Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b%  ab%

где a% v аудитория первого носителя, b% –аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n)

Например,

R = 20%

Reach(max) = 50%

n = 4

Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Примерная оценка охвата в медиапланировании

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:

□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

□ Охват не может быть больше GRP.

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Телевидение продолжает сохранять за собой статус самого охватного медиа в России

По предварительным итогам 2016 года, которые подвел телеизмеритель Mediascope (ранее компания работала под брендом TNS Russia), ТВ в стране смотрят практически всё население. С увеличением возраста аудитории растет время просмотра телевидения и охват среди каждой категории зрителей.

Пиплметровая панель Mediascope измеряет телесмотрение среди всего российского населения в возрасте от 4 лет в городах с населением свыше 100 тыс. человек. На данный момент в число респондентов основного исследования компании – TV Index, включено 5,4 тыс. домохозяйств из 77 российских городов. С 2017 года Mediascope будет исследовать российских телезрителей уже в статусе уполномоченной организации – в середине декабря комиссия при Роскомнадзоре выбрала компанию единственным уполномоченным телеизмерителем в стране.

Телевидение в России в 2016 году хотя бы раз в месяц смотрело 99% населения, подсчитали в Medisacope. По данным компании (на 12 декабря), ТВ в стране ежедневно смотрит 70% населения, а недельный охват этого медиа составляет 91%.

За последние 4 года среднее время просмотра телевидения среди российского населения увеличилось на 9 минут, до 4 часов и 7 минут в сутки, следует из данных Mediascope. Этот рост обеспечен за счет значительного увеличения времени просмотра ТВ населением старше 55 лет: с 2012 года данная категория населения стала смотреть телевизор на 34 минуты больше, всего – 6 часов и 14 минут. Лишь на 2 минуты возросла за это время продолжительность телесмотрения среди людей в возрасте от 35 до 54 лет (так называемое поколение “X”), до 4 часов 18 минут. Остальные категории – от 4 до 17 лет (поколение “Z”) и от 18 до 34 (поколение “Y”) сократили свое пребывание у телеэкранов на 7 минут, до 2 часов 11 минут и 2 часов 36 минут соответственно.

Телерацион

Несмотря на несколько сотен телеканалов в России, внимание практически 94% телезрителей в стране приковано к ТОП-50 каналов, большинство из которых принадлежат крупнейшим российским медиахолдингам – “Первому каналу”, ВГТРК, “Газпром-медиа” и “Национальной медиа группе”. При этом более 34% аудитории приходится на первую “тройку” каналов – “Первый канал”, “Россия 1” и “НТВ”. Вместе с еще 7 каналами (ТНТ, ТВ-3, СТС, Домашним, Рен ТВ, Пятым каналом и ТВ Центром) образуется ТОП-10, который занимает долю порядка 66% аудитории российских телезрителей.

Однако, выбор телеканалов разными группами населения неоднороден. Так, к примеру, доля первой “тройки” в медиарационе зрителей неуклонно растет с увеличением их возраста. Если в структуре телесмотрения группы от 4 до 17 лет эти каналы занимают только 12%, от 18 до 34 лет – 22%, от 35 до 54 лет – 31%, то у населения старшего возраста (от 55 лет) этот показатель составляет уже 47%, практически половину времени пребыания у телевизора.

Вместе с увеличением возраста телезрителей сокращается и время просмотра каналов крупных телесетей и тематических телеканалов. Наибольшую долю они занимают у поколения Z: 67% времени просмотра приходится на каналы крупных сетей и 21% – на тематические каналы. У поколения Y, так называемых миллениалов, доля сетевых каналов занимает 63% просмотра, нишевых – 14%. Группа от 35 до 54 лет смотрит телеканалы крупных сетей 54% своего времени у экранов, а “тематику” – 13%. Наконец, меньше всего сетевых и кабельных каналов в картине медиапотребления у зрителей старше 55 лет – 41% и 10% соответственно.

