белая полоса»); А что же такое Новый год в Узбекистане? (^турфирма «Central Asia Travel»).

Как видно из приведенного материала, спектр используемых рекламодателями стилистических приемов чрезвычайно широк, а их цель - воздействие на сознание, интеллект, воображение потенциальных клиентов.

Говоря о скрытом воздействии на адресата рекламного сообщения, в первую очередь подразумевается манипулирование. Соответственно необходимо ответить на два вопроса:

• 1) можно ли назвать скрытое воздействие, заложенное в рекламном тексте манипулированием?
• 2) как расценивать подобное воздействие с точки зрения морали, возможности нанесения ущерба тому, кем пытается манипулировать рекламодатель? Плохо ли манипулирование для адресата рекламного сообщения?

Слово «манипуляция» (от manus - рука + pleo - наполняю) толкуется как «движения руки или обеих рук, связанные с выполнением определенных процессов (например, при управлении каким-либо устройством); сложный прием в ручной работе» (БСЭ). Переносное значение - «проделка, махинация (неодобрит.)» (словарь Ушакова).

Ученые дают различные определения данному явлению. Так, психолог Е.Л. Доценко предлагает следующее определение: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». В.П. Шейнов дает определение, еще больше подчеркивающее негативный характер рассматриваемого явления: «... скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества». Таким образом, манипуляция рассматривается как вид психического воздействия, скрытое управление человеком, насилие над его волей .

В процессе повседневного общения люди постоянно пытаются оказывать скрытое воздействие не только на соперников, но и на близких, коллег, знакомых и т.д. Помимо сказанного, манипулирование в ряде случаев имеет и положительный смысл, направленный на конструктивное достижение цели в интересах даже самого манипулируемого - мягко уговорить обратиться к врачу, заставить бросить курить, убедить поехать отдохнуть и т.д. Е.Л. Доценко замечает также, что «...манипуляция все же предпочтительнее, чем физическая расправа или прямое принуждение... Манипуляция возникает на том этапе, когда открыто переиграть соперника уже не удается, а подавить его полностью еще нет возможности», кроме того, характер косвенного воздействия определяется намерением автора 1 .

Таким образом, вопрос о нравственной стороне манипуляции остается открытым. Однако совсем избежать манипуляции в жизненных отношениях невозможно, в связи с чем некоторые исследователи считают проблему манипулирования псевдопроблемой, считая, что ее использование можно воспринимать как необходимую психотехнологию для воздействия на аудиторию с пользой для дела.

Отметим, что в рекламе туризма и сервиса агрессия или подавление клиента невозможны. Туризм и сервис ориентированы в первую очередь на клиента, которого нельзя победить или подавить, потому что он просто уйдет. Соответственно, коммуникативной задачей рекламы туризма и сервиса является еще и установление доверительных отношений с клиентом. Язык, которым предлагаются услуги, должен быть понятным, помогать установлению взаимно желаемых отношений. Вопрос же о том, как воздействовать на адресата, заставив принять услуги именно данной фирмы, выделив ее из огромного числа аналогичных, - в этом, по-видимому, заложен эффект искусной манипуляции желаниями клиента как скрытого воздействия.

Речевое манипулирование связано с главными, на наш взгляд, возможностями воздействия на адресата - внушением посредством слова.

Речевое манипулирование осуществляется путем искусного использования языковых ресурсов с целью скрытого воздействия на адресата с намерением утаить или не показывать открыто свои намерения.

Рекламодатель осуществляет речевое манипулирование - скрытое или неявно выраженное воздействие посредством языка на мнение и поведение адресата. Это попытка склонить адресата к своей точке зрения, стремление извлечь выгоду для себя, маскируя при этом свои подлинные намерения.

Таким образом, речевая манипуляция - это процесс, связанный с взаимодействием адресанта и адресата, в котором основная функция отводится процессам убеждения и внушения. В рекламе сферы туризма речевое манипулирование, как отмечалось, не агрессивно по форме, оно ориентировано на то, чтобы сам факт воздействия не был замечен адресатом. Иными словами, речевое воздействие состоит в определенной организации мышления и деятельности адресата путем скрытого внушения и с помощью использования соответствующим образом построенной речи и применения языковых средств.

