Вопрос 52 Методика расчета резервов роста прибыли и повышения рентабельности Резервами повышения показателей рентабельности являются резервы роста прибыли.Методика подсчета резервов увеличения прибыли за счет: увеличения объема продаж по рентабельной продукции.

Денежной оценкой деятельности хозяйствующего субъекта является доход. С ростом этого показателя появляются: перспектива дальнейшего развития фирмы, расширение производства и увеличение объемов выпуска товаров/услуг. Для максимизации прибыли и определения оптимального объема выпуска продукции в менеджменте применяется предельный анализ. Поскольку прибыль не всегда имеет положительную тенденцию с ростом выпуска товаров/услуг, поэтому выгодное положение дел на фирме может быть достигнуто, когда предельный доход не превышает предельные издержки.

Прибыль

Все средства, которые поступают на счет предприятия в течение конкретного периода времени до уплаты налогов, именуются доходом. То есть при продаже пятидесяти единиц товара по цене 15 рублей хозяйствующим субъектом будет получено 750 рублей. Однако, чтобы предложить на рынке свою продукцию, предприятием приобретались некоторые факторы производства и затрачивались трудовые ресурсы. Поэтому конечным результатом предпринимательской деятельности считается показатель прибыли. Он равен разнице совокупного дохода и общих издержек.

Из такой элементарной математической формулы следует, что максимальные значения прибыли могут достигаться при росте дохода и снижении расходов. Если ситуация складывается в обратном порядке, тогда предприниматель несет убытки.

Виды доходов

Для определения прибыли использовалось понятие «общий доход», который сравнивался с таким же видом затрат. Если вспомнить какие бывают издержки и учесть факт сопоставимости двух показателей, то нетрудно догадаться, что по виду расходов фирмы существуют аналогичные формы доходов.

Совокупная выручка (TR) рассчитывается как произведение цены блага и объема проданных единиц. Используется для определения общей прибыли.

Предельный доход является добавочной денежной суммой к совокупному доходу, полученной от реализации одной дополнительной единицы блага. Обозначается в мировой практике как MR.

Средняя выручка (AR) показывает количество денежных средств, которые достаются предприятию от продажи одной единицы продукции. В условиях совершенной конкуренции, когда цена на товар остается неизменной при колебаниях объемов реализации, показатель среднего дохода равен цене этого блага.

Примеры определения разных доходов

Известно, что фирма продает велосипеды по 50 тыс. р. В месяц выпускается 30 шт. колесных транспортных средств.

Совокупная выручка составляет 50х30=1500 тыс. р.

Средний доход определяется из отношения общей выручки к объему выпущенной продукции, поэтому при неизменной цене на велосипеды, AR=50 тыс. р.

В примере отсутствует информация о разной стоимости выпускаемой продукции. В таком случае величина предельного дохода тождественна средней выручке и, соответственно, цене одного велосипеда. То есть, если бы предприятие решило увеличить выпуск колесных транспортных средств до 31, при неизменной стоимости добавочного блага, тогда MR=50 тыс. р.

Но на практике ни одной отрасли не присущи черты совершенной конкуренции. Такая модель рыночной экономики является идеальной и служит инструментом в экономическом анализе.

Поэтому расширение производства не всегда сказывается на росте прибыли. Это связано с различной динамикой расходов и тем, что увеличение выпуска продукции влечет за собой снижение цены на ее реализацию. Предложение повышается, спрос уменьшается, как следствие, цена тоже снижается.

Например, увеличение выпуска велосипедов с 30 шт. до 31 шт. в месяц повлекло снижение цены товара с 50 тыс. р. до 48 тыс. р. Тогда предельный доход фирмы составил -12 тыс. р:

TR1=50*30=1500 тыс. р;

TR2=48*31=1488 тыс. р;

TR2-TR1=1488-1500= - 12 тыс. р.

Поскольку прирост дохода оказался отрицательным, следовательно, увеличения прибыли не будет и предприятию лучше оставить выпуск велосипедов на уровне 30 штук в месяц.

Средние и предельные издержки

Для получения максимальной выгоды от хозяйственной деятельности в менеджменте применяют подход определения оптимального объема выпуска продукции, основанного на сопоставлении двух показателей. Это предельный доход и предельные издержки.

Известно, что наращивая объемы производства, растут расходы на электроэнергию, заработную плату и сырье. Они зависимы от количества выпускаемого блага и называются переменными расходами. В начале производства они значительны, и с ростом выпуска товаров их уровень уменьшается, благодаря эффекту экономии на масштабах. Сумма постоянных и переменных расходов характеризует показатель общих издержек. Определить количество средств, вложенных на производство единицы блага, помогают средние затраты.

Предельные издержки позволяют увидеть, сколько потребуется израсходовать фирме средств, чтобы произвести дополнительную единицу товара/услуги. Они показывают отношение прироста общих экономических трат к разнице объемов производства. МС= ТС2-ТС1/Обем2-Объем1.

