В настоящем обзоре рассмотрим российский рынок средств для красоты и здоровья, его роль и место на мировом рынке, состояние и тенденции. Основное внимание будет уделено декоративной косметике и средствам по уходу.

Мировой рынок: главные тренды

Мировой рынок косметических средств и товаров личной гигиены растет и в ближайшие годы будет только увеличиваться. Глобальные продажи продуктов сегмента косметики и косметологии, а также персонального ухода, по данным аналитической компании Euromonitor International, в 2014 году выросли на 5%. Продажи в индустрии составили в прошлом году $465 млрд.

По сложившейся почти столетней традиции, безусловными лидерами среди производителей являются транснациональные компании, на долю которых приходится большая часть всей выпускаемой продукции. Наиболее крупным рынком косметических средств является американский, за которым следует Европа. В последнее время все большую активность проявляют новые и развивающиеся рынки косметических средств. К примеру, самый крупный мировой производитель L’Oreal уже более 40% своих товаров отправляет за пределы Старого и Нового Света. Все больший вес на международной арене сегодня обретают страны БРИК, суммарная доля которых приближается к 25%.

Натуральная «органика» - новое слово на рынке косметических средств. С каждым годом растет популярность такого направления, как органические натуральные продукты. Их главные «козыри»: практически полное отсутствие вредных элементов и низкий уровень аллергенности. Согласно прогнозам, к 2018 году спрос на подобные продукты может составить более $13,0 млрд. Насколько активно будет развиваться этот сегмент, напрямую зависит от роста благосостояния жителей планеты.

Космецевтика. Еще одна заметная тенденция последних лет – клиентов все сильнее интересует многофункциональность продукта, что способствовало развитию такого направления, как космецевтика. В эту группу входят товары, сочетающие в себе свойства и лечебного, и эстетического характера. С помощью космецевтики можно лечить выпадение волос, пигментацию кожи, угри, устранять симптомы естественного старения и т.д. В частности, большим спросом пользуются инъекционные наполнители, разглаживающие морщины. Помимо непосредственно препаратов, к этой категории также относятся различные ультразвуковые и лазерные приборы. Это направление – одно из наиболее перспективных на сегодняшний день.

Продажи и продвижение в Интернете. Рынок косметики идет в ногу со временем – крупные производители уже не могут позволить себе игнорировать всемирную сеть. Речь не только о банальных интернет-магазинах, но и о различных стратегиях продвижения брендов онлайн.

Интернет набирает все больший вес в качестве самого динамично растущего канала продаж косметики: Estée Lauder в годовом отчете 2014 отдельно подчеркнула роль веб-каналов продвижения и сбыта. Так, открытие своего представительства на ресурсе Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере в Китае, позволило группе удвоить итоговый объем сбыта продукции в регионе. В ближайшие планы группы по расширению онлайн-продаж также входят Ближний Восток, Турция и Россия.

Nyx Cosmetics первой из косметических производителей и ритейлеров запустила коммерчески активную страницу в Facebook, позволив своей аудитории из США совершать покупки, не покидая официальное представительство бренда в соцсети.

Это новый уровень синергии корпоративного веб-сайта, платежных систем и Facebook. Компания рассчитывает, прежде всего, продвигать таким образом дисконтные программы и проводить промоакции.

Американский ритейл-гигант Ulta на своем портале продает уже 5% от общего объема ($37,3 млн в 2014 году). Цель на ближайшие 5 лет – довести долю онлайна до 10%, для чего компания берет на вооружение новинки электронного маркетинга – видеотехнологию, позволяющую прямо во время просмотра сделать заказ на сайте, так называемое Shoppable Video.

В Восточной Европе регионом, где электронные продажи косметики развиваются лучше всего, аналитики называют Польшу. По данным Centre for Retail Research, рост продаж в этой стране в 2015 году составит 24%, значительно обогнав среднеевропейские 16%. Одним из драйверов роста этого направления в Польше стали инвестиции ЕС в размере 390 млн евро в период с 2009 по 2011 год, когда было создано большинство «выстреливающих» сегодня веб-магазинов.

Последние прогнозы. В первой половине 2015 года аналитики Euromonitor International сделали прогнозы развития рынка до 2019 года. Согласно их данным, самым крупным останется направление ухода за кожей, и к 2019 году на него придется треть всего объема реализации в индустрии (в период с 2009 по 2014 год на него приходилось около 23%). Азиатские рынки, как и прежде, будут главным драйвером роста «кожного» сегмента, 80% доходов по этому направлению к 2019 году поступят из Азиатско-Тихоокеанского региона и Юго-Восточной Азии.

Китай и Бразилия являются наиболее перспективными рынками, ожидается, что абсолютный рост на них превысит к 2019 году $10 млрд. Хорошие результаты ожидаются в Индонезии и Индии, а также США, Аргентине, Иране, Мексике, Таиланде и Турции.

Меняться рынок будет не только в плане своего объема и регионального распределения, но и за счет диверсификации продуктов и технологий производства инновационных средств – ожидается, что сегмент ухода за кожей станет своего рода плацдармом ввода огромного количества революционных новинок для всего косметологического сегмента.

Российский рынок косметических средств

Согласно исследованиям РБК.research, Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента с объемом порядка $14 млрд (2014 год). Отечественный рынок косметических средств сегодня является четвертым по размеру в Европе, уступая только англичанам, немцам и французам. В отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70% продукции.

Среди стран Восточной Европы российский рынок косметики и средств персонального ухода является крупнейшим. По данным консалтинговой компании Euromonitor International, в 2013 году общий объем восточноевропейского рынка составлял $29,6 млрд, Россия в нем занимала долю 49%.

На протяжении последних лет сектор постоянно рос за счет улучшения благосостояния населения, увеличения количества точек продаж, специализированных магазинов и профильных торговых сетей. Кроме того, сказался и демографический фактор – 45,6 млн из более чем 140-миллионного населения составляют женщины в возрасте от 20 до 60 лет (активный возраст использования косметики).

По оценкам BusinesStat, с 2009 по 2013 год объем спроса на косметику в России вырос на 46% и составил в 2013 году почти 4 млрд единиц продукции. В 2009 году во время кризиса потребители часто воздерживались от покупок косметических товаров в привычных объемах, потому в этот период зафиксировано минимальное пятилетнее значение спроса. В 2010 году спрос начал расти и к концу 2011 года превысил докризисный уровень: потребители наконец смогли позволить себе тратить деньги на предметы не первой необходимости. Начал развиваться и ритейл. Только за 2013 год количество специализированных магазинов на рынке косметики и парфюмерии увеличилось на 27%. На данный момент крупных торговых сетей на территории Российской Федерации насчитывается более 200, в том числе формата дрогери.

Стимулирует спрос на натуральные и органические косметические средства популяризация здоровья, поэтому в данном сегменте также открывается множество магазинов, включая специализированные.

Лидерами российского «филиала» мировой индустрии продолжают оставаться знаменитые бренды, представленные зарубежными производителями. На долю тройки лидеров – Procter & Gamble, L"Oreal, Unilever Group – приходится около 30% рынка в денежном выражении.