Суточный охват ТВ и количество каналов в день:

• от 4 до 17 лет – 57%, 5 каналов
• от 18 до 34 лет – 58%, 6 каналов
• от 45 до 54 лет – 76%, 9 каналов
• старше 55 лет – 83%, 9 каналов

Еще одна тенденция телесмотрения – это рост времени просмотра телеконтента на десктоп-устройствах по мере омоложения аудитории. В 2016 году телевидение на компьютере больше всего смотрела группа населения младшего возраста (от 4 до 17 лет) – всего около 21% таких зрителей ежемесячно. Среди населения в возрасте от 18 до 34 лет на десктопе ТВ просматривали более 15% отнесенных к данной категории. В группе от 35 до 54 лет ТВ на компьютере и ноутбуке смотрят чуть больше 10% телезрителей. Самый низкий показатель просмотра телевидения на ПК у телезрителей от 55 лет и выше – только 8% в категории.

Медийные скрепы страны

Несмотря на разницу в выборе телеконтента разными категориями российской аудитории, есть у неё и общие генеральные предпочтения. По данным Mediascope, который представил 3 главных ТВ-трансляции года, таким объединяющим телесобытием для зрителей всех возрастов стал военный парад на Красной площади. Первое место он занимает у старшей аудитории, от 55 лет. Для населения в возрасте от 35 до 54 лет и самой младшей группы (от 4 до 17 лет) парад занимает вторую строчку в персональном ТОП-3. Третье место в списке главных трансляций года военное шествие по главной площади страны получило среди зрителей от 18 до 34 лет.

Чуть менее эффективно зрителей объединил показ юбилейной игры КВН (в этом году клубу исполнилось 55 лет – ред.) – трансляция вошла в список трёх ключевых событий года у всех категорий зрителей, кроме младшей.

Однако охватить всех или большинство зрителей страны в 2016 году удалось не только единичным телесобытиям, но и постоянным ТВ-проектам. В этой категории контента парадом командовал проект Первого канала “Лучше всех!”, показывающий российским зрителем таланты подрастающего поколения. Ему удалось войти в ТОП-3 регулярных проекта у всех возрастных групп аудитории. “Первому” удалось также “склеить” интересы поколений X и Y вторым сезоном телесериала “Мажор”.

Стоит заметить, что отдельные трансляции и регулярные проекты “Первого канала” интересуют всех телезрителей в России. По данным Mediascope, в категории ТОП-3 трансляции канал получил полное доминирование среди всех групп аудитории, кроме населения от 4 до 17 лет (здесь он занимает лишь одну строчку с военным парадом), а в категории ТОП-3 регулярных проекта передачи “Первого канала” как минимум один раз появлялись среди всех категорий телезрителей.

На фоне довольно большого числа индустриальных новостей в мире российского телевидения в последние месяцы предпочтения зрителей выглядят очень стабильными. И наверное, это неплохо.

Любой обзор телесмотрения принято начинать с оценки общих объемов смотрения ТВ. Здесь никаких сюрпризов ни 2015 год, ни I квартал 2016-го нам не приготовили. Охват ТВ (общее число человек, которые включают ТВ хотя бы на 1 минуту в день) остается стабильным и наиболее высоким среди всех медиа на протяжении последних лет. Он составляет около 70% населения.

Но в отличие от большинства других медиа для ТВ основным показателем, конечно, является не столько охват, сколько время просмотра. Здесь, впрочем, тоже ничего нового - в среднем житель России по-прежнему тратит около 4 часов в день на ТВ (и это включая тех наших знакомых, которые говорят: "Да я телек сто лет не включаю!").

Объем телесмотрения был стабилен среди всего населения на протяжении многих лет, пока в 2014 году не прибавил сразу целых 5 минут на человека (и все это только за счет новостного вещания). Об этом уже много сказано и написано. Скажу лишь, что взлетевший в 2014 году интерес к новостям на ТВ сохраняется до сих пор. Да, он несколько ниже, чем на старте внешнеполитических событий в марте 2014 года, но все еще существенно превышает показатели прошлых лет.