Сравнение предельных и средних расходов необходимо для корректировки объемов выпуска. Если рассчитывается целесообразность увеличения производства, при котором предельные вложения превышают средние издержки, тогда экономистами дается положительный ответ на запланированные действия руководства.

Золотое правило

Каким образом можно определить максимальную величину прибыли? Оказывается, достаточно сопоставить предельный доход с граничными издержками. Каждая единица произведенного блага увеличивает общий доход на величину предельной выручки и общие издержки на размер предельных расходов. Пока граничный доход превышает аналогичные издержки, тогда продажа дополнительно произведенной единицы продукции будет приносить хозяйствующему субъекту выгоду и прибыль. Но как только начнет действовать закон убывающей отдачи и граничные траты превзойдут предельный доход, тогда принимается решение остановить выпуск продукции на объеме, при котором соблюдается условием МС=MR.

Подобное равенство является золотым правилом определения оптимального объема выпуска, но оно имеет одно условие: цена блага должна превышать минимальное значение средних переменных трат. Если в краткосрочном периоде выполняется условие, при котором предельный доход равен граничным издержкам и цена продукции превышает средние общие расходы, тогда наступает случай максимизации прибыли.

Пример определения оптимального объема выпуска

В качестве аналитического расчета оптимального объема взяты вымышленные данные, которые представлены в таблице.

Как видно из данных таблицы, предприятию присуща модель несовершенной конкуренции, когда с ростом предложения цена на продукцию уменьшается, а не остается неизменной. Доход рассчитан как произведение объема на стоимость блага. Совокупные издержки были известны первоначально и после расчета дохода помогли определить прибыль, которая является разностью двух величин.

Предельные величины издержек и дохода (последние две колонки таблицы) рассчитывались как частное разницы соответствующих валовых показателей (дохода, издержек) на объем. Пока выпуск предприятием составляет 40 единиц товара, наблюдается максимальная прибыль и граничные траты покрываются аналогичными доходами. Как только хозяйствующий субъект увеличил объемы выпуска до 50 единиц, произошло условие, при котором издержки превысили доход. Такое производство стало невыгодно предприятию.

Общий, предельный доход, а также информация о стоимости блага и валовых издержках способствовали выявлению оптимального объема выпуска продукции, при котором наблюдается максимальная прибыль.

Предельный доход

Предельный доход (MR от англ. marginal revenue) - это доход, полученный в результате продажи дополнительной единицы продукции. Также называют дополнительный доход - это добавочный доход к общему доходу фирмы, полученный от производства и продажи одной дополнительный единицы товара. Он дает возможность судить об эффективности производства, так как показывает изменение дохода в результате увеличения выпуска и реализации продукции на дополнительную единицу.

Предельный доход позволяет оценить возможность окупаемости каждой дополнительный единицы выпускаемой продукции. В сочетании с показателем предельных издержек он служит стоимостным ориентиром возможности и целесообразности расширения объема производства данной фирмы.

Предельный доход определяется как разность общего дохода от продажи n + 1 единиц товара и общего дохода от продажи n товаров:

MR = TR(n+1) - TRn, или рассчитывается как MR = ДTR/ДQ,

где ДTR - приращение общего дохода; ДQ - приращение выпуска продукции на одну единицу.

Совершенная конкуренция

Валовый (общий), средний и предельный доходы фирмы

В данной главе предполагается, что фирма производит какой-либо один вид продукции. При этом в своем поведении при принятии тех или иных решений фирма стремится максимизировать свою прибыль. Прибыль любой фирмы может быть рассчитана на основе двух показателей:

• 1) общего дохода (общей выручки), полученного фирмой от продажи своей продукции,
• 2) общих издержек, которые фирма несет в процессе производства этой продукции, т. е.

где TR -- общая выручка фирмы или общий доход; ТС -- общие издержки фирмы; П -- прибыль.

В условиях совершенной конкуренции при любом объеме выпуска продукция продается по одинаковой цене, заданной рынком. Поэтому величина среднего дохода фирмы равна цене продукта.

Например, если фирма продала 10 единиц продукции по цене 100 р. за единицу, то ее общий доход составит 1000 руб., а средний доход -- 100 руб., т.е. он равен цене. При этом реализация каждой дополнительной единицы продукта означает, что общий доход возрастает на величину, равную цене. Если фирма продаст 11 единиц, то дополнительная единица данной продукции принесет ей дополнительный доход 100 руб., который снова равен цене единицы продукции. Отсюда следует - в условиях совершенной конкуренции выдерживается равенство Р = AR = MR.

Проиллюстрируем это равенство на нашем примере, представив его в виде таблицы 1-5-1.

Таблица 1-5-1 - Общий, средний и предельный доход фирмы.