Особенностью реализации товаров в последние годы стало уменьшение доли прямых продаж. Специалисты объясняют это не только экспансией сетей, но и существенным оттоком консультантов, которым выгоднее стало работать в других сферах экономики. Все больше проявляется конкуренция между основными игроками федерального уровня, рост сетей дрогери и реализация продукции через интернет, которая быстро набирает обороты.

Наблюдается снижение географической концентрации рынка косметики и парфюмерии вокруг Москвы и Санкт-Петербурга, как это было до последнего времени. Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л"Этуаль», в активе которой более 800 магазинов в крупнейших городах страны. Эта сеть также владеет и собственным одноименным брендом. Практически каждая крупная сеть открыла новые магазины и ведет целенаправленную экспансию в регионах. В планах компании – доведение числа магазинов до 1000.

В сегменте прямых продаж лидером остается Avon.

Российские изготовители пока не могут на равных конкурировать с зарубежными, хотя многие из них достигли высокой известности и роста реализация продукции, особенно в подкатегории средств персонального ухода.

Рынок косметики и парфюмерии кризис почти не затронул. И хотя из-за падения реальных доходов россияне в последние два года начали экономить, от покупок новых духов, крема или помады они не отказываются.

Красота – страшная сила, которой даже экономический кризис нипочем. Во всяком случае, рынок косметики и парфюмерии он почти не затронул. Как показывают исследования, население в последние два года хоть и перешло в режим экономии, но по-прежнему не отказывает себе в маленьких радостях в виде покупки крема или нового парфюма. Сказался кризис в этой сфере лишь на предпочтениях покупателей – граждане стали больше обращать внимания на отечественные бренды, а клиенты premium-сегмента – на более дешевый mass-маркет. С другой стороны, производители премиальной косметики в условиях обострившейся конкуренции стали чаще предлагать скидки и бонусы, пытаясь удержать покупателей и приучить их к высокому качеству, что им в целом удается.

Тренды рынка косметики

По данным исследовательской компании GfK, рост рынка косметики и средств личной гигиены в 2015 году в рублевом выражении даже опередил инфляцию – 18,9% против 12,9%. В 2016 году эта тенденция усилилась. Рост наблюдается и в продажах по числу упаковок. «Рынок FMCG (товары повседневного спроса) в целом за период с июня 2015 года по май 2016 года в денежном выражении увеличился на 10%, в то время как макрокатегория средств персонального ухода (к которой и относятся косметика и парфюм) показала рост на 22,5% в денежном выражении и в натуральном на 5,1%, – рассказал ведущий консультант отдела исследований потребительской панели GfK Russia Николай Москвитин. – Это максимальный показатель среди остальных макрокатегорий. Для сравнения: рост продаж в натуральном выражении по продуктам питания составил 0,5%, фарма – 4,2%, средства по уходу за домом – 2,5%».

Другое исследование маркетингового агентства Discovery Research Group, наоборот, зафиксировало снижение рынка, хоть и небольшое. По их данным, в 2015 году объем продаж косметических средств и товаров для ухода за собой составил 458,7 млрд рублей, что на 10,6 млрд меньше, чем в предыдущем. «Покупатели стали более образованными и рациональными и приобретали только действительно необходимые продукты»,  – отмечают аналитики.

Зампред правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, представитель компании–организатора крупнейшей в стране косметической выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова согласна, что российские покупатели стали более избирательны. «Основными трендами развития косметического рынка является трансформация российского потребителя косметики из хаотичного алчного потребления к большей рациональности в покупках, – отметила она. – Потребитель ценит рекомендации и балансирует между чрезвычайным консерватизмом и страстью к новинкам. Российский потребитель любит бренды, но в последние два года старается искать идеальное сочетание между ценой и качеством».

Тем не менее, по ее мнению, говорить о падении рынка не приходится. «Статистика по потребительской активности в первой половине 2016 года демонстрирует значительное оживление рынка парфюмерии и косметики, – рассказала эксперт. – Как и в предыдущие сложные экономические периоды, рынок индустрии красоты чуть «ныряет», но достаточно быстро восстанавливается и начинает рост. Об этом много говорили, называя это «эффектом губной помады». Для россиян парфюмерия и косметика психологически перестали считаться роскошью и излишеством – многие категории продукции, включая парфюмерию и средства для макияжа, считаются продуктами первой необходимости».

Новый виток потребления

Это подтверждает и исследование компании «TNS Россия», согласно которому россияне демонстрируют постоянство в потреблении косметической продукции. Так, количество поклонников разнообразных средств по уходу за кожей – тех, кто постоянно их использует, – в первом полугодии 2016 года никак не изменилось по сравнению с аналогичным периодом 2015 года – 65,8% населения. Правда, в первые шесть месяцев 2014 года этот показатель был все-таки чуть выше – 67,3%. Процент пользователей декоративной косметики также показывает несущественные колебания, в пределах 48,6–48,9% в целом или 87,5–88,1% среди женщин. Небольшое уменьшение наблюдается среди любителей парфюмерии: если первые шесть месяцев 2015 года туалетной водой или духами постоянно пользовались 76,1% населения, то в 2016 году их количество уменьшилось до 74,5%. «Исторически культура потребления, к примеру, декоративной косметики в России очень сильна. И с учетом более 50 млн женщин в возрасте от 16 до 55 лет, проживающих в нашей стране, сложно говорить о замедлении темпов роста рынка, – отметила Дычева-Смирнова. – Да, безусловно, нет галопирующего роста, который мы наблюдали в начале 2000‑х, когда рынок рос на 20–22% ежегодно. Сейчас темпы роста снизились в два раза, однако это значительно лучше, чем в целом отрицательные показатели развития в некоторых европейских странах, скажем, в Германии».

По оценке эксперта, оборот российского парфюмерно-косметического рынка в 2015 году составил порядка $10,6 млрд. Таким образом, Россия по-прежнему занимает четвертое место в мире, после Германии, Франции и Великобритании. «В глобальном плане наш рынок занимает порядка 3% мирового рынка,  – сказала эксперт.  – Мы ожидаем, что в 2016 году рынок вырастет на 6%. Очевидно, что некоторые категории будут развиваться более интенсивно – органическая косметика, мужская косметика (уход за волосами, бородой, мужское антивозрастное направление), нишевая парфюмерия».

Генеральный директор «Avon Россия» Елена Старкова также отмечает оживление на рынке. «Несмотря на тяжелую экономическую ситуацию, рынок продолжал расти. Мы объясняем это тем, что косметический рынок – это рынок маленьких радостей. Люди, не имея возможности купить нечто большое или выбрать в подарок какой-то модный гаджет, снова переключаются на косметические подарки, которые всегда в тренде, – сказала она. – Мы это испытали на себе, и наши результаты соответствуют в целом положению дел на рынке. Среди косметических товаров выросли практически все категории как в деньгах, так и в штуках».

