С 13 по 15 апреля 2016 года в Подмосковье проходит юбилейная XX конференция . Инесса Ишунькина (TNS) в рамках выступления на втором дне мероприятия представила обзор аудитории мобильного интернета в России.

По итогам измерений, проведённых агентством TNS, численность интернет-аудитории сегодня всё ещё продолжает расти, хотя и не такими заметными темпами, как это было несколько лет назад.

Тем не менее, проникновение мобильного веба сравнялось с показателями проникновения интернета десктопного. Быстрее всего растёт численность аудитории, которая осуществляет выход в сеть со смартфонов.

Так, сегодня в крупных городах 65% пользователей, хотя бы, раз в месяц заходят в интернет с десктопов. Это на 2% меньше, чем несколькими годами ранее. В тоже время 54% аудитории, хотя бы, раз в месяц использует мобильный интернет. Это на 15% больше, чем годом ранее. Таким образом, можно проследить явный тренд: доля десктоп-интернета сегодня не растёт .

Тем не менее объёмы проникновения смартфонов и планшетов в нашей стране все ещё резко различается. Мобильным интернетом со смартфонов пользуется 47% россиян старше 12 лет, а с планшетов – лишь 26%. Эти данные говорят о том, что с наступлением кризиса проникновение мобильного интернета с планшетов практически прекратилось.

Сегодня значимый процент мобильных пользователей зафиксирован в малых населенных пунктах. Именно в таких местностях скрыт большой потенциал роста для проникновения и дальнейшего развития мобайла.

Среди молодых людей в возрасте от 12 до 24 лет доля ежедневного использования мобильного интернета преобладает над десктопным. Среди людей среднего возраста (25–44) этот тренд наметился чуть позднее – в середине 2015 года, и сейчас он сохраняется. Однако среди людей старшего возраста 45+ количество пользователей десктопов всё ещё преобладает над числом мобильных пользователей.

Если говорить о структуре населения в России в целом, то в стране доля людей старшего возраста доминирует над молодёжью. Структура интернета в целом, несмотря на его высокое проникновение в стране, пока еще смещена в сторону пользователей среднего возраста.

Аудитория мобильного интернета сегодня растёт преимущественно за счёт пользователей старше 45 лет. Доля молодых пользователей, как правило, не прирастает.

Исследование поведения пользователей за счёт «Мобильной панели » – специального исследовательского приложения, которое устанавливается на мобильные устройства пользователей – показало, что каждую минуту перед экраном мобильного устройства находится больше людей, чем перед десктопом.

Статистика по дням использования интернета за месяц распределяется следующим образом:

С точки зрения времени пользования мобильный интернет пока всё-таки отстаёт от традиционного. Тем не менее, показатели постепенно выравниваются. В среднем, один пользователь мобильного интернета проводит в сети 110 минут в сутки дополнительно к тому времени, которое он затрачивает в интернете десктопном. Чем человек моложе, тем больше времени он проводит в мобильном интернете. Показатели для традиционного веба настолько сильно с возрастом пользователей не коррелируют.

Более 1/3 своего времени молодые люди проводят в социальных сетях. Это утверждение справедливо и для мобильного и для десктоп-сегмента.

Браузерная активность пользователей распределяется так:

В целом здесь действует тренд: чем человек старше, тем больше своего времени он проводит на различных ресурсах с браузеров.

В зависимости от тематики, есть сайты, которые пользователи посещают преимущественно с мобильных устройств или же только с десктопов:

Список самых популярных ресурсов, посещаемых с различных устройств (с учётом востребованности мобильных приложений), представлен крупнейшими популярными проектами:

В свою очередь, перечень крупнейших ресурсов, популярных среди пользователей мобильных устройств выглядит так:

В целом же распределение интернет-пользователей по стране в зависимости от способа выхода в глобальную сеть таково:

Напомним также, что 13 апреля 2016 года во время открытия конференции Сергей Плуготаренко , директор РАЭК, член совета ИРИ, в своем докладе «Рунет сегодня: аналитика, цифры, факты » , что сегодня аудитория Рунета составляет 80,5 млн пользователей (прирост по сравнению с предыдущим годом составил 9,2%), а 66,5 млн человек (57%) выходят в сеть каждый день (+9,3% по сравнению с предыдущим годом).