Таблица 1-5-1 показывает, что рост объема продаж с 10 ед. до 11 ед., а затем до 12 ед. по цене 100 р. за единицу не изменяет среднего и предельного дохода. И тот и другой остаются равными 100 р., т. е. цене 1 единицы.

Теперь представим средний и предельный доходы фирмы в виде графика (рис. 1-5-1). Он предполагает, что на оси абсцисс откладывается объем продаж (Q), а на оси ординат -- все стоимостные показатели (Р, AR, MR). В этом случае средний и предельный доходы фирмы, как было уже установлено, при любом значении Q остаются постоянными -- 100 р. Поэтому кривая среднего дохода и кривая предельного дохода совпадают. Обе они представлены одной линией, параллельной оси абсцисс.

рис. 1-5-1

Что же касается кривой общего дохода, то она представляет собой луч, исходящий из начала системы координат (линию с постоянным положительным наклоном -- см. рис. 1-5-2). Постоянный наклон объясняется неизменным уровнем цены продукта.

рис. 1-5-2

Рассмотрение общего, среднего и предельного доходов фирмы еще ничего нам не говорит о той прибыли, на которую надеется фирма. Между тем любая фирма не только рассчитывает на извлечение прибыли, но и стремится ее максимизировать. Было бы, однако, неправильно предполагать, что максимизация прибыли основана на принципе «чем больше выпуск продукции, тем больше прибыль». Для того чтобы получить максимум прибыли, фирма должна производить и реализовывать оптимальный объем продукции.

Имеется два подхода к определению оптимального выпуска продукции. Рассмотрим их на примере условной фирмы, реализующей продукцию по цене 50 р. за единицу.

Первый подход определения оптимального объема продукции фирмы основан на сопоставлении общего дохода с общими издержками. Для того чтобы показать, в чем состоит этот подход, обратимся сначала к табл. 1-5-2.

Таблица 1-5-2

Сначала издержки превышают доход (фирма терпит убытки). Графически это положение выражается в том, что кривая ТС располагается выше кривой TR. При выпуске 4 единиц продукции кривые TR и ТС пересекаются в точке Л. Это свидетельствует о равенстве общих издержек общему доходу (фирма получает нулевую прибыль). Затем кривая TR проходит выше кривой ТС. В этом случае фирма получает прибыль, которая достигает максимальной величины при выпуске 9 единиц продукции. При дальнейшем наращивании производства абсолютная величина при- были постепенно уменьшается, достигая нуля при выпуске 12 единиц (кривые TR и ТС вновь пересекаются). Затем фирма вступает в область убыточной деятельности. Таким образом, следует установить точки критического объема производства.

На рис. 1-5-3 это точки A (Q = 4) и В (Q = 12). Если фирма выпускает продукцию в объеме, который представлен величинами, расположенными между этими точками, она получает прибыль. За пределами указанных объемов она терпит убытки.

рис. 1-5-3

Кривая прибыли (П) отражает соотношение кривых TR и ТС. Когда фирма терпит убытки (прибыль является отрицательной величиной), кривая П располагается ниже горизонтальной оси. Она пересекает эту ось при критических объемах выпуска продукции (точки А" и В") и проходит выше нее при получении положительной прибыли.

Оптимальный объем производства равен выпуску продукции, при котором фирма максимизирует прибыль. В данном примере он составляет 9 единиц продукта. При Q - 9 расстояния между кривыми TR и ТС, а также между кривой П и горизонтальной осью являются максимальными.

Теперь рассмотрим другой подход к определению оптимального уровня выпуска продукции и равновесного состояния конкурентной фирмы. Он основан на сопоставлении предельного дохода с предельными издержками. Для того чтобы определить оптимальный выпуск продукции, не обязательно исчислять величину прибыли при всех объемах производства. Достаточно сопоставить предельный доход от реализации каждой единицы продукта с предельными издержками, связанными с выпуском этой единицы. Если предельный доход (при совершенной конкуренции MR = Р) превышает предельные издержки, то следует наращивать выпуск продукции. Если же предельные издержки начинают превышать предельный доход, то следует прекратить дальнейшее увеличение объема производства.

Обратимся вновь к примеру, представленному на табл. 1-5-2. Должна ли фирма производить первую единицу продукта? Безусловно, так как предельный доход от ее реализации (50 р.) превышает предельные издержки (48 р.). Точно так же она должна производить и вторую единицу (МС = 38 р.). Таким же образом соизмеряются предельный доход и предельные издержки, связанные с производством каждой последующей единицы. Убеждаемся, что следует производить и девятую единицу продукта. Но уже издержки, связанные с выпуском десятой единицы (МС = 54 р.), превышают предельный доход. Следовательно, выпуская десятую единицу, фирма уменьшит сумму полученной прибыли, складывающуюся из превышений предельного дохода над предельными издержками от выпуска каждой предыдущей единицы продукта. Отсюда можно сделать вывод, что оптимальный объем выпуска продукции данной фирмой составляет 9 единиц. При таком выпуске достигается равенство предельного дохода предельным издержкам.