«Развитие социальных сетей только способствует очень динамичному потреблению, особенно декоративной косметики,  – согласна Дычева-Смирнова.  – Кроме того, наблюдается аналогичная началу 2000‑х тенденция, когда при общей дороговизне и недоступности многих крупных покупок (автомобили, квартиры и так далее) парфюмерия и косметика была единственной доступной радостью. Россия в последние несколько лет не отстает и в плане адаптации всех новейших тенденций, к примеру, контуринга (коррекция формы лица с помощью макияжа. – «Профиль») или лакомании, что несет за собой новый виток потребления».

Избирательные покупатели

По данным Discovery Research Group, покупатели продолжают переключаться с массового сегмента на премиальный, так как даже в кризис главным критерием при выборе продукта становится его качество. «Перед покупкой потребители узнают всю информацию о продукте через интернет-ресурсы, блоги и журналы, – отмечают аналитики. – В результате потребители в России стали больше знать о продуктах и начали понимать значение ингредиентов и их положительное и отрицательное влияние». Самыми крупными сегментами, согласно их анализу, являются средства по уходу за кожей и волосами. На их долю приходится больше трети рынка: 18,6% на долю сегмента средств по уходу за кожей и 16,2% – за волосами.

В сегменте парфюмерии, по подсчетам аналитиков, объемы продаж в категории premium пока все-таки немного превышают массовый сегмент – 36,4 млрд рублей против 32,9 млрд. Главным образом парфюмерия реализуется через торговые точки, специализирующиеся на продажах косметики и средств личной гигиены. Специальные предложения и заманчивые скидки до 50%, которые случались достаточно часто, заставляли россиян делать выбор в пользу премиальной парфюмерии. «Также парфюмерия продавалась через интернет-розницу, однако прямые продажи встретились с трудностями в последние годы, поскольку в основном опираются на категорию mass, – считают аналитики Discovery Research Group. – Из-за постоянных скидок на продукты категории premium наблюдалось сокращение разрыва в ценах у mass и premium продуктов. В результате все большее число потребителей предпочитает premium бренды массовым».

Компания GfK отмечает наибольшее увеличение продаж как раз в парфюмерии. Так, в 2015 году по сравнению с 2014 годом в денежном выражении прирост парфюмерии составил 37,8%, средств по уходу за волосами – 16,7%, декоративной косметики – 29,2%, средств по уходу за кожей лица – 26,1%, по уходу за телом – 20,7%, средств личной гигиены (средства для ванны и душа, для бритья, дезодоранты, мыло) – 17,8%. В натуральном выражении цифры меньше, но на фоне бедственного положения дел на других рынках все равно выглядят впечатляюще: парфюмерия – рост 18%, уход за волосами – 5,8%, декоративная косметика – 7,4%, уход за кожей лица – 11,8%, уход за телом – 5,8%, средства личной гигиены – 3,1%.

Елена Старкова из компании Avon, которая второй год подряд лидирует в сегменте прямых продаж в России, отметила, что в кризис им удалось привлечь клиентов, которые ранее пользовались преимущественно премиальной косметикой. «При выборе между ценой и качеством наш клиент в 2015 году чаще руководствовался ценой, переключаясь с привычного докризисного ассортимента на более узкий и выбирая только самые необходимые продукты, – рассказала она. – Мы это очень четко увидели по своему портфелю, наша стратегия в прошлом году строилась именно на этом. Кроме того, мы заметили, что наши потребители переключаются с дорогих марок на более дешевые, отметая лишнее и переключаясь в режим экономии: вместо трех помад покупали одну, с более дорогого бренда переходили на более дешевый. Этот момент мы испытали, почувствовав приток к себе других клиентов от так называемых luxury-брендов. Часть из этих клиентов мы собираемся сохранить».

По словам представителя Avon, сегодня потребитель привык к экономической ситуации, адаптировался к новым реалиям и уже не так боится тратить деньги. «Мы видим это в том, что рынок косметики растет очень серьезно, особенно со второй половины прошлого года, – поделилась Старкова. – И самое главное, при выборе между ценой и качеством все чаще поступает запрос на качество. Это говорит о том, что мы возвращаемся в нормальную жизнь. И сегодня наша тактика – это уже не выживание, а концентрация на инновациях. В этом году мы уже запустили несколько высокотехнологичных продуктов не из дешевого сегмента, и их запуски прошли очень успешно».

Меньше «штукатурки»

На развитие рынка декоративной косметики экономический спад повлиял довольно существенно, отмечают в Discovery Research Group. Потребители стали делать выбор в пользу самых необходимых продуктов, таких как тушь, тональная основа или пудра. Спад в данном сегменте наблюдают и аналитики компании Euromonitor International. В 2015 году объемы продаж декоративной косметики уменьшились на 480 млн рублей, составив почти 76 млрд рублей. Впрочем, существенным такое снижение назвать нельзя, учитывая то, что рост розничных цен был в пределах 14%. «Потребители стали более разборчивыми в ценах и более избирательными в своих покупках – они сосредоточились на базовых продуктах и покупали меньше за один раз», – утверждают аналитики. Лидерами здесь являются компании, которые ориентируются в основном на массового потребителя, – L"Oreal, Avon, Oriflame, Coty и Procter&Gamble.

Если учитывать первые пять месяцев 2016 года, то декоративная косметика и по данным GfK показывает самые низкие показатели. «В период с июня 2015 года по май 2016 года самый низкий уровень прироста показал сегмент декоративной косметики – 1,2% в натуральном выражении, – отметил Москвитин из GfK Russia. – При этом декоративная косметика среди всех других сегментов средств персонального ухода показала негативную динамику по частоте покупок (минус 5%), но самый высокий показатель по объему покупок за один раз (4,4%)». Другими словами, женщины сделали свои посещения отделов декоративной косметики более целенаправленными и отказались от спонтанных покупок.

Как отмечают аналитики Euromonitor International, самые свежие идеи в декоративной косметике пришли из Азии, особенно из Кореи. Таким образом, в 2015 году в тренде были кремы cushion и пудра, которые придают коже безупречный вид без эффекта маски. Именно в сегменте BB- и CC-кремов (объединяющих свойства средств по уходу за кожей и косметические свойства разной степени воздействия. – «Профиль») был зафиксирован самый сильный рост розничной стоимости в прошлом году – 28%. Тем не менее эти продукты, а также новые кремы DD (развитие препаратов серии ВВ и СС) имеют ограниченный ассортимент и представлены, как правило, в больших городах. Рост продаж замедлился, хотя потребители часто предпочитают именно их из-за многофункциональности. «Российские женщины традиционно уделяют большое внимание своему внешнему виду и покупают много декоративной косметики. Тем не менее они стали более рациональными в своем выборе и сосредоточились на многофункциональных продуктах», – отметили эксперты Euromonitor International.

«Корейский бум будет продолжаться еще пару лет – эта косметика победно шагает по миру и уже завоевала США и Европу. Россия, конечно, не исключение», – согласна Дычева-Смирнова. В целом, по ее словам, в России представлено 380 производственных косметических компаний, а среди стран-импортеров помимо Кореи лидирующие позиции занимают Франция и Германия.

