Прогнозирование в маркетинге

(J. Scott Armstrong/Roderick J. Brodie)

Введение

Существует достаточно много исследований в области прогнозирования. Цель настоящей работы - описать ключевые моменты применения аппарата прогнозирования в маркетинге.

В данной статье будут рассмотрены следующие методы:

Анализ намерений контрагентов
- Delphi
- Ролевые игры
- conjoint анализ
- бутстрапирование оценок
- построение моделей на основе поведения аналогов
- прогнозирование с использованием дополнительной информации
- экспертные системы
- эконометрические методы

Мы также обсудим целесообразность применения каждого из данных методов для прогнозирования следующих объектов:

Объем рынка
- действия ЛПР (лиц, принимающих решения)
- доля рынка
- продажи
- финансовые потоки.

Прогнозирование всегда представляло собой одну из ключевых задач, стоящих перед маркетологами. Обратимся, к примеру, к работе Dalrymple 1987, в которой 99 % из 134 опрошенных компаний заявили о том, что для прогнозирования они используют "формальные методы". В 1975 г тот же автор получил результат, показавший, что 93% респондентов считают точный план залогом успеха бизнеса. В 1985 г. Jobber, Hooley и Sanderson пришли к выводу, что прогнозирование чаше всего встречается в top 9 наиболее актуальных задач, стоящих перед директорами по маркетингу британских текстильных компаний.

Одним словом, прогнозирование - проблема важная, но в каждом случае контекст у нее свой.

Некоторые компании изучают объем рынка и свою долю, другие - планируют спрос по позициям, третьи - анализируют возможную реакцию конкурентов или партнеров по бизнесу на выбранную компанией стратегию. Спланировав объемы реализации, и рассчитав издержки, компания получает прогноз денежных потоков. Взаимосвязь этих составляющих можно увидеть на Диаграмме 1 :

Еще раз подчеркнем, что цель данной работы - дать менеджерам обзор по "формальным методам" решения проблемы прогнозирования в маркетинге. К "формальным методам" ЛПР относятся по-разному: о результатах внедрения есть и положительные и отрицательные отзывы. В основе последних, как правило, лежит одна из трех ситуаций:
- качество полученного прогноза оказалось неудовлетворительным
- ЛПР неадекватно оценил надежность построенного прогноза
- Прогноз не совпадает с личными ожиданиями ЛПР.

Решение проблемы прогнозирования подразумевает использование целого комплекса методов, начиная от ролевых игр, заканчивая анализом финансовых потоков. На диаграмме 2 мы попытались объединить их в единое целое с тем, чтобы показать возможные пути повышения качества полученного прогноза, применяя различные техники анализа.

Методы, основанные на суждениях

Изучение намерений контрагентов

Суть подхода состоит в том, что респондентов просят описать свое поведение в различных ситуациях. Опросы с целью изучения намерений контрагентов используют чаще всего в ситуации, когда отсутствуют данные об исторических продажах. Примером может послужить вывод нового продукта на рынок. Описание технической стороны реализации данного подхода можно найти в работе Moritz (2001)

Ролевые игры

Ролевые игры используются для того, чтобы учесть так называемый "человеческий фактор". Этот подход незаменим при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. Главное здесь - максимально реалистично воспроизвести ситуацию, в которой происходит взаимодействие. Данный метод используется в настоящее время достаточно редко, хотя и обладает неплохим потенциалом (Armstrong, 2001)

Экспертные оценки

Экспертные оценки существенно отличаются от изучения намерений контрагентов. Когда эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность. Как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективные способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами.

Точность прогнозов, полученных с использованием данного метода можно поднять путем применения процедур типа Delphi. Суть Delphi заключается в итеративной процедуре получения интегрального показателя с последовательным снижением дисперсии расхождений экспертных оценок. Об эффективности применения Delphi см. Rowe&Wright (2001).

Одним из основополагающих принципов применения данного подхода является независимость мнений экспертов. Как правило, в ситуации с использованием фокусных групп эта предпосылка нарушается, поэтому фокусные группы не рекомендуется использовать в целях прогнозирования.