Поведение фирмы при различных соотношениях предельной выручки и предельных издержек представлено в табл. 1-5-3.

Таблица 1-5-3

Таким образом, правило определения оптимального выпуска продукции фирмой, когда цена продукции равна предельному продукту, выражается равенством

Так как в условиях совершенной конкуренции цена равна предельному доходу (Р = MR), то

Р = МС, т.е.

равенство цены продукции предельным издержкам является условием равновесия конкурентной фирмы.

Определение оптимального уровня выпуска продукции фирмой на основе второго подхода может быть сделано и графическим путем (рис. 1-5-4).

рис. 1-5-4

Вывод

Доход валовой (общий) (TR)-- произведение цены товара на соответствующее количество продаваемой продукции.

В условиях совершенной конкуренции фирма реализует дополнительные единицы продукции по постоянной цене, поэтому график валового дохода имеет вид прямой восходящей линии (в этом случае валовой доход прямо пропорционален объему продаваемой продукции).

При несовершенной конкуренции фирма должна снизить цепу, чтобы увеличить объем продаж. В этом случае валовой доход на эластичном участке спроса увеличивается, достигая максимума, а затем -- на неэластичном -- снижается.

Доход предельный (MR) -- величина, на которую изменяется валовой доход в результате увеличения количества реализованной продукции на одну единицу.

На рынке совершенной конкуренции в условиях абсолютно эластичного спроса предельная выручка равна средней.

Несовершенная конкуренция определяет для фирмы нисходящую убывающую кривую спроса. На таком рынке предельная выручка меньше и средней выручки, и цены.

Доход средний (AR) -- средняя выручка от реализации единицы товара. Рассчитывается делением общего дохода на объем реализуемой продукции.

Согласно основным экономическим принципам, если компания снижает цену своей продукции, то эта компания может продать больше продукции. Тем не менее, это принесет меньше прибыли за каждую дополнительную проданную единицу товара. Предельный доход – это прирост выручки, получаемый в результате продажи добавочной единицы продукции. Предельный доход может быть вычислен по простой формуле: Предельный доход = (изменение общей выручки)/(изменение количества проданных единиц товара).

Шаги

Часть 1

Найдите количество реализованной продукции. Для вычисления предельного дохода необходимо найти значения (точные и оценочные) нескольких величин. Для начала необходимо найти количество проданных товаров, а именно одного вида продукции в ассортименте товаров компании.

• Рассмотрим пример. Некая компания продает три вида напитков: виноградный, апельсиновый и яблочный. В 1 квартале этого года компания продала 100 банок виноградного сока, 200 апельсинового и 50 яблочного. Найдите предельный доход для апельсинового напитка.
• Обратите внимание, что для получения точных значений нужных вам величин (в данном случае количество проданного товара), вам необходим доступ к финансовым документам или иной отчетности компании.

1. Найдите общую выручку, полученную от продажи конкретного вида товара. Если вы знаете цену за единицу проданного товара, то вы легко найдете общую выручку, умножив количество проданного товара на цену за его единицу.

   Определите цену за единицу продукции, которую следует назначить, чтобы продать дополнительную единицу продукции. В задачах такая информация, как правило, дана. В реальной жизни такую цену долго и с трудом пытаются определить аналитики.

   • В нашем примере компания снижает цену за одну банку апельсинового напитка с $2 до $1,95. За такую цену компания может продать дополнительную единицу апельсинового напитка, в результате чего общее число проданного товара равно 201.

2. Найдите общую выручку от продажи товаров по новой (предположительно более низкой) цене. Для этого умножьте количество проданного товара на цену за его единицу.

   • В нашем примере, общая выручка от продажи 201 банок апельсинового напитка по $1,95 за банку равна: 201 х 1,95 = $391,95.

3. Разделите изменение общей выручки на изменение количества реализованной продукции, чтобы найти предельный доход. В нашем примере изменение количества реализованной продукции: 201 – 200 = 1, поэтому здесь для вычисления предельного дохода просто вычтите старое значение общей выручки из нового значения.

   • В нашем примере вычтите общую выручку от продажи товара по $2 (за единицу) от выручки от продажи товара по $1,95 (за единицу): 391,95 - 400 = - $8,05.
   • Так как в нашем примере изменение количества реализованной продукции равно 1, то здесь вы не делите изменение общей выручки на изменение количества реализованной продукции. Тем не менее, в ситуации, когда снижение цены приводит к продаже нескольких (а не одной) единиц продукции, вы должны будете разделить изменение общей выручки на изменение количества реализованной продукции.