По прогнозам Euromonitor International, потребители и дальше будут подходить к выбору косметики и парфюмерии рационально и большое внимание уделять скидкам и рекламным предложениям. Одновременно ожидается, что декоративная косметика премиум-класса немного опередит массовый сегмент, так как потребители будут все больше привыкать к доступным дорогим продуктам. Международные компании будут доминировать на российском рынке, хотя из-за экономического спада ценовая конкуренция будет более интенсивной. Бренды, ориентированные на массовую аудиторию, как ожидается, будут следить за запусками новых продуктов премиальной косметики и предлагать собственные аналогичные новинки. Таким образом, инновации станут неотъемлемой частью развития компаний в России.

Конкурентное отечество

Как отмечают эксперты, отечественные производители косметики в кризис получили дополнительный толчок для развития. Главное конкурентное преимущество заключается в возможности предложить заманчивые цены. «Очень интересно наблюдать за развитием и эволюцией российских брендов – они демонстрируют очень современные подходы в маркетинге, концепциях и упаковке продукции. Кроме того, есть и удачные примеры географической экспансии. К примеру, Natura Siberica, которая активно экспортирует российскую косметику за рубеж», – сказала Дычева-Смирнова.

«Наряду с уже привычными монобрендовыми магазинами, такими как «Ив Роше» и L’Occitane, на данный момент популярностью у потребителя пользуются магазины российских производителей, такие сети как Natura Siberica и Organic Shop. В настоящий момент мы наблюдаем тенденцию, что наиболее активно в сегменте косметики и парфюмерии развиваются российские компании», – согласилась исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International в Москве Дина Постоленко.

Что касается международных брендов, то выжили и показали значительный рост компании, производство которых хотя бы частично базируется в России. «В настоящее время мы думаем, как увеличить производство именно в России, планируем реконструировать наш завод в Московской области. Особенно сейчас, при современной тенденции к локализации, при изменении курса рубля, это становится наиболее выгодно как для нас, так и для наших потребителей, – отметила Старкова из Avon. – Мы не повышали цены на базовые продукты, поскольку имеем локальное производство. Это очень серьезно помогло нам сохранить цены. А наша бизнес-модель, которая не предполагает сотрудничество с ритейлерами, позволила избежать дополнительных затрат, связанных с арендой помещений».

Дрогери-стайл

Большинство косметических продуктов по-прежнему распространяется традиционным способом – через ритейл-магазины. По данным GfK, лидирующую строчку среди сетей занимает специализированный бутик «Л"Этуаль», за ним следуют такие гиганты, как «Ашан», «Магнит» и «Лента».

«Сегмент парфюмерии и косметики на российском рынке до недавних пор был представлен преимущественно классическими магазинами косметики, такими как «Иль де Боте», «Рив Гош» и «Л’Этуаль», однако в последнее время высокие обороты по темпам развития набирают магазины формата «дрогери», – рассказала Постоленко из Colliers International. Это европейский формат нон-фуд магазинов, которые располагаются в спальных районах, в шаговой доступности от дома, а ассортимент товаров рассчитан на каждодневный спрос – косметика, бытовая химия, хозяйственные товары, а также безрецептурные препараты, пояснила эксперт.

По ее словам, за последний год лидеры в сегменте парфюмерии и косметики, безусловно, изменились. «На фоне нестабильной экономической ситуации, изменения структуры потребления и развития формата «магазины у дома» стали пользоваться повышенным спросом, – считает Постоленко. – Так, по данным на 2016 год, на российском рынке сеть «Магнит Косметикс» насчитывает 2 588 магазинов, а сеть «Л"Этуаль», для сравнения, – 833 магазина. При этом если традиционные магазины косметики и парфюмерии, такие как «Рив Гош» и «Л"Этуаль», привыкли выбирать топовые локации с высоким трафиком (первые линии домов, вблизи метро, в крупных ТРЦ), то для магазинов формата «дрогери» месторасположение непринципиально. Данный формат интересен ритейлерам, поскольку на фоне высокого спроса со стороны покупателей, небольших инвестиций в проект, а также комфортной арендной платы в спальных районах показатель товарооборота с квадратного метра является довольно высоким».

За последние пять лет российский рынок парфюмерии и косметики существенно вырос, достигнув 16,5 млрд. долларов в минувшем году. Такие данные были получены в результате маркетингового исследования, проведенного компанией РБК.Research. Напомним, что еще в 2009 году этот показатель не превышал 9,7 млрд. долларов.

Таким образом, объем рынка увеличился на 70%. Однако, несмотря на такие результаты, отечественные производители по-прежнему уступают своим зарубежным конкурентам в борьбе за этот рынок. Российские компании конкурируют с зарубежными только в сегменте низкой и средней ценовой категории.

Например, жители Санкт-Петербурга и других городов страны вполне могут купить парфюмерию «Новой зори», ведь российскому потребителю хорошо знаком этот отечественный бренд.

Однако если речь идет о духах премиум-класса, то россияне, как правило, целиком и полностью доверяют импортным товарам. Тем не менее, парфюмерная продукция не всегда может оказаться качественной. К примеру, популярные духи Chanel № 5 имеют в своем составе опасные аллергены, которые даже хотели запретить в Европейском союзе.

Россияне все чаще идут за покупками в Интернет

Основным способом реализации парфюмерии в России являются специализированные парфюмерно-косметические сети. По утверждению сайта Апорт, активно растут продажи через интернет.

Эксперты ожидают, что в скором времени существенно увеличится доля интернет-продаж, при этом добавляют, что на текущий момент такой способ реализации имеет ряд ограничений. Например, потенциальный покупатель не сможет попробовать запах духов, проверить их стойкость и т.д.

Сейчас интернет-магазины, которые осуществляют продажу парфюмерных продуктов, стараются экспериментировать с ассортиментом, чтобы выяснить, готовы ли россияне покупать духи и туалетные воды с помощью интернета.

Пока в стране трудно выявить самого крупного интернет-ритейлера, который бы специализировался на продаже парфюмерии или косметики. В этом году продолжают развиваться сети магазинов онлайн-продаж, таких как «Л’Этуаль», «Ив Роше», «Рив Гош».

Лидирующие позиции по объему продаж завоевали три зарубежные компании: L’Oreal, LVMH и Procter & Gamble. Востребованными отечественными производителями духов являются «Фаберлик» и «Новая заря», которые, по мнению экспертов, входят в число аутсайдеров в вопросе борьбы с иностранными производителями.

Флакончик легендарной Chanel № 5, купленный на столичном рынке всего за пятьсот рублей, на первый взгляд почти не отличается от оригинала. Да и содержимое пахнет тем, что ищешь за подобные деньги, – мечтой о красивой жизни. Скромные бойцы косметико-партизанского фронта, торговцы и кустари, воюют за дешевую красоту давно и умело: спрос на их дело есть и был всегда. Корреспондент сайт Игорь Залюбовин разбирался, как работают подпольные парфюмеры.