Conjoint анализ

Намерения контрагентов можно предсказать, изучая взаимосвязи между поведением контрагентов и различными факторами. К примеру, анализируя реакцию покупателя на различные предложения по одному продукту, можно выявить факторы, определяющие спрос. Процедура сonjoint и заключается в изучении зависимости поведения контрагента от набора факторов. Часто этот метод используется при выводе на рынок нового продукта. В основе подхода лежит инструментарий, применяемый при планировании экспериментов.

Бутстрапирование оценок

Как и в сonjoint анализе можно построить модель поведения эксперта. Этот подход, известный как бутстрапирование оценок, позволяет снизить уровень субъективности получаемых оценок. Одним из методов построения такого рода моделей является применение регрессионного анализа. Подробнее см. Wittink & Bergesteun, 2001.

Методы, основанные на статистических данных

Экстраполяция

Методы экстраполяции предполагают использование исторических данных по изучаемому ряду. Наиболее популярным методом экстраполяции сейчас является экспоненциальное сглаживание. Основной принцип метода заключается в том, чтобы учесть в прогнозе все наблюдения, но с экспоненциально убывающими весами. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей.

Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. В случае, когда ситуация существенно изменилась, целесообразно применение методов из предыдущей группы.
Важным принципом экстраполяции является применение ее для прогнозирования долгосрочных тенденций. На коротких горизонтах слишком велико влияние "шумовой составляющей".

Существенным фактором, определяющим эффективность применения метода, является также надежность данных, лежащих в основе анализа.

Что касается альтернативных процедур экстраполяции, рекомендуется не применять сверхсложные аналитические методы построения прогноза. К примеру, подход Бокса Дженкинса, существенно превосходящий экспоненциальное сглаживание по технической сложности, зачастую дает сопоставимые по качеству результаты (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). В частности можно говорить о неоправданности применения нейросетей для решения данного комплекса проблем. Существуют, однако, сведения о том, что есть успешные результаты использования этих методов для прогнозирования доли рынка (Agrawal & Schorling 1996), и для предсказания поведения потребителя (West et al., 1997).

Прогнозирование с использованием дополнительной информации

Количественные методы, основанные на экстраполяции, не позволяют в полной мере использовать информацию, которой располагает менеджер, анализирующий ряд. Методы экстраполяции предполагают стабильность окружающей среды, но на практике эта предпосылка часто не работает. Прогнозирование с использованием дополнительной информации представляет собой низко затратный метод, позволяющий учесть качественные моменты, о которых осведомлены менеджеры. Примером такого рода модели является система, в которой предлагаемый машиной прогноз проверяется аналитиком на предмет реалистичности и принимается только в том случае, если он не противоречит его ожиданиям.

Построение моделей на основе поведения аналогов

Эксперт может идентифицировать ситуацию, прецедент которой уже имел место и экстраполировать текущие результаты с учетом информации о том, как вел себя аналог. Подробнее см. Duncan, Gore & Szczypula, 2001.

Экспертные системы

Экспертные системы пытаются воспроизвести ход рассуждения, которое проводит аналитик в ходе выставления оценки. На практике экспертные системы конструируются с помощью применения эконометрического аппарата к историческим данным об экономических взаимосвязях. Развитие идей conjoint анализа, экспертных оценок и бутстреп часто выливается в создание экспертной системы.

Многомерные техники анализа

Данная область достаточно хорошо изучена, однако, как правило, результаты, получаемые на практике, оказываются неудовлетворительными. Данную группу методов в дальнейшем обсуждать мы не будем.

Эконометрические методы

Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.

Эконометрические модели обладают тем преимуществом, что они непосредственно связаны с планированием и принятием решений. С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым, генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например - мода) могут возникнуть существенные проблемы.

Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда
1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов.
2. Форма зависимости известна, и ее можно оценить
3. Предполагается, что факторы на горизонте прогноза существенно изменят свое поведение
4. Эти изменения поддаются прогнозированию
Нарушение этих условий (что типично для «short run») делает использование данной группы методов нецелесообразным.

Прогнозирование в маркетинге служит для выяснения тенденций развития фирмы и выработки рациональных маркетинговых действий (мероприятий) с целью поддержания ее экономической устойчивости в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды.

Основные направления прогнозирования в маркетинговых системах:

исследования рыночной конъюнктуры (ситуации);

анализ и прогнозирование рыночных цен;

изучение тенденций развития новых продуктов и технологий

исследование покупательского поведения;

прогнозирование сбыта;

исследование изменения рыночных структур и т.д.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям :

1) По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые - на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя-прогнозиста.