   Часть 2

   Использование значения предельного дохода

   1. Цены на продукцию должны быть такими, чтобы обеспечивать наибольшую выручку при идеальном соотношении цены и количества проданной продукции. Если изменение цены за единицу продукции приводит к отрицательному значению предельного дохода, то компания терпит убытки, даже если снижение цены позволяет продать дополнительное число товаров. Компания получит дополнительную прибыль, если поднимет цену и продаст меньше продукции.

      • В нашем примере предельный доход равен -$8,05. Это означает, что при снижении цены и продажи дополнительной единицы продукции компания несет убытки. Скорее всего, в реальной жизни компания откажется от планов по снижению цены.

   2. Сравните предельные издержки и предельный доход для определения рентабельности компании. У компаний с идеальным соотношением цены и количества проданной продукции предельный доход равен предельным издержкам. Следуя этой логике, чем больше разница между общими издержками и общей выручкой, тем рентабельнее компания.

      Компании используют значение предельного дохода для определения количества производимой продукции и ее цены, при которых компания получит максимальную выручку. Любая компания стремится столько продукции, сколько можно продать по наиболее выгодной цене; перепроизводство может привести к расходам, которые не окупятся.

   Часть 3

   Понимание различных моделей рынка

   1. Предельный доход при совершенной конкуренции. В приведенных выше примерах рассматривалась упрощенная модель рынка, когда на нем присутствует только одна компания. В реальной жизни все по-другому. Компания, контролирующая весь рынок товара определенного вида называется монополией. Но в большинстве случаев у любой компании есть конкуренты, что влияет на ее ценообразование; в условиях совершенной конкуренции компании стараются назначать минимальные цены. В этом случае предельный доход, как правило, не меняется с изменением числа реализованной продукции, так как цену, которая минимальна, снизить нельзя.

      • В нашем примере предположим, что рассматриваемая компания конкурирует с сотнями других компаний. В результате цена за банку напитка снизилась до $0,50 (снижение цены приведет к убыткам, а повышение – к снижению продаж и закрытию компании). В этом случае количество проданных банок не зависит от цены (так как она постоянна), поэтому предельный доход будет всегда равен $0,50.

   2. Предельный доход при монополистической конкуренции. В реальной жизни небольшие конкурирующие фирмы не сразу реагируют на изменения цен, они не владеют полной информацией о своих конкурентах, и они не всегда устанавливают цены для получения максимальной прибыли. Это модель рынка называется монополистической конкуренцией; многие мелкие компании конкурируют друг с другом, а так как они не являются «абсолютными» конкурентами, их предельный доход может снижаться при продаже дополнительной единицы продукции.

      • В нашем примере предположим, что рассматриваемая компания работает в условия монополистической конкуренции. Если большинство напитков продается по $1 (за банку), то рассматриваемая компания может продавать банку напитка за $0,85. Допустим, что конкуренты компании не знают о снижении цены или не могут отреагировать на него. Точно так же потребители могут не знать о напитке по более низкой цене и продолжать покупать напитки за $1. В этом случае предельный доход имеет тенденцию к снижению, потому что продажи лишь частично обусловлены ценой (они также обусловлены поведением потребителей и конкурирующих фирм).

Рис. 7.4. Спрос и предельный доход монополиста

вывод: в условиях совершенной конкуренции предельный доход равен цене товара, т. е. MR - Р.

Каков же будет MR при несовершенной конкуренции?

Изобразим графически (см. рис. 7.4) динамику предельного дохода и спроса в условиях несовершенной конкуренции (на оси ординат - пре­дельный доход и цена, на оси абсцисс - количество продукции).

Из графика на рис. 7.4 видно, что MR снижается быстрее, чем спрос D. В условиях не совер шенной конк уренц ии предельный доход мень ше цены (MRВедь для того, чтобы продать дополнительную единицу продукции, несовершенный конкурент снижает цену. Это пони­жение дает ему некий выигрыш (из табл. 7.2 видно, что валовой доход увеличивается), но одновременно приносит и определенные потери. Что это за потери? Дело в том, что, продав, например, 3-ю единицу за 37 долл., производитель снизил тем самым и цену каждой из предыдущих единиц продукции (а каждая из них продавалась по 39 долл.). Следова­тельно, теперь все покупатели платят более низкую цену. Убыток на предшествующих единицах будет равен 4 долл. (2 долл. х 2). Этот убы­ток и вычитается из цены в 37 долл. и получается предельный доход -33 долл.

Взаимосвязь рис. 7.3 и 7.4 заключается в следующем: после того, как валовой доход достигает своего максимума, предельный доход ста­новится отрицательной величиной. Эта закономерность поможет нам впоследствии понять, на каком участке кривой спроса монополист уста­навливает цену, максимизирующую прибыль. Обратите внимание и на то, что в случае линейной кривой спроса D график MR пересекает ось абсцисс ровно посередине расстояния между нулем и величиной спро­са при нулевой цене.