В пятницу, около пяти вечера, вокруг здания четвертого корпуса бывшей гостиницы "Севастополь" у метро "Каховская" – толпа тех, кого раньше без разбора именовали лицами кавказской национальности. Формулировка из лексикона СМИ ушла примерно тогда же, когда "Севастополь" стал главной точкой сбыта контрафактной парфюмерии – после закрытия пресловутого "Черкизона".

Около ворот стоит омоновский пазик и машина ППС. Сам ТЦ работает только на выход. Долговязый опер в штатском отталкивает корреспондента:

– Спецоперация. Торговый центр закрыт.

В толпе продавцов ничего похожего на страх. Напротив, царит веселое оживление. Как объясняет мне компания азербайджанцев, с подобными проверками органы в последнее время зачастили. Но местная публика к ним готова: документы у всех, как правило, в порядке.

– Одного вроде бы задержали, и все, – говорит мне человек с золотыми зубами на плохом русском и тут же отворачивается.

По легенде я оптовик из Тулы, приехал купить крупную партию духов. Я прошу златозубого связать меня с поставщиками. Он смотрит пристально, испытующе. Потом отрицательно мотает головой.

С территории рынка я двигаюсь в сторону метро. Там два ППСника проверяют документы у таджика. Когда они заканчивают, я обращаюсь к сержанту:

– Я вот журналист, пишу про контрафакт, хотел в гостиницу сходить. Долго там еще проверка будет?

– А нету.

– Чего нету?

– Контрафакта там уже давно нету.

– Как же так? А зачем проверки тогда?

– А документы... Контрафакт уже весь изъяли в прошлые разы́, ничего там не осталось, – сержант словоохотлив. Он лезет в папку с бумагами и наконец достает оттуда план оперативных мероприятий.

– Вот, следующая операция будет, – он отчаянно ищет забытое слово, – "Ана"... "Анаконда", – выговаривает он. Потом обращается к своему коллеге, обсуждавшему что-то по рации: "Серег, как операция следующая называется? "Анаконда"?"

Иллюстрация: Аля Хафизова

Серега странно смотрит на сержанта, потом на меня, потом снова на него.

– Пойдем, Коля.

Когда они уходят, я подхожу к таджику и снова включаю легенду. Он говорит, чтобы я приходил завтра.

– А мне вот менты сказали, что нет там духов.

– Все есть, брат. Если срочно надо, на "Садовод" съезди, на "Дубровку".

"Садовод" и "Дубровка" – такие же осколки "Черкизона", как "Южные ворота", ТК "Москва", "Севастополь" и другие столичные рынки. "Черкизовский", по сути, государство в государстве, не мог исчезнуть бесследно.

На следующий день я возвращаюсь на "Каховскую". На улице Большая Юшуньская к Олимпиаде-80 было построено четыре гостиничных корпуса – их открыли в 1977 году. Рынок появился в четвертом корпусе в девяностых годах.

В последний раз я был здесь в 2010 году еще студентом. Тогда вход был платным и стоил не то 10, не то 20 рублей. Сам здешний рынок назывался "афганским" или "индийским", парфюмерии было гораздо больше, как и людей в чалмах. Сейчас основная масса торговцев в "Севастополе" – выходцы с Кавказа и Средней Азии.

Я долго брожу по 16 этажам четвертого корпуса в поисках парфюмерии. Среди развалов с бусами, китайскими игрушками, кальянами, удается найти всего шесть-семь магазинчиков (причем в двух из них торгуют вовсе не контрафактом, а продукцией неких ООО "Гелен" и ООО "Берлин Косметик"). На точках, где торгуют подделкой, этого не скрывают. Одна из них расположена прямо на входе. За спиной русской женщины-продавца полки со всеми мыслимыми брендами, коробочки емкостью 100 мл продаются по 500 рублей. И это для тех, кто берет в розницу.

– У меня магазин под Тулой, я хочу продавать под видом настоящих. Как они по качеству?

Мой вопрос явно не сбивает с толку:

– Вполне подойдут, многие так делают, приезжают у нас закупать. Вам сколько надо?

– Ну, мне на пробу бы взять по десять коробок разных брендов.

– От десяти будет по 350 рублей.

– А по голове мне не дадут потом покупатели?

– Да нет, вы что. Все качественное, в Турции сделано. Запахи соответствуют.

На других этажах цены почти те же. Самая низкая цена, которую удается найти, – 320 рублей за упаковку. Продавец (не то Рахмет, не то Ахмед) говорит, что цены прыгают каждый день – все зависит от курса доллара.

Добыть больше информации не получается: "оптовиков" вроде меня на рынке много и тратить время на пустые разговоры местные не хотят. После долгих поисков мне удается немного разговорить торговку бусами, которая представляется Машей: выясняется, что ее подруга работает в одной из парфюмерных лавок. Я говорю Марии, что хочу снять в гостинице помещение и торговать контрафактом – она оставляет мне свой телефон, пообещав узнать, что к чему. Перезвонив через пару дней, натыкаюсь на сдержанный, но твердый отказ: видимо, Маше отсоветовали общаться с чужаками.

Иллюстрация: Аля Хафизова

Рынки и торговые точки у метро лишь часть оборота контрафактной парфюмерии. Сегодня этот бизнес уходит в онлайн: меньше рисков и издержек. Сергей – один из тех, кто начинал с "прямых продаж" на улице и вырос до собственного интернет-магазина. И единственный, кто согласился на интервью.

Когда в условленное место встречи около торгового центра на "Домодедовской" приходит молодой человек в обычном спортивном костюме, мне поначалу покажется, что я имею дело с мелким дельцом. Быстрые жесты, на лице вальяжная полуулыбка. Через пять минут мы сидим друг на напротив друга в "Шоколаднице". Сергей почти сразу говорит мне:

– Да, я зарабатываю семьсот тысяч в месяц, на себя. У меня оборот примерно шесть миллионов.

– В месяц? – уточняю я.

– Да. Это очень тихо. Так, примерно, чтобы ты понимал, насколько дорого мне мое время. По мне ты так не увидишь, и по многим ты так не скажешь. Но таких людей очень много.

– И какую ты нишу занимаешь?

– Я все равно остаюсь на сегодняшний момент покупателем, который ничем не рискует. Я просто взял все, что есть на рынках на наших, все, что связано с парфюмерией, косметикой и лаками, собрал на сайт и продаю оптом на всю Россию.

Сергей не знает точно, сколько у него клиентов. Ежедневное количество посетителей на его сайте – две тысячи человек. С учетом того, что минимальная сумма заказа составляет около шести тысяч рублей, стабильный доход с такой посещаемостью вполне обеспечен. Клиенты – как постоянные, так и новые.

Сергей говорит мне, что своих покупателей он не обманывает – они знают, что косметика контрафактная.

– Я понимаю, откуда что приходит, но не вникаю. Парфюм, косметика – все это идет из Турции, из Китая, с Петербурга. Делают прям в Петербурге под маркой, брендом. Все это делают в Москве частично. Везде разные цены по закупке, товар разный по качеству.

– Минимум я находил 320 рублей в "Севастополе"...