2) По величине периода упреждения прогнозы делятся на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные прогнозы (на период свыше 5 лет).

3) По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие (прогноз развития национальной экономики) и частные (отдельных рыночных показателей).

При осуществлении экономических прогнозов часто используются метод экспертных оценок. Сущность метода экспертных оценок состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии объекта прогнозирования (например, рынка сбыта).

Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка (например, изменение социально-политического положения; либо влияние экологического фактора на производство и потребление товаров).

Среди разновидностей экспертных методов выделяются: метод Дельфи, «мозговая атака» («мозговой штурм», «генерация идей»), метод составления сценариев.

Из всех методов экспертных оценок очень высокую популярность в последние десятилетия получил метод составления сценариев.

Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (тренда) его развития и продолжении этой тенденций для будущего периода. Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании. Основой метода экстраполяции является ретроспективный анализ динамического ряда прогнозируемой характеристики на основе ее собранной статистики.

В прогнозировании методы экстраполяции дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.

“Прогноз (предсказание) ”(Писарева)“ вероятностное научно обоснованное суждение о возможных и желаемых состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления ”.

Прогнозирование в маркетинге необходимо для определения возможных целей и траекторий развития общества, обоснования основных направлений маркетинговой стратегии и тактики, а также для выявления ресурсов, принятия конкретных решений, изучения наиболее вероятных долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных вариантов динамики и ситуаций, предвидения последствий принимаемых решений.

Прогнозирование в маркетинге - научно-практическая деятельность, включающая в себя всю совокупность работ методологического, методического, информационного, технического, организационного и кадрового обеспечения процессов разработки прогнозов.

Связь планирования и прогнозирования

В качестве основных отличий прогнозирования от планирования можно назвать следующие:

прогнозирование осуществляется в условиях с высокой долей неопределенности или случайности;

объектом прогнозирования чаще всего являются совокупность хозяйственной системы и внешней среды;

прогнозирование в большей степени ориентировано на исследование развития внешней среды хозяйственной системы, носит системный характер;

прогнозирование носит информационный, консультативный характер, принятие решения необязательно, в то время когда планирование носит директивный характер;

при прогнозировании в связи с большим периодом упреждения и неопределенностью используются более общие расчетные или экспертные нормы.

Таким образом, прогнозирование по своему составу шире планирования, так как включает не только показатели деятельности хозяйствующего субъекта, но и в большей степени учитывает изменяющиеся параметры внешней среды .

Тем не менее прогнозирование связано со стратегическим планированием на п/п (Ковалев)

План - это утвержденное решение относительно системы мероприятий по достижению некоторой цели, предусматривающей порядок, ресурсы, последовательность и сроки их выполнения. Заметим, что область планирования в этом смысле - то, что полностью (или почти полностью) подконтрольно субъекту, осуществляющему планирование. Очень часто толкование соотношения план-прогноз таково: мероприятия планируются, а их результат прогнозируется.

Действия и их результативность со стороны другого объекта - область прогноза. Прогноз состояния и развития различных элементов экономики дает информацию для составления плана работы данного объекта (например, прогноз спроса на продукцию предприятия - информация для планирования ее производства). Кроме того, прогнозы должны содержать оценку возможных и вероятных последствий реализации или невыполнения принятых планов. (Писарева, введение)

Горизонт планирования

С точки зрения продолжительности периода, к которому относится разрабатываемый план, можно выделить три разных уровня планирования: стратегический, тактический, оперативный. В целом сущность этих понятий соответствует тому, что в разделе 1.3 говорилось об аналогичных видах анализа. Место различных уровней планирования в системе принятия решений на предприятии иллюстрирует рис. 3.1.

прогнозирование маркетинг планирование

Стратегическое планирование осуществляется на долгосрочную перспективу и подразумевает формулирование целей, задач, масштабов и сферы деятельности предприятия на качественном уровне или в виде весьма общих количественных ориентиров.

Тактическое планирование осуществляется на среднесрочную перспективу (1-5 лет) и определяет ресурсы, необходимые предприятию для вступления на избранный стратегический путь.

Оперативное планирование охватывает текущую деятельность предприятия и имеет горизонт не более одного года. Часто представляется в помесячной, подекадной или понедельной разбивке.