Консультант по мобильному маркетингу Егор Карпов написал для сайт колонку о том, какие инструменты эффективнее всего использовать для продвижения мобильных приложений в странах СНГ.

Цель этой статьи - дать вам понимание, как построить маркетинговый план для своего приложения: как распределить бюджет, какие использовать инструменты. Содержание статьи пересекается с моим видео на эту тему, но здесь я расскажу более подробно:

• как работать с российскими СМИ;
• как работать с рекламными сетями;
• как повысить CTR в России и СНГ;
• в чем особенности продвижения на этих рынках;
• как составить план продвижения и распределить бюджет.

С чего начать

При подготовке этой статьи я хотел как-то выделиться на фоне других «водянистых» статей про мобильный маркетинг и рассказать об особенных инструментах продвижения в России и странах СНГ: порно-трафик, pop-under и прочие малоизвестные каналы. Но затем ко мне вернулся здравый смысл.

Как определить, какие каналы использовать для продвижения? Прежде всего подумать, где сидит наша аудитория, где она проводит большую часть времени. Посмотрите на первый экран своего смартфона. Нет, серьезно, возьмите прямо сейчас смартфон и посмотрите на первый экран. Именно в этих приложениях вы проводите 95% времени, когда используете смартфон. Именно в этих приложениях вас можно найти и продать вам новое приложение.

На каких площадках находится мобильная аудитория России и СНГ:

1. Сидит в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter). Большую часть времени использования смартфона мы проводим именно в социальных сетях. Мобильная аудитория соцсетей выигрывает у веба уже в соотношении 70% к 30%. Вот статистика за сентябрь 2015 года - сейчас цифры еще интереснее.

2. Смотрит видео на YouTube. Процент мобильной аудитории можно увидеть на схеме.

3. Читает сайты. По большей части это СМИ.

4. Листает Instagram.

5. Играет в игры.

Не нужно ничего придумывать - мобильную аудиторию необходимо искать на этих площадках.

СМИ

Все, кто следит за моими материалами, знают, что я неравнодушен к средствам массовой информации. Они могут дать огромный охват при минимальных затратах бюджета - конечно, при условии, что вы все сделаете грамотно. У меня есть видео о том, как работать со СМИ, в ближайшее время напишу статью отдельно об этом инструменте. Очень тезисно расскажу про работу с этим каналом:

1. Составьте список изданий, в которых планируете продвигаться. Подумайте, что читает именно ваша аудитория. Не повторяйте ошибку большинства стартаперов и не концентрируйтесь исключительно на цифровых изданиях - смотрите шире. У вас женская аудитория? Выбор очевиден - женские журналы.

Очень хотел бы показать вам пример таблички с продвижением в СМИ, но не могу из этических соображений: очень хорошо общаюсь с большинством редакторов и не хочу показывать их контактные данные. Итак, структура:

• ссылка на СМИ;
• имя редактора;
• его контакты (чем больше, тем лучше);
• предпочтения и интересы редактора;
• какой посыл должен быть у статьи, чтобы понравиться редактору.

2. Пишите напрямую редактору. Никаких «Дорогая редакция» - сделайте письмо максимально индивидуальным. Учитывайте интересы конкретного редактора, которому вы пишете, и интересы его аудитории.

3. Дополняйте таблицу после анонсов. Записывайте, как отреагировал редактор, как долго он отвечал, какой эффект дала публикация, и так далее. Вам это очень пригодится в дальнейшем.

Аналитика - вещь условная, поэтому все приведенные цифры должны быть восприняты как вектор движения, а не как точные утверждения.

Сегодня делюсь своими выводами по поводу исследования мобильных пользователей. Целей у данного предприятия было несколько:

Во-первых, мне хотелось узнать, возрос ли трафик с мобильных устройств за прошедший год (количество самих устройств увеличилось кратно).

Во-вторых, мне было интересно, как же выглядит типичный пользователь мобильного интернета.

В-третьих, я хотел выяснить, как ведут себя мобильные пользователи, и чего от них ожидать в перспективе.

Но, пожалуй, начну я с создания «персонажей».

Пользователь телефона

Крошечный экран с разрешением 240х320

Отключенные изображения на веб-страницах

- «кнопочная» навигация

Поддержка HTML 4.1 на уровне прозрачных намеков

Невыносимо мелкий шрифт.