– Эта цена гуляет в зависимости от курса доллара. Я сейчас так и беру. Ассортимент большой, если тебя интересуют чисто духи, то Турция – это хорошее качество. Про Эмираты – ***(лгут), никто оттуда не возит. Географически это безумие. Просто выгодно произносить – "Эмираты".

– Потому что не ассоциируется с подделкой?

– Да, люди слышат, думают: "О, Дубаи…" Кто там был, знает, что там продается парфюм брендовский, но на рынках его нет. У нас здесь Турция хорошего качества, также есть и не очень. Везут с Китая те же самые духи. И небольшую линейку делают в Москве, 30–50 самых ходовых брендов, которые легко подделываются. Ну, это масло со спиртом, очень все легко. А косметика – чистый Китай. Делается очень просто: покупаешь тушь "Шанель" в магазине, фотографируешь, отправляешь в Китай – через две недели товар у тебя. Вот и все.

– То есть продавец связывается с заводом в КНР и ему привозят?

– Поставщики. Дяденьки такие ходят незаметные по рынку, с барсетками. Подходят к продавцам, разворачивают каталоги. Они знают: где, что, как, имеют завязки. А тем, кто идет дальше в цепочке, это просто ни к чему. Я вообще ничего не делаю. Я каждый день прихожу на рынок, покупаю, ложу в коробочки, отправляю. Покупаю, ложу в коробочки, отправляю. У меня сейчас команда пять человек, вот так мы работаем.

Иллюстрация: Аля Хафизова

– А самые популярные бренды – это какие?

– Chanel, D&G, Dior, Carolina Herrera. Зайди в "Л"Этуаль" и посмотри. Что у них там, то и у нас.

– Чем они отличаются? Гипоаллергенность, стойкость...

– Гипоаллергенности никакой нет, 95 процентов. Все очень просто. Что в косметике, что в духах: спирт с маслом перемешали – и все счастливы. Запахи, бывает, чуть-чуть не дотягивают. Стойкость тоже. Но есть позиции, где стойкость офигенная. Мне трудно ответить на этот вопрос четко: совпадение – 80–90 процентов, стойкость – от двух до шести часов.

Ты говоришь, "Севастополь". Его душат, его гонят. Причины две: он не проходит по пожарке, он слишком близко находится к центру Москвы. Все, что грязное, неподконтрольное, гонят к МКАДу. "Южные ворота", "Садовод" – там все более-менее прозрачно. А "Севастополь" – ну это вообще гостиница. Как там ходить – бред.

– Он давно существует. Вся эта история с духами начиналась с него?

– Все начиналось с "Черкизона". Мой поставщик – он чисто "черкизоновский".

– А сейчас на "Садоводе" сидят?

– Ну кто где. Парфюмщиков раньше было три-четыре человека, а сейчас их сотни. Десять на "Южных воротах", десять на "Садоводе", пятьдесят на "Севастополе", условно говоря, на "Дубровке" той же. На ней, например, меньше парфюма, зато больше лаков, а на "Садоводе" лаков меньше. На "Люблине" больше обуви. Ну, в общем-то, разница в соотношении.

– Вот ты купил духи за 350 рублей, какую накрутку ты делаешь?

– Я до сих пор оптовик. Не накручиваю в три-четыре раза, как это делают розничники. Я покупаю за 350 рублей и накручиваю сотню сверху. Мне этого достаточно. Когда оборот под пять миллионов, ты свои двадцать процентов вытащил – нормально.

На экране смартфона Сергей показывает мне заказы, пришедшие на сайт за сегодня: их более двадцати. И так каждый день. Те, кто покупает у него, накручивают цены в зависимости от того, под каким соусом продается контрафакт: под видом подлинников, аналогов, копий, сделанных по официальной лицензии.

– Я у метро торговал по шестьсот рублей. Можно двести долларов сделать за вечер. Ну, менты разогнали. Хотя пацаны стоят иногда, калымят. Есть еще залетные, конечно. Негры бегают по Москве и продают духи по две-три тысячи под видом краденых настоящих.

– А почему ты решил именно в интернет уходить, а не на рынок?

– В офлайне нет таких прибылей. В интернете бардак полный, никто ничего не отслеживает. Такие цифры гуляют. Это волна, где можно зарабатывать.

Сергея не страшит вероятность того, что волна рано или поздно может превратиться в девятый вал. Я смотрю на его руки – они все в шрамах, как бывает у моряков. До того как стать теневым дельцом, он восемь лет ходил в море и уверен, что поймать новую волну ему не составит труда. Таких, как он, говорит Сергей, в этом бизнесе не очень много.

– В этом году, мне кажется, я всех порвал, – с некоторым самодовольством говорит он. – Ну, набери в интернете "духи оптом" – там не так много крупных игроков. Кстати, русских среди них нет, я, мне кажется, один. А так – человек десять. Ну, человек пять я знаю неплохо.

Действительно, его сайт выходит одним из первых.

Сергей говорит мне, что его никто не крышует.

– Нет никого, кончилось это время. Во-первых, никто не видит поток моих денег. Это я тебе вслух сказал, а так... Ты видишь, товар складывают, коробочки. А оборот-то миллионный.

– А полиция?

Ну, полиция. Тут либо договариваешься... Либо нет. Нет – значит, товар выносят и полгода отбиваешь.

– К тебе приходили?

– Пока нет. Но я видел примеры. Знаю, как это будет.

– А налоговая? У тебя же нет ИП...

– *** (ничего) нет. Есть только карта Сбербанка – и все. Уже жду, уже начинаю бегать. Ну есть схема, делаешь много карточек. Да даже если они придут, скажут: откуда деньги? Я отвечу: ну вот, я оказываю частные услуги населению. Меня люди просят купить на десять тысяч товару, я им говорю: присылайте деньги. Тут все чисто. Тебя друзья попросят им привезти айфон – ты будешь ИП оформлять? Так же и я. Но, когда придут и будут ругаться, я оформлю.

Иллюстрация: Аля Хафизова

– А почему тогда приходят?

– Подделка. Оборот я могу объяснить, а вот тут уже придется краснеть. Потому что это контрафакт, и его просто изымут, – Сергей ненадолго задумывается и продолжает: – Я все равно добрым делом занимаюсь. Страна бедная, и никакая бабушка не купит себе духи за шесть тысяч, а купит за восемьсот рублей.

– Это интересный момент. Я разговаривал с продавцом псевдоконфиската, он : "Я добрым делом занимаюсь". Значит, тебе нужно какое-то самооправдание?

– Да, обязательно.

Сергей молчит. Я тоже молчу.

– Меня немножко подташнивает от всего этого, поэтому года через два я перерасту во что-то другое. Может, мой мозг ищет алиби. По сути, я мешаю предпринимателю, который создал бренд... Он ведь такой же предприниматель, как и я. С его стороны, я плохой человек. А со стороны спроса, который нужен бедным людям, то я нормально все.