Такую классификацию планов нельзя считать слишком жесткой. При разработке планов на ту или иную перспективу следует принимать во внимание тот факт, что для различных отраслей народного хозяйства и различных предприятий отнесение периодов к той или иной категории весьма условно. Например, для предприятия розничной торговли в большинстве случаев перспективу в один-два года уже можно считать стратегической, а для судостроительных и аэрокосмических предприятий этот срок не превышает одного операционного цикла, и план на один-два года может считаться текущим.

Кроме того, следует помнить, что иногда проблемы текущей деятельности могут негативно отразиться и на стратегических перспективах предприятия. Так, трудности с текущими платежами и выполнением договорных обязательств могут втянуть предприятие в долгие судебные разбирательства и поставить его на грань выживания.

Рассмотрим три названных уровня планирования подробнее.

Стратегическое планирование

Термин "стратегическое планирование" в приложении к экономике стал применяться сравнительно недавно. Считается, что впервые он появился в 1960-е годы как одна из ключевых характеристик деятельности ряда транснациональных корпораций со штаб-квартирами в США*. Мы не будем останавливаться на теоретических аспектах стратегического планирования, поскольку это не является темой данной книги; кроме того, они хорошо описаны в специальной литературе, доступной широкому кругу читателей (см., например, [Акофф]). Тем не менее отметим, что известны различные концепции и трактовки в отношении этого понятия в зависимости от широты целевых установок, в частности, речь может идти о сугубо экономической природе стратегического планирования либо во внимание принимаются и социально-политические аспекты деятельности компании.

* Исторически термин "стратегия" связан с военным делом. В Древней Греции стратегом назывался военачальник, облеченный широкими военными и политическими полномочиями, в полной мере владеющий искусством побеждать за счет выбора оптимального варианта действий.

В рамках стратегического планирования целевые установки могут упорядочиваться различными способами, однако как минимум выделяется четыре типа целей:

рыночные (какой сегмент рынка товаров и услуг планируется охватить, каковы приоритеты в основной производственно-коммерческой деятельности компании);

производственные (какие структура производства и технология обеспечат выпуск продукции необходимого объема и качества);

финансово-экономические (каковы основные источники финансирования и прогнозируемые финансовые результаты выбираемой стратегии);

социальные (в какой мере деятельность компании обеспечит удовлетворение определенных социальных потребностей общества в целом или отдельных его слоев).

В любом случае среди основных целей, ради достижения которых разрабатываются стратегические планы, всегда присутствует комбинация "товар - рынок". Иными словами, основное предназначение подобного плана - обоснование того, во-первых, какой товар должен производиться и, во-вторых, где он может быть реализован. Естественно, план не ограничивается лишь констатацией целей, но также включает их обоснование, в том числе и ресурсное. Именно поэтому составной частью любого стратегического плана является финансовая компонента.

Легко заметить, что термин "стратегический" вовсе не равнозначен термину "долгосрочный" - первый гораздо объемнее второго в концептуальном и содержательном смыслах, хотя, безусловно, стратегическое планирование осуществляется с позиции долгосрочной перспективы. Стратегический план может иметь следующую структуру.

Излагаются предназначение и стратегическая цель деятельности компании, масштабы и сфера деятельности, тактические цели и задачи.

Раздел 2. Прогнозы и ориентиры

Приводятся прогноз экономической ситуации на рынках капиталов, продукции и труда, намеченные перспективные ориентиры по основным показателям.

Раздел 3. Специализированные планы и прогнозы

Производство.

Маркетинг.

Финансы (финансовый план).

Кадровая политика.

Инновационная политика (научно-исследовательские и конструкторские разработки).

Новая продукция и рынки сбыта.

Российские реалии 90-х научили предпринимателей действовать ситуативно. В первую очередь преуспевали те, кто ничего не планировал, кто надеялся на удачу, кто жил сегодняшним днем, кто ориентировался на ситуацию и рынок. Те же, кто планировал, кто выстраивал долгосрочные планы, все время терпели неудачу.

Сейчас настали другие времена, в том числе и в интернет-маркетинге. Закончилось то время, когда Заказчики услуг заказывали поднятие тИЦ, Google PR, CTR и т.п. Сейчас все они хотят реальных результатов. Все чаще приходится слышать фразы: «Что я получу, если инвестирую в Интернет 100 000 руб.?», «Сколько у меня будет целевого трафика на сайте?», «Сколько мне нужно заплатить, чтобы у меня было Х продаж?» и т.п.