Кому захочется выходить в Интернет в таких условиях? Другое дело современный (пусть и бюджетный) смартфон: большой экран с разрешением 480x800, мультитач и полноценная операционная система (например, Android) на борту.

Тут уже рука сама тянется кликнуть по иконке Opera mobile, почитать ленту твиттера или пробежаться по подборке свежих постов в RSS-ридере. Так что теперь есть, чем заполнить минуты ожидания на остановке или тряски в общественном транспорте.

Особо проворные индивиды умудряются катить детскую коляску, копаться в смартфоне и следить за окружающей обстановкой одновременно.

Но не все так гладко. Порой приходится действовать в спешке: свериться с расписанием электричек или что-то срочно нагуглить прямо на ходу. Знакомая ситуация?

Как видите, телефончики стали удобнее, а условия, в которых они используются, по-прежнему далеки от идеальных.

Пользователь планшета

Тем временем мир пользователя планшета представляется скорее тихой гаванью, чем бурным потоком буднего дня. Как же все-таки удобно вечером расположиться в кресле и, неспешно потягивая порцию свежезаваренного чая, отдаваться прелестям цифрового мира.

Да и о какой спешке может идти речь, когда в руках лежит довольно увесистый аппарат с разрешением экрана аж 1280x800 пикселей (прямо как мой старенький монитор рабочего ПК)! В метро или трамвае с таким в час-пик не развернешься, а уж о чтении набегу с таким монстром в обеих руках и речи быть не может.

А как же настольный компьютер или ноутбук?

Полноценный компьютер или ноутбук, конечно, штука удобная. Только вот надо к ним еще доползти, включить… А лень (Где там мой боевой смартфон и любимый планшетник?!).

Лично у меня так и происходит вечерами. Пошарахаться по просторам Интернета за стационарным монитором или ноутбуком теперь приходится разве что только в процессе выполнения задач глобального поиска, сбора информации или по рабочим делам.

Добавим штрихов к портрету

Теперь мы знаем, в каких условиях живут наши пользователи. Осталось определиться с демографическим окрасом:

В моем случае преобладают мужчины в возрасте 18-34 лет (примерно так оно и должно было быть для SEO-шной тематики). Зная специфику ниши и особенности аудитории можно попытаться сузить рамки.

Так, например, я могу предположить, что основная масса моих посетителей - это молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет.

Статистика мобильных пользователей

Теперь можно перейти к рассмотрению статистических данных. Первое и самое важное - отношение мобильного трафика к «обычным» посещениям:

Я выбрал 3 основные категории источника трафика:

Трафик из поисковых систем

Прямые переходы.

Из таблиц видно, что рост мобильного трафика сопровождает рост обычного трафика (это нормальное явление), а вот динамика изменения характеристик мобильного трафика уже интересна.

Общий темп роста мобильных посетителей просто впечатляет. Значительно выросла доля новых посетителей из социальных сетей (я использую Twitter и Facebook, у которых есть удобные мобильные приложения).

Кроме того на основании комплексной оценки всех цифр я могу сделать некоторые выводы:

Среди пользователей мобильных устройств преобладают постоянные читатели моего блога (около 60%)

Мобильная аудитория просматривает страницы сайта намного быстрее, и в меньшем количестве удержать внимание мобильных пользователей сложнее, а требовательность их выше (оно и понятно: вспомните, в каких условиях они используют свои устройства).

Теперь перейдем к оценке непосредственно аудитории и мобильных средств коммуникации:

Динамика изменения посещений в зависимости от разрешений экранов устройств мобильной аудитории показывает, что пользователи со смартфонами ведут себя намного активнее.

Львиная доля мобильной аудитории использует устройства с большим разрешение экрана (однако на их долю приходится меньше интернет-активности). Крайние значения разрешений экранов мобильных устройств редки, т.к.:

Обычные телефоны не удобны

Топовые устройства с максимальным разрешением дороги.

Эти же данные подтверждает статистика операционных систем (используются в основном более доступные устройства на базе Android и планшеты iPad). Доля обычных мобильников стремится к нулю.

Доля фанатов Apple составляет примерно 1/2 от общего числа посетителей. При этом доля пользователей iPhone почти в два раза уступает числу пользователей iPad.