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Объем европейского рынка парфюмерии и косметики в 2004 году составлял примерно 76,4 млрд. долл. Российский рынок занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия (по материалам "РБК. Исследования рынков" и агентства Symbol-Marketing, http://marketing.rbc.ru/news/index.shtml?2006/02/26/7126830 и http://www.sostav.ru/news/2004/11/17/ko2/)

В последние несколько лет объемы российского рынка растут, но показатели темпов роста снижаются. Так, в 2005 году рост рынка составил 12,9%, в 2004 году –19%, в 2003 году – 20,3% (диаграмма 1). Объем рынка в 2005 году достиг 7 млрд. долларов, что сопоставимо с объемами европейских стран. По оценке компании «Старая крепость», в 2006 году рынок составил примерно 7,9 млрд. долларов, а к 2009 году, по прогнозам специалистов, рынок вырастет на 40%.

Диаграмма 1. Динамика объемов российского парфюмерно-косметического рынка в 2000 - 2006 гг., млрд. долл. *

http://www.salespro.ru/market/325 Сегмент парфюмерии на парфюмерно-косметическом рынке является вторым по величине и одним из наиболее перспективных (диаграмма 2). В настоящее время парфюмерная отрасль является одной из самых быстрорастущих в России, демонстрируя рост не менее 20 % в год.

Диаграмма 2. Структура парфюмерно-косметического рынка России**.

Современный этап развития парфюмерной отрасли начался в 90-е годы, когда в Россию ввозили французские и польские духи, преимущественно недорогие, а также туалетные воды и одеколоны. Позже дистрибуторы перенесли в Россию производство и создали собственные марки.
Развитию рынка способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, в отличие от которых они готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. В настоящее время на российском рынке парфюмерии отечественным компаниям принадлежит около трети. При этом присутствуют они в основном в массовом сегменте рынка, даже потеснив в нем импорт, а в более высоких ценовых сегментах доминируют иностранные производители.

Наиболее динамично развивающимися российскими производителями парфюмерии являются "Фаберлик", "Си Эль парфюм", "Триумф", "Новая заря", и другие. Данные компании привлекают к сотрудничеству западных парфюмеров и дизайнеров, используют современное оборудование и технологии.
В то же время наблюдается тенденция перехода отечественных компаний, ранее специализировавшихся в основном на производстве дешевой парфюмерии (от 5 до 30 долларов за единицу продукции), в средний сегмент парфюмерного рынка (от 30 до 50 долларов за единицу продукции).
Эксперты ожидают усиления позиций наших парфюмерных компаний, которые могли бы попытаться конкурировать не только в массовом сегменте, но и в сегменте селективной парфюмерии (по материалам статьи Лилии Москаленко «Духи не водка», журнал Эксперт, 07 июня 2006 года, http://www.intercharm.ru/tendencies/index.phtm?id=846&anons=0&PHPSESSID=6fd78d4b). Российский парфюмерный рынок имеет несколько особенностей. Так, важным направлением развития рынка в нашей стране является продвижение «именной» парфюмерии от звезд шоу-бизнеса, телевидения и политиков. Годовой прирост рынка «именных» парфюмерных брендов в РФ составляет 20%, в то время как общеотраслевой индекс составляет 15%. Развитию сегмента «именной» парфюмерии способствует увеличение потребительского спроса на новинки. Новинки в парфюмерной отрасли дают примерно половину оборота в рознице, такая ситуация, сложившаяся в мире, характерна и для России.

Первым «именным» парфюмерным брендом в России стали духи "Алла" от певицы Аллы Пугачевой, выпущенные французской фирмой Sogo. Позже в сегменте появились марки «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и другие.
Одним из крупнейших производителей именного парфюма в России является ОАО "Концерн "Калина", который занимается выпуском туалетной воды "Анжелика Варум". Среди иностранных производителей именных парфюмерных брендов выделяются Coty, Elizabet Arden, осуществляющие поставку своей продукции в Россию через сеть дистрибуторов (по материалам РБК, http://www.intercharm.net/tendencies/index.phtm?id=391&anons=0 и ООО "Элит-Галанд", http://www.informarket.ru/index.php?id_o=352).

Кроме этого, на российском парфюмерно-косметическом рынке постепенно расширяется сегмент элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента в общем обороте составляет, по разным оценкам, около 15-30%, а через несколько лет может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерии и косметики.
Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня. Результаты исследований свидетельствуют, что даже те, кто не может позволить себе пользоваться подобной продукцией каждый день, часто имеют флакон селективных духов для особых случаев.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей степени способствует превращению люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара (по материалам агентства Symbol-Marketing, http://www.sostav.ru/news/2004/11/17/ko2 , http://www.atlant.ru/opt/stati_2430.htm и http://www.atlant.ru/opt/stati_2308.htm).
Наиболее активно по сравнению с показателями по рынку в целом, развивается парфюмерно-косметическая розница. Как и в целом на рынке, в рознице одним из наиболее динамичных сегментов также является парфюмерия. В настоящее время идет процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) за счет ухода данной продукции с открытых рынков.

По данным ЭМГ «Старая крепость», наибольшую долю по числу продаж парфюмерно-косметической продукции занимают универмаги и специализированные магазины (30% и 24% соответственно, диаграмма 3). Эти дистрибуторы активно ведут борьбу за покупателя, используя рекламу и PR, а также программы привлечения и удержания клиентов.

Диаграмма 3. Доли каналов дистрибуции на российском парфюмерно-косметическом рынке*

*Источник: статья Аркадия Зарубина «Дистрибуция косметики и розничные сети», агентство ABARUS Market Research, http://www.salespro.ru/market/325 .

Преимущество универмагов для потребителя - возможность закупить в одном месте все необходимое: продукты, косметику, бытовую химию, одежду.
Доля открытых рынков снижается: в 2003 году на них приходилось 20,4% всех продаж, в 2004 году - 16%, а в 2005 году их доля составила 15%. Эксперты полагают, что доля открытых рынков будет уменьшаться и дальше. Это может привести к падению продаж российских производителей, у которых недостаточно средств на цивилизованную розницу.

С появлением у нас западных компаний около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты -"Арбат Престиж", "Л"Этуаль", "ILE DE BEAUTE". Крупными игроками рынка являются также: «Дуглас-Риволи», Rive Goche (принадлежит питерской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.), «Мак-Дак», «Южный двор».
Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы принадлежит несетевым игрокам, среди которых есть и крупные, такие как Articoli, ЦУМ (Москва) и «Калинка-Stockman» (по материалам ООО "Элит-Галанд", http://www.informarket.ru/index.php?id_o=352 http://www.salespro.ru/market/325).

Сеть «Арбат Престиж» состоит из 28 магазинов, из них 20 в Москве, 6 в Санкт-Петербурге, 2 – в регионах. Это единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. В «Арбат Престиже» самый большой выбор косметических и парфюмерных марок – около 350 (диаграмма 4).

Сеть парфюмерно-косметических магазинов «ЛЭтуаль» насчитывает 250 магазинов в 52 регионах. Сеть объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, но меньшим количеством марок: сейчас в «ЛЭтуаль» представлено 150 марок (диаграмма 4).