Не секрет, что за общей стабильностью охвата и времени просмотра ТВ среди всего населения кроется все-таки разное поведение людей разного возраста. Так, привычка ежедневно включать ТВ в последние годы немного ослабевает у более молодых зрителей, и это безусловно тема отдельной статьи с обилием слов «диджитал», «мобайл», «кросс-медиа» и т.п. Не зря же в конце концов наиболее активно развивающейся областью телеизмерений является учет просмотра ТВ-контента на других экранах - напишем как-нибудь и об этом. А вот зрители старше 55 лет, напротив, лишь увеличивают объем телепотребления. На круг и получаем ту самую стабильность.

И все-таки важно, завершая тему общего объема телесмотрения, сказать, что среди всех возрастных групп месячный охват телевидения (число людей, обращающихся к ТВ хотя бы на 1 минуту в месяц) по-прежнему составляет 98-100%. Поэтому далее все внимание - на аудиторные показатели телеканалов, ведь основная интрига всегда состоит в том, как это время распределяется.

Распределение аудитории по каналам в краткосрочной перспективе принципиально не меняется: около 35% приходится на каналы «первой тройки» (Первый канал, Россия 1, НТВ), еще 30% забирают соседствующие семь каналов (итого 65% на ТОП-10). Тематическое телевидение суммарно получает не менее 15%, хотя тут все зависит от терминологии (если, например, включить каналы из цифровых мультиплексов, которые ранее считались тематическими, получатся все 18%).

Впрочем, комментарии тут излишни - в таблице 1 приведены показатели ТОП-50 каналов по доле аудитории, как национальных, так и тематических, за I квартал 2016 года, а на графике 3 показан профиль (в данном случае - половозрастной состав) аудитории этих каналов.

Таблица 1. Показатели каналов (Россия 100+, все 4+, 1 квартал 2016 года)

График 3. Половозрастная структура каналов и объем аудитории (Россия 100+, все 4+, I квартал 2016 года)

Чем выше на графике расположен шар, тем старше аудитория соответствующего ему канала. Чем шар расположен правее, тем больше женщин в его аудитории.

Размер шара соответствует среднесуточной доле аудитории канала.

Жанровые предпочтения телезрителей - еще один очень стабильный показатель. Тут изменения минимальны даже в перспективе нескольких лет (не считая, конечно, уже упомянутого роста интереса к новостям). Зрители по-прежнему тратят около 30% времени, отведенного ими на телепросмотр, на телесериалы, чуть больше 15% на кино, 23% на развлекательные шоу и примерно 15% на новости. В сумме это дает 80% времени просмотра ТВ на всего четыре жанра.

Эти предпочтения традиционно отражаются во всевозможных ТОП-листах телевизионных трансляций. Так, в I квартале 2016 года можно привычно увидеть в ТОП-15 программ развлекательное шоу «Голос. Дети» Первого канала, новостные праймовые линейки Первого и России 1, пару концертов, сразу несколько сериалов, кино (причем тут, словно специально для иллюстрации общего тренда, и проверенный временем фильм «Любовь и голуби», и пока не превзойденный лидер российского кинопроката голливудский «Аватар»). Кстати, «Новые русские сенсации» о Ванге на 14-й строчке - это тоже не сюрприз: фильмы, посвященные прорицательнице, традиционно популярны, где бы и в каком бы формате они не выходили.

В общем-то любой, кто смотрит хотя бы изредка на рейтинги программ, с точки зрения их форматов (да и общих показателей ТВ и отдельных каналов), ничего нового для себя не откроет, но, осмелюсь предположить, что многие программные директора ЗА такую предсказуемость.

Иллюстрация Depositphotos

Крупнейшие федеральные телеканалы, в числе которых "Первый канал", "Россия 1" и НТВ, снизили количество зрителей за последний год. Об этом говорят данные официального измерителя российского медиарынка - компании TNS Russia. Эксперты отмечают, что тренд на снижение телесмотрения отмечается на рынке не первый год, и причин тому целый ряд - от роста неэфирного смотрения до контентной политики.