• 1. Семиотическая манипуляция чаще всего связана с использованием цифр: Египет от 299 $; Старая цена - 450 руб. Новая цена - 399руб. Привлекающие внимание цены создают впечатление низкой стоимости (не 400, а 300 и т.д.). Написанный мелким шрифтом текст - с подробностями доплаты уже не воспринимается как нечто очень дорогое и недоступное.
• 2. Манипуляция визуальными образами. Прием основан на визуализации рекламируемого объекта в том или ином виде: возможен показ ситуации использования рекламируемого объекта или моделирование образа его потребителя. В любом случае этот прием основывается не только на управлении воображением манипулируемого, но и на «опредмечивании» создаваемых рекламой образов с целью сформировать у адресата необходимую манипулятору потребность.
• 3. Использование тропов как приемов воздействия. Манипуля-тивный потенциал стилистических приемов основан на создании красочных образов, обладающих высокой степенью суггестивности. Активно используются метафоры, эпитеты, гиперболы и другие виды тропов и речевых приемов.

• Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 59; Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). М.: Изд-во ACT; Минск: Харвест, 2001. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 66.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стилевая принадлежность рекламы. Языковые особенности рекламного текста. Сущность семиотического подхода. Типы знаков. Невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста. Функции изображения. Взаимодействие вербальных и визуальных средств.

дипломная работа , добавлен 15.11.2013


Функции рекламы, общие принципы построения рекламного текста. Публицистический стиль, языковые особенности, жанры. Позитивные и негативные явления в языке рекламы. Стиль художественной литературы. Языковые игры на основе многозначности или омонимии.

лекция , добавлен 05.04.2013


Возрастающее значение социальной рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации. Феномен социальной рекламы и проблемы, возникающие в процессе перевода. Сущность текста рекламы, основные языковые средства выразительности.

дипломная работа , добавлен 28.04.2010


Понятие, функции и классификация рекламы как разновидности средства массовой коммуникации и жанра официально-делового стиля. Изучение особенностей построения рекламного текста. Стратегии донесения рекламы до потребителей. Выразительная речь в рекламе.

курсовая работа , добавлен 21.10.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.

курсовая работа , добавлен 06.11.2009


Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.

дипломная работа , добавлен 12.09.2006


Рекламный текст: содержание и объем понятия, функции. Китайский язык в компаративной лингвистике. Когнитивные особенности подачи китайских и русских рекламных текстов. Языковые и визуальные компоненты. Прагматический анализ китайской и русской рекламы.

дипломная работа , добавлен 26.02.2017


Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

курсовая работа , добавлен 11.03.2003


Характеристика и виды наружной рекламы. Буклеты, рекламные листовки, афиши и каталоги как подвиды печатной рекламы. Назначение радио-рекламы. Рекламные сувениры. Разновидности и функции рекламы в интернете. Классификация рекламы по сферам действия.

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3--4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

* текст из пяти слов запоминается весь;

* из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

* из 25 слов -- четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования -- это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

2 . Сегментированная конструкция -- это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже -- в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3 . Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Eau d"Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4 . Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем -- вы отдыхаете.

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

6. Прием градации -- это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

7. Риторическое обращение -- подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

8. Восклицательные предложения играют роль сигналов -- указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

CANON -- лучший выбор для вашего офиса!

Прямая речь -- используется для оживления рекламного текста:

* высказывания от лица представителя целевой аудитории:

L"Oreal. Ведь я этого достойна!

* высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Разговорные конструкции:

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая -- хоть смейся, стойкая -- хоть плачь.

11. Неполные предложения -- это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава -- отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например: Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ -- это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства -- тропы.

Троп -- это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Тропы -- это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

1. Эпитеты -- слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара -- определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge -- стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» -- «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены -- пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара -- «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Shamtu. Головокружительный объем!

2. Сравнения -- сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений -- это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarovski. Чистые, как любовь.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» -- это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории -- в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

3. Гипербола -- образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

4. Олицетворение -- перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело -- в банку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

5. Метафора -- слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» -- мотор для вашего желудка.

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки -- на мужчину и женщину, -- и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That"s Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон -- только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы -- они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Речевые фигуры

Фигуры речи -- это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

* Дубитация -- ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» -- средство для снятия стрессовых состояний.

* Объективация -- автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

* Обсуждение -- ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

* Риторический вопрос -- экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

* Коммуникация -- мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

* Парантеза -- самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

* Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!

* Умолчание -- указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo -- легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

* Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

«Левша» -- это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Асе. Бережное отбеливание -- сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора -- одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Эпифора -- одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? - Артодиск. Хотите сбросить лет 20? - Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? - Артодиск.

* Синтаксический параллелизм -- одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще -- результат лучше.

4. Аппликация -- использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой -- эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Рекламный текст несет в себе множество разнообразных речевых фигур, троп, выразительных средств речи, но они должны использоваться умело, и нести в себе ясность. Гоняясь за оригинальностью и выразительностью текста, нельзя забывать, о том, что текст должен легко запоминаться и быть понятен различным слоям общества. Нельзя забывать о том, что основная цель рекламы быть динамичной (призывать к действию).