Обратимся вновь к издержкам фирмы. Известно, что средние издер­жки (АС) имеют вначале, когда количестве единиц продукции увеличи-

Глава 7

вается, тенденцию к уменьшению. Однако впоследствии, когда достига­ется и превосходится некоторый объем производства, средние издерж­ки начинают расти. Динамика средних издержек, как нам известно, име­ет вид (Лобразной кривой (см. гл. 6, § 1). Изобразим на абстрактном цифровом примере динамику средних, общих (валовых) и предельных издержек фирмы-несовершенного конкурента. Но вначале еще раз на­помним следующие обозначения:

TC = QxAC, (1)

т. е. валовые издержки равны произведению количества товара и средних издержек;

МС = ТС п - ТС пА , (2)

т. е. предельные издержки равны разности между валовыми издер­жками л единиц товара и валовыми издержками п-1 единиц товара;

TR=QxP, (3)

т. е. валовой доход равен произведению количества товара на его цену;

MR = TR n - TR n ., , (4)

т. е. предельный доход равен разности между валовым доходом от продажи п единиц товара и валовым доходом от продажи п-1 единиц товара.

Колонки 2, 3, 4 (табл. 7.3) характеризуют условия производства фир-мы-монополиста, а колонки 5, 6, 7 - условия продажи.

Еще раз вернемся к понятию совершенной конкуренции и равно­весию фирмы в этих условиях. Как известно, равновесие наступает тогда, когда МС = Р, а цена в условиях совершенной конкуренции совпа­дает с предельным доходом, следовательно, можно записать: МС = MR = Р. Достижение фирмой полного равновесия требует выпол­нения двух условий:

1. Предельный доход должен равняться предельным издержкам;

2. Цена должна равняться средним издержкам. 1 А это значит:

MC=MR=P=AC 5)

Поведение на рынке фирмы-монопо-

листа будет точно так же определяться

динамикой предельного дохода (MR) и

предельных издержек (МС). Почему? По-

тому что каждая дополнительная

единица, ца продукции добавляет

некую величину к валовому доходу

и одновременно -

Таблица 7.3 Кол ичес тво товаров, в иды издержек, цена и в иды доходов

Q	АС	ТС	МС	Р	TR	MR
Кол-во произве­денных единиц товара	Средние издержки	Валовые издержки	Предельные издержки	Цена	Валовой доход	Предельный доход
	21,75	43,5	19,5
	19,75	59,25	15,75
			12,75
	16,5	82,5	10,5
	15,25	91,5
	14,25	99,75	8,25
	13,5		8,25
	12,75	127,5	10,5
	12,75	140,25	12,75
			16,25			-3
	13,5	175,5	19,5			-7
	14,25	199,5				-11
	15,25	228,25	29,25			-15
	16,5		36,75			-19
						-23

к валовым издержкам. Эти некие величины - предельный доход и пре­дельные издержки. Фирма должна все время сопоставлять эти две ве­личины. Пока разность между MR и МС положительна, фирма расширя­ет свое производство. Можно провести такую аналогию: как разность по­тенциалов обеспечивает движение электрического тока, так и положи­тельная разность MR и МС обеспечивает расширение фирмой объема производства. Когда же MR = МС, наступает «покой», равновесие фир­мы. Но какая при этом установится цена в"условиях несовершенной кон-

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

куренции? Каковы при этом будут средние издержки (АС)"? Будет ли со­блюдаться формула МС - MR = Р = АС?

Обратимся к табл. 7.3. Монополист, конечно, стремится установить высокие цены на единицу продукции. Однако, если он установит цену 41 долл., то продаст лишь единицу товара, и его валовой доход соста­вит лишь 41 долл., а прибыль (41 - 24) = 17 долл. Пр ибыль - э то раз­н ица межд у валовы м доходо м и валовы ми издержка ми. Предполо­жим, что монополист постепенно снижает цену и устанавливает ее на уровне в 35 долл. Тогда он может сбыть, конечно, более 1 единицы то­вара, например, 4 единицы, но это тоже незначительный объем продаж. При этом его валовой доход будет равен 140 долл. (35 х 4), а прибыль (140 - 72) = 68 долл. Следуя кривой спроса, монополист, снижая цену, может увеличить объем продаж. Например, при цене 33 долл. он про­даст уже 5 единиц. И хотя при этом будет уменьшаться прибыль на еди­ницу товара, общая величина прибыли будет возрастать. До какого же предела монополист будет понижать цену, стремясь увеличить свою прибыль? Очевидно, до того момента, когда предельный доход (MR) будет равен предельным издержкам (МС), в данном случае при прода­же 9 единиц товара.