Такое распределение предпочтений может служить отличным доказательством того, что пользователям удобнее пользоваться для повседневных задач планшетами, а не смартфонами (среди фанатов яблочной продукции особенно велико число людей, владеющих и планшетом, и смартфоном одновременно, но предпочтения, видимо, отдаются планшетам).

По своей активности яблочные маньяки, несмотря на громкие лозунги, при суммарном подсчете значительно уступают армии андроидов.

Обратите внимание на то, какую огромную долю занимает стандартный браузер андроида! И это вполне объяснимо: его скорость работы и удобство способны удивить даже самых придирчивых пользователей.

Кстати, единственное, что заставило меня отказаться от использования “андроидного” браузера - это возможность компрессии трафика в Опере (экономия 30-50% это вам не шутки). В то же самое время пользователи мобильных версий Windows остаются верны IE до последнего вздоха.

Подтверждение выводов и предположений

Для сравнения результатов я попросил разрешения у своего друга и коллеги Александра использовать статистику его кулинарного блога. Суммарная посещаемость его за отчетный период в 60 раз превосходит посещаемость моего блога, да и тематика кардинально отличается:

Доля мобильного трафика на кулинарном блоге возросла незначительно, что говорит в пользу большей «мобильности» айтишников.

К слову сказать, такое распределение может быть вызвано еще и тем, что тематика блога Александра скорее женская, чем мужская. Отсюда и вытекает вполне понятный разрыв в численности мобильной аудитории, по сравнению с моим блогом:

На кулинарном блоге женская аудитория в абсолютном большинстве (по данным liveinternet). Тем не менее поведение мобильной аудитории на наших блогах примерно совпадает.

Распределение долей между планшетами и телефонами так же совпадает (значит, сделанные мною выводы вполне заслуживают право на жизнь), а вот доля владельцев iPad у Александра выше почти в полтора раза (чем объяснить сие явление, если честно, я не знаю; если у вас есть догадки, поделитесь ими в комментариях).

Могу только предположить, что идти по улице и читать рецепты будет затруднительно.

Важные замечания

Несмотря на впечатляющую динамику роста, относительная доля мобильно трафика все еще мала (у меня порядка 4%). Тем не менее при сохранении темпов роста доля мобильных посещений будет неуклонно расти.

Так что даже самым закоренелым консерваторам придется растрястись, иначе они рискуют в ближайший год-два потерять значительную долю лояльной аудитории.

И еще несколько замечаний:

Для получения некоторых данных мне пришлось настроить собственные фильтры.

Моя аудитория - это айтишники и интернетчики, которые де-факто первыми и в более полной мере осваивают цифровые технологии

Моя аудитория - мужчины, но это не значит, что женщины не пользуются смартфонами. Пользуются, только не так интенсивно. Или интенсивно, но на женских ресурсах.

Статистика собрана за один год, а не за два, т.е. в данном случае имеется погрешность в сравнении аудитории. Тем не менее, порядок цифр и динамика роста могут считаться корректными.

Аналитика вещь условная, поэтому все приведенные цифры должны быть восприняты как вектор движения, а не как точные утверждения.

Статистические данные собраны с определенной долей погрешности. В моем случае Google может некорректно воспринимать прямые переходы и трафик из поисковиков, отличных от Яндекса и самого Гугла (руки не доходят довести до ума счетчик).

Всегда есть риск, что собранные данные интерпретированы с ошибкой, а фильтры настроены не совсем корректно.

Было бы неплохо повторить это небольшое исследование через год, чтобы получить более чистые результаты (увеличится выборка, да и временные-сезонные промежутки будут полностью идентичны), и сравнить динамику с этим годом.

Аналитический сервис AppMetrica и компания Unilead опубликовали совместный отчет, посвященный использованию мобильных приложений в России. AppMetrica предоставила данные за второй квартал 2017 года: выборка составила 300 000 устройств на iOS и Android. Были изучены показатели 2100+ приложений с дневной аудиторией более тысячи человек.

Результаты исследования показали, что юзеры iOS сразу переходят на новые версии системы, в то время как пользователи Android более консервативны и остаются верны привычной версии iOS.