Для ответа на эти вопросы необходимо иметь стратегическое мышление - нам нужно прогнозировать результаты. Как спрогнозировать, сколько трафика придет на наш сайт через 6-12 месяцев, и пойдет речь в данной статье.

Шаг 1: Определяем маркетинговые метрики проекта (KPI)

Первое, с чего нужно начать построение прогноза - определить, что мы хотим получить в итоге, а именно:

• Максимальная стоимость продажи (сколько максимум можем потратить на привлечение покупателя с учетом жизненного цикла и перекрестных продаж);
• Максимальная стоимость посетителя (если нет статистики, можем взять средний показатель конверсии 0,5-2%);
• Минимальное количество продаж, чтобы выжить;
• Максимальное количество продаж, которые сможем обработать.

Шаг 2: Определяем общий объем возможного спроса в Интернет

Далее нам нужно понять потолочные значения интернет-трафика в нашей нише. Т.е. сколько всего в Интернет есть потенциальных посетителей, которые заинтересованы в нашей тематике. Для этого нам нужно выполнить ряд простых шагов:

• Составляем полное семантическое ядро;
• Анализируем количество запросов по необходимому региону;
• Перемножаем на CTR первой позиции.

Шаг 3: Определяем текущую долю поискового рынка Заказчика

На третьем шаге нам нужно определить, где мы находимся сейчас. Для этого необходимо выполнить ряд действий, а именно:

• Анализируем текущие позиции сайта;
• Выделяем существенные факторы (сезонность, тренды);
• Определяем текущую долю поискового трафика нашего проекта.

На последнем шаге нам нужно понять, куда наступать. Т.е. какую часть пирога мы можем откусить при имеющемся бюджете (с учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху - фильтры поисковых систем). На данном этапе нам нужно подготовить прогноз по минимальному варианту, т.е. если мы будем выполнять определенные пошаговые работы, направленные на рост позиций, и нам удастся вывести сайт хотя бы на позиции с 20 по 30 в поисковых систем, мы уже получим определенный прирост целевого трафика (в зависимости от CTR конкретной позиции).

Просчитав минимальный вариант, нам не представится сложным просчитать 2 других варианта, а именно оптимальный и максимальный. Оптимальный вариант - это тот, по которому мы, скорее всего, пойдем, имея предыдущий опыт работы с соответствующими проектами. Максимальный - если основные усилия бросим именно на данного клиента (в зависимости от поставленных на первом шаге KPI, т.к. возможно, он физически столько не отработает).

На основании данных по прогнозу трафика, а также ориентируясь на пожелания клиента, уже можно будет сделать прогноз заказов и продаж. Если клиенту нужен резкий рост заказов, помимо работы над привлечением дополнительного целевого трафика, мы можем также отработать задачи по превращению посетителей в покупателей, т.е. другими словами, работать на рост конверсии сайта, например, внедрить персонализацию сайта, добавить товарные рекомендации, оптимизировать воронку продаж и т.п. Основываясь на предыдущем опыте работы с каждым из инструментов повышения конверсий, можно прикинуть, насколько возрастет уровень конверсии, если мы будем применять тот или иной инструмент, что позволит нам уже составить прогноз по продажам.

Приведу лишь практический кейс, который наглядно это демонстрирует:

Примечание: Прогноз разрабатывался в июле-августе 2013 года:

Из прогноза видно, что при работе по минимальному варианту уровень дохода (снимая данные о доходе с Google Analytics) к январю 2014 года должен составить 6,5 млн. рублей. По максимальному варианту, который мы прогнозировали в июле - около 8 млн.рублей.

Однако примерно в сентябре 2013 года Заказчик попросил нас ускорить темп и помимо основных инструментов, которые мы планировали использовать, внедрить еще дополнительные современные инструменты, например, персонализацию.

Это привело к тому, что рост пошел выше максимального варианта и составил 53,51%.

Данный кейс был приведен для интернет-магазина, где очень легко просчитать доход (взять его из графы Google Analytics, а если есть офлайн заказы, то из Universal Analytics), однако, такие же расчеты можно делать и для корпоративных сайтов за той лишь разницей, что вместо транзакции в качестве цели брать факт заполнения контактной формы, либо звонка в офис.