Именно в этом случае объем прибыли будет максимальным, т. е. (225 - 117) = 108 долл. Если продавец понизит цену далее, напри­мер, до 23 долл., то результат будет таков: продав 10 единиц товара, монополист получил бы предельный доход 5 долл., а предельные из­держки при этом составили бы 10,5 долл. Следовательно, продажа 10 единиц товара по цене 23 долл. привела бы к уменьшению прибыли мо­нополиста (230 - 127,5) = 102,5.

Вернемся к рис. 7.3. Максимальный размер прибыли мы определя­ем не «на глазок», прикидывая, при каком объеме продаж разница меж­ду валовым доходом и валовыми издержками максимальна. Предель­ный доход и предельные издержки определяют наклон кривых валово­го дохода и валовых издержек в любой их точке. Проведем касатель­ные к точкам Л и Б. Их одинаковый наклон означает, что MR = МС. Именно в этом случае прибыль монополии будет максимальна.

В условиях несовершенной конкуренции равновесие фирмы (т. е. ра­венство предельных издержек и предельного дохода, или МС = MR) до­стигается при таком объеме производства, когда средние издержки не достигают своего минимума. Цена при этом выше средних издержек. При совершенной конкуренции соблюдается равенство МС = MR = Р -АС. При несовершенной конкуренции

(МС = MR) < АС < Р (6)

Монополист, стремящийся максимизировать прибыль, всегда дей­ствует на эластичном участке кривой спроса, поскольку только при ко-

Рис. 7.5. Равновесие монополии в краткосрочном периоде

эффициенте эластичности, большем единицы (E D P > 1), предельный до­ход положителен. На эластичном участке кривой спроса снижение цены обеспечивает монополисту увеличение валового дохода. Вновь обратимся к взаимосвязи рис. 7.3 и 7.4. При E D P =1, предельный доход нулевой, а при Е 0 Р < 1, предельный доход приобретает отрицательное значение (см. гл. 5, § 8).

Итак, максимум прибыли можно определить, сравнивая TR и ТС при различных объемах выпуска продукции; тот же результат получится, если сравнивать MR и МС. Другими словами, максимум различия меж­ду TR и ТС (максимум прибыли) будет наблюдаться при равенстве MR и МС. Оба метода определения максимума прибыли равноценны и дают одинаковый результат.

На рис. 7.5 видно, что положение равновесия фирмы определяется точкой £ (точкой пересечения МС и MR), от которой проводим вертикаль до кривой спроса D. Таким образом, мы узнаем цену, обеспечивающую наибольшую прибыль. Эта цена установится на уровне Е г Затененный прямоугольник показывает величину монопольной прибыли.

В условиях совершенной конкуренции фирма расширяет свое про­изводство без снижения продажной цены. Производство увеличивается вплоть до момента равенства МС и MR. Монополист руководствуется тем же правилом - он сопоставляет дополнительные затраты и допол­нительный доход, принимая решение о расширении, приостановке или сокращении производства, т. е. сравнивает свои МС и MR. И он расши­ряет производство вплоть до момента равенства МС и MR. Но объем производства при этом будет меньшим, чем он был бы при совершен­ной конкуренции, т. е. Q, < Q 2 . При совершенной конкуренции именно в точке Е 2 происходит совпадение предельных издержек (МС), минималь-

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

ного значения средних издержек (АС) и уровня продажной цены (Р). Если бы цена (Р 2) установилась на уровне точки Е 2 , то не было бы и мо­нопольной прибыли.

Установление фирмой цены на уровне точки Е 2 было бы, очевидно, альтруизмом. В этой точке МС = АС = Р. Но при этом МС > MR. Рацио­нально действующая фирма отнюдь не сочтет нормальным такое поло­жение, когда расширение производства во имя «общественных интере­сов» будет сопровождаться для нее большими дополнительными затра­тами, чем дополнительным доходом.

Общество заинтересовано в большем объеме производства и мень­ших издержках на единицу продукции. При увеличении выпуска с О, до Q 2 средние издержки уменьшились бы, но тогда для сбыта дополнитель­ной продукции пришлось бы либо снизить цену, либо увеличить издер­жки по стимулированию продаж (а это связано с ростом издержек сбы­та). Этот путь не подходит несовершенному конкуренту: он не желает «испортить» свой рынок понижением цен. Для максимизации прибыли фирма создает определенный дефицит, который и обусловливает цену, превышающую предельные издержки. Дефицит означает ограничение (меньший объем предложения) в условиях несовершенной конкуренции по сравнению с тем его объемом, который был бы в условиях совершен­ной конкуренции. Это ясно и из графика: на рис. 7.5 видно, что О, < Q 2 .

Монопольная прибыль в модели несовершенной конкуренции трак­туется как излишек над нормальной прибылью. Монопольная прибыль проявляется как результат нарушения условий совершенной конкурен­ции, как проявление монопольного фактора на рынке.