Пользователи младше 25 лет отдают предпочтение приложениям из категорий «Образование», «Развлечения», «Игры», «Здоровье и фитнес», «Спорт». А пользователи 25+ лет выбирают «Бизнес», «Финансы», «Продуктивность», «Утилиты», «Новости», «Медицину», «Образ жизни» и «Путешествия». При этом самым «возрастным» сервисом является «Погода», 72% пользователей подобных приложений обычно старше 35 лет.

На Android количество молодых пользователей приложений категорий «Бизнес», «Финансы», «Здоровье и фитнес» и «Стиль жизни» превосходит более взрослую аудиторию.

Эксперты отмечают стабильный интерес пользователей к приложениям в категории «Покупки», «Еда и напитки» и «Медицина». При этом на iOS сервисы для заказа еды популярнее среди юзеров от 18 до 35 лет, а на Android такого перевеса не наблюдается. Стоимость установки в этой категории самая высокая- 3-4 $ на iOS и 2-3 $ на Android.

Эксперты отмечают стабильный интерес пользователей к приложениям в категории «Покупки», «Еда и напитки» и «Медицина». При этом на iOS сервисы для заказа еды популярнее среди юзеров от 18 до 35 лет, а на Android такого перевеса не наблюдается. Стоимость установки в этой категории самая высокая– 3-4 $ на iOS и 2-3 $ на Android.

«Игры» на Android популярны у аудитории 35+. Этой категории отводят максимум времени. Помимо «Игр», любят «Образование», «Развлечения», «Музыку», «Навигацию», «Спорт» и «Путешествия».

Сейчас мобильным интернетом пользуется почти 60% жителей страны, или 67 млн человек. Это на 20% больше, чем в 2016 г. Больше половины россиян выходит в сеть со смартфонов – 51,2% в 2017 г. против 42,1% годом ранее. С планшетов интернетом пользуется каждый пятый житель страны, эта доля остается стабильной.

У другой исследовательской компании – Mediascope похожие данные: хотя бы раз в месяц в сеть выходит 89,7 млн россиян старше 12 лет, или 73% жителей такого возраста в стране. За прошлый год число активных интернет-пользователей в стране выросло на 4%. Прежде руководитель интернет-проектов Mediascope Инесса Ишунькина называла это «фактически прекращением роста».

Пожилые люди (к ним GfK относит всех граждан старше 55 лет) все активнее выходят в сеть – уже 31 млн из них пользуется интернетом, это на четверть больше, чем годом ранее, указывает эта исследовательская компания. Это каждый третий пожилой человек в стране. Смартфон для выхода в интернет за последний год освоили 14% таких россиян, хотя еще в 2016 г. эта доля была вдвое ниже.

Все чаще смартфон становится единственной платформой доступа в интернет, указывает GfK: почти каждый восьмой россиянин (13,2%) выходит в сеть только с телефона. Таких пользователей много не только среди молодежи (18,4%), но и в сельской местности (16,4%), где, очевидно, доступ к проводному интернету затруднен.

Самым популярным медиа в России остается телевидение: по данным Mediascope, хотя бы раз в месяц телеканалы смотрит почти 99% жителей страны старше 4 лет в городах с населением более 100 000 человек. И уровень ежемесячного проникновения ТВ мало зависит от возраста, т. е. хотя бы раз в месяц ТВ смотрит 98,3% жителей 4–17 лет и 99% жителей старше 55 лет.

Но меньшее число контактов с аудиторией не помешало интернет-компаниям в 2017 г. впервые сравняться по рекламным доходам с ТВ. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые девять месяцев 2017 г. рекламодатели потратили на продвижение в телеэфире 116–117 млрд руб., в онлайне – 115–116 млрд руб. (данные за весь 2017 год пока не опубликованы).

Смартфоны становятся более доступными для населения и более дешевыми, соответственно, у аудитории в возрасте старше 55 лет появляется больше возможностей для приобретения смартфонов, соглашается гендиректор рекламной группы Media Direction Group Андрей Брайович: «Традиционным каналом для продвижения на возрастную аудиторию для рекламодателей долгое время оставалось ТВ, а также радио и печатные СМИ. С учетом новых данных рекламные агентства, очевидно, будут пересматривать предложения клиентам по размещению в различных медиа». Такое расширение каналов связи с аудиторией полезно, поскольку рекламные сообщения становятся эффективнее, заключает он.