Алексей Яковлев,

руководитель комплексного интернет-агентства SEM Complex

P . S . Буду рад ответить на любые вопросы по статье в комментариях к ней, либо очно на конференции « ConversionConf 2014: трафик, конверсии, продажи », которая состоится 05 марта 2014 года в Москве. Для читателей интернет-издания сайт предоставляется скидка 15% на участие в конференции при вводе промо-кода «CONVERSIONCONF14_SEONEWS» .

Объективность прогнозирования в маркетинге

В современной экономической литературе под терми­ном «прогнозирование» обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.

Существующие методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.

Эвристический метод прежде всего базируется на ис­пользовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для прогнози­рования неформализуемых процессов.

Математические методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать прогнозируемый процесс и исполь­зовать тот или иной математический аппарат.

В современной практике вес более часто используют также комбинированный метод, который является синте­зом эвристического и математического методов прогнози­рования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.

Прогнозирующая система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое к ней предъявляется, является обес­печение достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.

Другим качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки про­гнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изме­нениями в самом объекте прогнозирования.

Реализация всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых мож­но выделить следующие наиболее важные:

1. Корректная постановка задачи, т. е. четкое понима­ние цели прогностического исследования, выбор прогно­зируемых параметров, базисного периода и периода уп­реждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т. е. наличие людских и мате­риальных ресурсов, технических средств, наличие и до­ступность нужной информации и т. д.), составление де­тального плана проведения исследований.

2. Тщательный качественный анализ прогнозируемого объекта. Определение основных закономерностей его по­ведения - выявление и познание основных причинно-след­ственных связей рассматриваемого процесса.

3. На этом этапе проводятся все необходимые меропри­ятия для получения конечных результатов применения тех или иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования матема­тических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода - отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных ме­роприятий и т. д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные).
Причем их может быть несколько вариантов.

4. Важное место в прогнозировании занимает завер­шающий этап - логический анализ полученных резуль­татов, которые должны быть сопоставлены с результа­том прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими мето­дами. Логический анализ позволяет в некоторых случа­ях устанавливать несоответствие принятой для прогно­зирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в про­гнозирующей системе. Именно на этом этане проверяет­ся непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследо­вания, исследуются различные варианты развития про­гнозируемого объекта, и строится дерево целей для осу­ществления выбранного варианта; выявляются возмож­ности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.

Несомненным достоинством эвристического прогнози­рования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а так­же наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направле­ний развития и их возможностей.

Широко распространенным методом организации экс­пертных опросов в современной практике прогнозирова­ния является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:

Опрос проводится в несколько туров;

Ответы даются обязательно в форме количественных оценок;

После каждого тура проводится специальная статис­тическая обработка результатов и все опрашиваемые экс­перты знакомятся с ответами других участников опроса;

От экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;

Эксперты дают ответы независимо друг от друга.

Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций - достаточно трудоемкая и дорогостоя­щая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне- и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.

Эвристическое прогнозирование является несомненно необходимым и важным инструментом предвидения бу­дущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно.

Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга

Систематизация и анализ плана маркетинга

В систематизированном плане маркетинга фирмы дол­жны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновиднос­тей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета воз­можностей наличия для различных коммерческих под­разделений входящих в головную организацию иметь от­дельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжи­ровании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систе­матизированным, если краткосрочная прибыль получает­ся за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются рас­ходы на маркетинговые исследования или на планирова­ние развития одной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы долж­ны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоре­чить друг другу. Деятельность по реализации и договорен­ности с участниками каналов сбыта должны быть так со­гласованы во времени, чтобы в системе не создавалась на­пряженность, связанная с одновременными и дорогостоя­щими требованиями двух или более подразделений.

1.Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое до­бавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобрете­ние других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы за­дачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.

Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

Ее ценности не соответствуют меняющейся окружаю­щей среде;

Отрасль быстро меняется;

Фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;

Дистрибьютерская сеть не охватывает сегмент рынка;

Возникают возможности, не связанные с первоначаль­ными задачами.

2. Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и при­влекательность для потребителей характеристик компа­нии и ее продукции могут поддерживаться в течение дли­тельного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

Предоставление уникальных предложений за счет спе­циализации;

Упор на качество и надежность;

Дополнительные усилия для достижения лояльности
потребителей.

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.

3. Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинго­вые усилия и будущее направление.

4. Долго-, средне- и краткосрочные планы маркетинго­вого предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанав­ливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосроч­ные наиболее конкретизированы, однако должны базиро­ваться как на средне-, так и на долгосрочных планах.

5. Координация деятельности стратегических хозяй­ственных подразделений улучшается, если функции, стра­тегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне- и краткосрочных планах.

6. Состав и структура маркетинга (товар, распределе­ние, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.

7. План маркетинга должен быть достаточно стабиль­ным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не дол­жен быть негибким и поэтому неспособным приспосабли­ваться к динамичному окружению. Общий план марке­тинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться», базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидае­мыми показателями в течение определенного периода вре­мени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

Существуют три метода, используемых для анализа планов маркетинга:

1. Анализ маркетинговых затрат - оценивает сто­имостную эффективность различных маркетинговых фак­торов (различные ассортиментные группы, методы реали­зации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потреби­телей), позволяет определить, какие затраты эффектив­ны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Чтобы этот метод работал должным образом, нужна по­стоянная и точная отчетность. Анализ маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

а) изучение расходов по обычным статьям, а не по це­лям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);

б) перевод обычных статей в функциональные, указы­вающие цель или деятельность, на которую были произ­ведены расходы (это управление маркетингом, персональ­ный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее руководство);

в) распределение функциональных расходов по това­рам, методам реализации, торговым территориям, кана­лам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

2. Анализ сбыта представляет собой детальное изуче­ние данных о сбыте, с целью оценки пригодности марке­тинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнес­ти усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тен­денции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать пла­ны с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потреби­телей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и сла­бых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследо­вание.

Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип «80-20» и сообщения об отключеньях от хода реализации.

Согласно принципу «80-20», во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и при­быль по потребителям, товарам и соответствующим обра­зом распределять маркетинговые усилия.

Анализ сбыта может быть также дополнен сообщения­ми об отклонениях от хода реализации, где перечисляют­ся ситуации, в которых не были достигнуты поставлен­ные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых това­рах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению по­ложения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо про­даваемых товарах перечисляется продукция, сбыт кото­рой превышает прогнозы; отмечаются возможности реа­лизации и товары, по которым запасы необходимо увели­чить, чтобы предотвратить их нехватку.

3. Маркетинговая ревизия - это систематизирован­ная критическая и объективная оценка и обзор основ­ных целей и политики маркетинговых функций органи­зации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Цель маркетинговой ревизии - сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фир­мы; выявить области, в которых организация должна ис­править недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реализации и организации.

Процесс маркетинговой ревизии состоит из следующих этапов:

Определить, кто осуществляет ревизию (специалисты компании, руководители отделов, внешние специалисты);

Определить, когда и как часто проводить ревизию (в конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации, ежегодно, в один и тот же период);

Определить области ревизии (горизонтальные или вер­тикальные);

Разработать бланки ревизий (области для изучения);

Провести ревизию (длительность, информация сотруд­ников, закрыта или открыта организация, подготовка окончательного ответа);

Представит результаты руководителю.

Заключительный этап маркетинга - организация рас­пределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Предприятие должно создать маркетинговую организацию, способную испол­нить маркетинговый план. Крупные предприятия долж­ны иметь в штате несколько специалистов по маркетин­гу: торговых представителей, маркетологов по сбыту, ана­литиков рынка, рекламных агентов, персонал для работы с клиентами.

Исполнение маркетингового плана сопровождается раз­личными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:

1. Ежегодный - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, при­были и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц
или квартал четко определенный цели. Они должны опре­делить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных
сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры, на­правленные на исправление недостатков.

2. Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую при­носят различные мероприятия. Цель анализа эффектив­ности маркетинга - определение путей повышения эффек­тивности маркетинговых мероприятий.

Стратегический контроль - выполняет функцию оп­ределения соответствия маркетинговой стратегии предпри­ятия условиям рынка. В результате стремительных измене ний бизнес-среды каждое предприятие периодически долж­но переоценивать эффективность при помощи метода конт­роля, известного под названием «маркетинговый аудит».