Но насколько устойчиво это превышение над нормальной прибы­лью? Очевидно, многое будет зависеть от возможностей притока в от­расль новых фирм. При совершенной конкуренции прибыль выше нор­мальной сравнительно быстро исчезает под влиянием наплыва новых фирм. Е сл и же барьеры для вхожден ия в отрасль до статочно вы­ сок и, то монопольная пр ибыль прио бре тае т у стойч ивый харак тер. В долгосрочном периоде любая монополия является открытой, поэтому в длительном временном периоде действует тенденция к исчезновению монопольной прибыли по мере внедрения в отрасль новых производи­телей. Графически это означает, что кривая средних издержек АС будет лишь касаться кривой спроса. Нечто похожее происходит при рыночной структуре, называемой монополистической конкуренцией (см. далее рис. 7.14).

Для измерения степени монопольной власти в экономической тео­рии используется индекс Лернера (по имени Аббы Лернера, англий­ского экономиста, предложившего этот показатель в 30-е годы XX в.):

L = P-MC_

Чем больше разрыв между Р и МС, тем больше степень монополь­ной власти. Величина L находится в интервале между 0 и 1. При совер­шенной конкуренции, когда Р = МС, индекс Лернера, естественно, бу­дет равен 0.

Совершенная конкуренция предполагает свободный перелив всех факторов производства из отрасли в отрасль. Поэтому в условиях со­вершенной конкуренции, как подчеркивается неоклассической школой, отчетливо проявляется тенденция к нулевой прибыли. 1 Если же появля­ются препятствия для свободного перелива ресурсов, возникает моно­польная прибыль.

Рассматривая предельный доход монополии, мы говори­ли о том, что снижение цены каждой последующей единицы товара оз­начает и снижение цены предшествующих единиц продукции фирмы-мо-нополиста. А может ли несовершенный конкурент поступить так: первую единицу товара продать по цене 41, вторую - по цене 39, третью - по цене 37 долл. и т. д.? Тогда бы монополист продал бы каждому покупа­телю товар по максимальной цене, которую он готов заплатить.

Так мы подошли к практике ценообразования, которая называется ценовой д искри минац ией: продажа одного и того же товара разны м по тре бителя м или гр уппа м по тре бителей по разны м цена м, пр иче м разл ич ия в ценах не о бусловлены разл ич иям и в издержках про из­вод ства. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в ка­кой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени. Рассмот­рим подробно каждый из этих видов.

При ценовой дискриминации первой степени, или совер шенной
ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара
каждому покупателю по его резерв ированной цене , т. е. той макси­
мальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную еди­
ницу товара. Это означает, что весь изли­
шек потребителя присваивается монопо-

листом, а кривая предельного дохода со-

впадает с кривой спроса на его продук

Цию (см. рис. 7.6). .

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

Допустим, что предельные издержки являются неизменной величи­ной. При проведении ценовой дискриминации первой степени монопо­лист продает первую единицу товара 0 1 по ее резервированной цене Р у то же самое касается и второй (продается Q 2 по цене Р 2), и последую­щих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжима­ется» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадет с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соот­ветствует точке Q n , т. к. именно в точке £ кривая предельных издержек (МС) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего моно­полиста.

Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной еди­ницы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрас­тет на величину, равную излишку потребителя (затененная область).

) Ценовая дискриминация третьей степени

Однако, такая ценовая политика весьма редко встречается на прак­тике, так как для ее осуществления монополист должен обладать уди­вительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Можно сказать, что совершенная ценовая дискримина­ция - это идеал, «голубая мечта» монополиста. Как и любая «голубая мечта», она достигается крайне редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, которая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.

Ценовая д искри минац ия второй степен и - это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый эк­земпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тари-

фы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно ска­зать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой дискриминации вто­рой степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая д искр иминац ия тре тьей степени - это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в зависимости от их по­купательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «до­рогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монопо­лии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - вы-сокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис 7.7). Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей сте­пени - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «де­шевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не бу­дет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем конкретный пример достаточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых покупателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Пред­ставить себе ситуацию, когда предприимчивые школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем установлено музеем для

Рис. 7.7.

Глава 7

Механизм рынка несовершенной конкуренции

взрослых людей, невозможно. Ведь если даже пожилой любитель искус­ства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и свой цветущий юный вид.

Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсо­юза - тридцать копеек!» Ценовая дискриминация третьей степени про­водится и при установлении различных цен за гостиничные услуги ино­странцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ре­сторане в дневное и вечернее время и т. п.

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графичес­ки. На рис. 7.7 показаны рынки, на которых действует дискриминирую­щий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластич­ность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «до­рогом» рынке монополист установит цену Р, и объем продаж составит Q,. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р 2 и объем продаж Q 2 . Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольника­ми. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не прово­дящего ценовую дискриминацию (случай в).

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь на­дежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.