«ILE DE BEAUTE» насчитывает 53 магазина, 40 из них – в регионах, 13 в Москве. В сети представлены все крупнейшие бренды (260 марок). В 2005 году «ILE DE BEAUTE» продемонстрировала такую же высокую динамику, как и «ЛЭтуаль»

Диаграмма 4. Количество представленных марок в крупных розничных сетях парфюмерии и косметики, шт.*

* Источник: статья Аркадия Зарубина «Дистрибуция косметики и розничные сети», агентство ABARUS Market Research, http://www.salespro.ru/market/325

По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, данные сети не только контролируют большую долю рынка, но и являются наиболее популярными у москвичей (диаграмма 5).

Диаграмма 5. Узнаваемость брендов парфюмерных сетей в Москве ***

http://www.sostav.ru/news/2006/08/24/1romir

Так, «Арбат престиж» знают 73% москвичей, «ЛЭтуаль» - 58%, ILE DE BEAUTE – 13%. Доли остальных сетевых участников рынка составляют не более 10%. Чаще всего москвичи совершают покупки в «Арбат престиж» - 26% респонднтов, «ЛЭтуаль» - 8%, ILE DE BEAUTE и «Ол!Гуд» – по1% (диаграмма 6). На несетевые магазины приходится около 7%.

Диаграмма 6. Предпочтения совершения покупки в парфюмерных сетях в Москве ***

*** Источник: обзор «Парфюмерные сети: предпочтения москвичей», исследовательский холдинг ROMIR Monitoring, http://www.sostav.ru/news/2006/08/24/1romir

51% респондентов ответили, что вообще не пользовались услугами парфюмерных магазинов за последние три месяца, а 44% не назвали наиболее часто посещаемую ими парфюмерную сеть.
По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, основными критериями выбора парфюмерной сети являются качество товара - 41%, приемлемый уровень цен - 34%, удобство месторасположения магазинов сетей - 31% (диаграмма 7).

Диаграмма 7. Критерии выбора парфюмерных сетей в Москве ***

*** Источник: обзор «Парфюмерные сети: предпочтения москвичей», исследовательский холдинг ROMIR Monitoring, http://www.sostav.ru/news/2006/08/24/1romir

Кроме этого, важными критериями являются: широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара, который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а также скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность»/ имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.

Третий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке – прямые продажи, доля которых среди других каналов дистрибуции в составляет 21,6%. (см. диаграмму 3). В данном сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic.

Создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины, тем более что прямые продажи традиционно сильнее в регионах России, где довольно сложно достать качественную косметику. Последний год и планы на 2007 год выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах (по материалам http://www.unikcom.ru/branding_261.html и статьи Аркадия Зарубина «Дистрибуция косметики и розничные сети», агентство ABARUS Market Research, http://www.salespro.ru/market/325).

Электронные продажи парфюмерии - динамично развивающийся канал сбыта. По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, рост продаж через интернет в 2005 году вырос на 1000% (с 0,8 до 8 млн. долларов). Интернет – это не только новый канал сбыта, он еще предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, являясь средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции.

Плюсом этого канала сбыта является возможность производителей, продавая парфюмерию on-line, предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к брэнду.
Минусом является то, что через интернет человек приобретает парфюмерию только тогда, когда точно знает, какую марку духов хочет. Покупки новинок, а также импульсные покупки, совершаются в обычных магазинах.
В настоящее время в рознице актуальна проблема совмещения разных ассортиментных направлений. Наибольшую популярность приобрел drugstore: совмещение в одном пространстве парфюмерного и фармацевтического бизнеса. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары, а 4% покупок парфюмерно-косметической продукции совершается в аптеках.

По мнению экспертов, несмотря на разнообразие каналов сбыта, российский покупатель пока не знаком с такими магазинами, которые бы полностью отвечали его ожиданиям. Факторами эффективного менеджмента должны стать подбор и обучение персонала, использование площади, интерьер, способы организация товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи (по материалам http://www.sostav.ru/news/2004/11/17/ko2 и статьи Аркадия Зарубина «Дистрибуция косметики и розничные сети», агентство ABARUS Market Research, http://www.salespro.ru/market/325).

Динамичное развитие рынка и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии в России. Формируется культура потребления, складываются определенные приоритеты и предпочтения в запахах. По результатам исследований, целевой группой являются молодые люди до 30 лет, неконсервативные, склонные к новизне, следующие модным тенденциям. Многие покупатели активно знакомятся с новинками рынка посредством электронных и печатных СМИ, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты. Для эффективного продвижения на рынке парфюмерии необходимо учитывать следующие факторы, имеющие значение для современного покупателя парфюмерной продукции:

1. Регулярное появление новинок. Так, в настоящее время очень популярен Дом Gucci, и все выходящие запахи этой марки сразу попадают в бестселлеры.
2. Упаковка. Упаковка элитной парфюмерии и парфюмерии класса «люкс» должна быть достаточно яркой, нарядной, популярен также подарочный вариант – упаковка из качественного картона, на которой располагаются красивые, например золотые, надписи.
3. Реклама. Важное значение имеет не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Поскольку представители целевого сегмента много путешествуют, они часто читают в оригинале зарубежные журналы Voque, Elle, Marie Claire.
4. Объем упаковки. В начальный период продаж флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии в начале продаж самая популярная позиция - 50 мл, в женской - 30 мл. Через один-два месяца, когда запах становится "принятым", увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда покупатель выигрывает в цене.
Кроме этого, важными становятся такие показатели, как известность и значимость товарного знака, качество оформления продукции, помогающие покупателю выделять продукцию в ряду конкурирующих марок (по материалам ООО "Элит-Галанд", http://www.informarket.ru/index.php?id_o=352).

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016–2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет 15–18 млрд. долларов. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3–5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное «размывание» деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным. Исключительно важным для роста рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Перспективным форматом продаж считаются магазины типа «дрогери», а также формат «drugstore», когда парфюмерно-косметическая продукция реализуется через аптечные сети. Новые форматы постепенно отбирают у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. С каждым годом все меньшее значение на рынке парфюмерии играют продажи через открытые рынки. Все это свидетельствует о формировании в России цивилизованных форматов торговли, приближении отечественного рынка к мировым стандартам (по материалам http://www.business.dp.ua/cons/data/20060302.htm и статьи Аркадия Зарубина «Дистрибуция косметики и розничные сети», агентство ABARUS Market Research, http://www.salespro.ru/market/325).

Основные выводы:

В настоящее время общий парфюмерно-косметический рынок достаточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Российский рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранных игроков.
Развитию рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления.
В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) и сокращения доли открытых рынков. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов.
Основные игроки розничной продажи парфюмерно-косметической продукции - "Арбат Престиж", "Л"Этуаль", "ILE DE BEAUTE ". По результатам исследований, эти компании лидируют у покупателей и по показателю узнаваемости и по числу совершения покупок.
Постепенно у российских покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторам в связи с этим следует обратить внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.