Компания TNS Russia традиционно предоставила сайт данные по аудитории крупнейших российских телевещателей. Для унификации данных эксперты ориентировались на аудиторию 4+, представив в рейтинге данные по 28 телеканалам, основываясь на показателях российских городов с населениям 100 тыс.+. Для сравнения были использованы данные I квартала 2016 года и аналогичного периода прошлого года.

Лидером на российском телевизионном рынке - как по доле, так и по охвату - продолжают оставаться "Первый канал", "Россия 1" и НТВ. Однако, все три телевещателя за прошедший год ухудшили свои показатели по аудитории.

Доля аудитории "Первого канала" за год снизилась с 14,3% до 13%, среднесуточный охват - с 43% до 40,9%. Если говорить об абсолютных показателях, то среднесуточный охват главного телевещателя страны снизился с 29,5 млн. человек до 28,2 млн. Похожая история с "Россией 1", флагманским телеканалом холдинга ВГТРК: доля снизилась с 12,9% до 12,7%; охват - с 40,2% до 38,4%; по числу зрителей - с 27,6 млн. до 26,5 млн. Снизил показатели и НТВ: доля - с 10,2% до 9,5%; охват - с 32% до 30,4%; по числу зрителей - с 22 млн. до 21 млн.

"Большая тройка" федеральных телеканалов - не единственные вещатели, снизившие количество телезрителей за последний год: в минусе по аудитории оказались такие крупные каналы, как ТНТ, СТС, ТВ Центр, ТВ-3, "Россия 24", "МАТЧ ТВ", "Че" и другие. Эксперты связывают такое положение дел с трендом на снижение эфирного телесмотрения, который наблюдается последние годы у крупнейших российских телеканалов.

В то же время, в официальном сообщении, распространенном телеканалом «Матч ТВ», говорится следующее:
«Ни рейтинг, ни доля телеканала «Матч ТВ» не могут падать на протяжении последнего года. «Матч ТВ» вещает неполные 6 месяцев: старт канала состоялся 1-го ноября 2015-го года. Все сравнения с предыдущими вещателями на данной частоте являются некорректными по той причине, что «Матч ТВ» предоставляет своим зрителям контент исключительно спортивной направленности, чего не было до этого. С момента запуска телеканал «Матч ТВ» показывает стабильную позитивную динамику по главному показателю (доле) в своей основной целевой аудитории «Мужчины 25-59».

Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям

Снижение аудитории Большой Тройки телеканалов - это долгосрочный процесс, продолжающийся последние несколько лет. Совокупная доля аудитории Первого канала, каналов Россия 1 и НТВ еще 5 лет назад составляла более 40%, сейчас - менее 1/3 телезрителей.

В качестве основной причины можно назвать фрагментацию телевизионной аудитории как следствие появления и развития новых каналов (в том числе и неэфирных), конкурирующих с традиционными лидерами. Постоянное увеличение количества каналов, просматриваемых средним телезрителем, естественным образом приводит к оттоку аудитории крупных каналов.

Важно понимать, что общие показатели телесмотрения (охват ТВ в целом, время просмотра) являются достаточно стабильными и связаны скорее со стилем жизни телезрителей, нежели с конфигурацией телевещания, поэтому снижение аудитории каналов происходит в первую очередь за счет ее перехода к конкурентам. При этом малые каналы зачастую более эффективно работают с отдельными сегментами телеаудитории за счет близкого их интересам контента и программинга.

Но не все телевещатели в рейтинге крупнейших российских телеканалов снизили за год свою аудиторию: у некоторых наметился небольшой рост, другие же показали более чем уверенную позитивную динамику. К первым можно отнести "Пятый канал" и "Звезду", ко вторым - "РЕН ТВ", "Домашний" и "Карусель".

Опрошенные сайт эксперты отмечают, что рост или снижение аудитории объясняются не только изменениями в медиапотреблении и поведенческими особенностями современных телезрителей, но и подходом к контентной политике: некоторым игрокам телерынка лучше удается находить ключ к сердцу зрителей.

Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок

Крупнейшие федеральные телеканалы исторически имели максимальный охват. С все большим внедрением спутникового и кабельного ТВ-охват сетевых каналов увеличивается и "отбирает" долю телесмотрения у тройки федеральных каналов. Надо учитывать и миграцию ТВ-аудитории - телезрители все более сегментируют свое телесмотрение, отдавая предпочтение нишевым сетевым и неэфирным каналам.

Второй момент - это контентная политика телеканалов. Как мы видим из отчета ТНС, аудитория Пятого канала и Рен-ТВ демонстрирует рост. Одна из причин - Пятый ещё не до конца исчерпал свой сериальный и кино потенциал, а Рен-ТВ сместил фокус прайм-тайма с социально-политических передач в сторону добротного зарубежного кино. Первая же тройка федеральных каналов в плане контента вот уже несколько лет остается неизменной.

Алексей Вишняков, GroupM TV Buying Director

Данные TNS Russia за I кв. 2016 г. в сравнении с аналогичным периодом 2015 г.

Регион: Россия
Целевая аудитория: все 4+
Сутки в целом: 05:00 - 29:00

	Телеканал	2016	Среднесуточный охват, % 2016	Доля % 2016	Среднесуточный охват, тыс. чел. 2015	Среднесуточный охват, % 2015	Доля % 2015
1	Первый канал	28188,9	40,9	13	29515,4	43,0	14,3
2	Росcия 1	26470,7	38,4	12,7	27610,9	40,2	12,9
3	НТВ	20976,0	30,4	9,5	21954,5	32,0	10,2
4	ТНТ	16352,4	23,7	6,3	17518,4	25,5	6,6
5	Пятый канал	15730,0	22,8	5,5	15323,3	22,3	5,6
6	РЕН ТВ	17118,6	24,8	5,1	15727,7	22,9	3,9
7	СТС	16671,5	24,2	5,0	18090,1	26,3	4,8
8	ТВ Центр	14692,4	21,3	3,6	14845,7	21,6	3,4
9	Домашний	11300,1	16,4	3,1	10596,4	15,4	2,6
10	ТВ-3	11098,4	16,1	2,8	11284,6	16,4	2,9
11	Россия 24	12993,5	18,8	2,4	13501,8	19,7	3,2
12	Звезда	10890,7	15,8	2,4	10417,3	15,2	2,2
13	Карусель	7115,8	10,3	2,3	5915,0	8,6	1,5
14	МАТЧ ТВ/ Россия 2	8653,7	12,5	1,9	12087,0	17,6	2,6
15	Disney	5705,6	8,3	1,5	6363,6	9,3	1,8
16	Пятница	8748,5	12,7	1,5	7653,9	11,1	1,4
17	Россия К	9087,4	13,2	1,3	9640,7	14,0	1,4
18	Че/Перец	7719,9	11,2	1,1	10189,7	14,8	1,5
19	Ю	5444,0	7,9	0,9	5435,9	7,9	0,8
20	МИР	6159,4	8,9	0,7	3106,5	4,5	0,3
21	CTC Love	2824,8	4,1	0,6	1832,3	2,7	0,4
24	МУЗ ТВ	4303,8	6,2	0,5	2880,8	4,2	0,3
25	2Х2	2402,8	3,5	0,5	3244,8	4,7	0,7
26	ТНТ 4	2341,1	3,4	0,4	-	-	-
27	RU.TV	2483,3	3,6	0,3	2569,8	3,7	0,3
28	EURONEWS	2655,6	3,9	0,2	2594,1	3,8	0,2
	DISCOVERY CHANNEL	870,4	1,3	0,1	-	-	-

ТНТ 4 измеряется в проекте ТВ Индекс с 01.01.2016, поэтому данные за 2015 год в приведенной ниже таблице отсутствуют.
МАТЧ ТВ начал вещать на чистоте России 2 с 1 ноября 2015 года
"Че" начал вещать на чистоте телеканала Перец с 12 ноября 2015 года.