М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента

С одной стороны, книга «Как завоевать клиента» братьев Рафел напрямую адресована предпринимателям, и маркетологам, работающим на рынке B2C . С другой стороны, книга издана больше 20 лет назад и мало кто из маркетологов сейчас обратит на нее внимание. Название книги не обманывает – авторы действительно рассказывают, как завоевать клиента. Хотя какие-то моменты в книге устарели, основные идеи и приемы работают и сегодня. Книга просто должна быть в библиотеке маркетолога-практика. Я ее обязательно рекомендую, когда меня спрашивают, что стоит прочитать маркетологу.

О книге «Как завоевать клиента»

В книге Как завоевать клиента Мюррей и Нейл Рафелы дают четкие и ясные ответы на вопросы, как руководить своим бизнесом, и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента. Как говорят сами авторы, книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:

Ничего не напоминает? – Да-да именно воронку продаж. Только авторы написали про нее еще тогда, Интернет делал первые шаги. И вся книга рассказывает о том, как превратить потенциального покупателя в приверженца вашей компании.

Это одна из немногих книг, которые заставляют задуматься и придумать что-то похожее на то, что делали авторы, а примеров они приводят очень много.

Вот, например

20 правил для составления заголовков:

1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди покупают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения.
2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно наименование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения.
3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заголовок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.
4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи.
5. Руководствуйтесь какой-либо «основной идеей».
6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только путать читателя
7. Цените слово «новинка». Изделие-«новинка». Решение»новинка». Реклама со словами «новый», «новинка» в заголовке срабатывает на 20% лучше,
8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они срабатывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивается): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас.
9. Включите указание о местном происхождении вашего товара.
10. «Не выпендривайтесь». Двойной смысл, каламбуры, заголовки, составленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают.
11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают.
12. Не делайте заголовки прописными буквами.
13. Заголовок должен быть понятен.
14. Заголовку должны верить.
15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент.
16. Расскажите историю.
17. Решение проблемы.
18. Исполнение мечты.
19. Укажите привлекательные цифры.
20. И последнее, но самое важное – не забывайте о заголовках!

Мне только кажется, что большинство статей о том, как писать продающие тексты просто пересказывают то, о чем было сказано почти двадцать лет назад? Кстати, следующий раздел книги так и называется «текст» и в нем еще двадцать советов, «которые помогут вам сделать отличную рекламу».

Как работать с клиентами на разных уровнях воронки продаж

В разделе «Потенциальный покупатель» приводятся некоторые примеры использования отдельных приемов для привлечения внимания потенциального покупателя к вашему бизнесу. Последняя часть раздела так и называется «Как превратить Потенциального покупателя в
Посетителя». И далее «Десять способов превратить Посетителя в
Покупателя». «10 способов превратить Покупателей в Клиентов», и наконец, «10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев» — четыре раздела и каждый завершается рекомендациями. А каждый раздел наполнен примерами успешного бизнеса, советами от бизнесменов и тренеров, просто интересными рассказами от практиков торговли.

Некоторые примеры, наверняка заставят задуматься начинающих предпринимателей:

Однажды, на семинаре в Мемфисе, я подошел к одному владельцу супермаркета и спросил: Сколько сотрудников у вас работает?» — На меня работает восемьдесят четыре человека! — с гордостью ответил он. — Хм-м, так значит, — проговорил я, — на вас работает 84 человека. Тогда можно с уверенностью предсказать, что до конца года от вас уйдет больше половины. В
настоящее время в системе супермаркетов наблюдается самая высокая текучесть кадров по сравнению с любым другим торговым бизнесом. Владелец магазина явно насторожился. — Что вы этим хотите сказать? — А разве вы не заявили, что на вас работает 84 человека? — Да, так я и сказал. — Вот если бы вы сказали, что эти 84 человека работают… «с вами», то тогда бы я, наверное, мог утверждать, что никто от вас не уйдет. Видите ли, никто не любит работать на кого-то. Все
хотят работать с кем-то.

Пересказывать книгу «Как завоевать клиента» бессмысленно – это набор советов и рекомендаций, которые могут быть применены на практике. Читать надо всё. Главное же в том, что эта книга заставит вас по-другому относится к своим клиентам и стремится работать так, чтобы большинство клиентов становились приверженцами.

В книге нет ни слова про Интернет, но идеи книги без сомнения будут работать и для интернет-магазина, стоит только подойти к ним творчески и проникнуться идеями, которые стремятся донести Мюррей и Нейл Рафелы.

Приятного чтения!

P.S. Книгу можно легко найти в интернете по запросу «М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента».

Рафел Н и М

Как завоевать клиента

Предисловие

Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.

Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.

Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача - показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.

«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, - говорит Мюррей Рафл, - помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафл оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.

Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.

По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.

Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.

Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафл.

Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»

Выражение признательности

Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».

Естественно, он был прав.

Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.

В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:

Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.

Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подразделения «*Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.

Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и поддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной подготовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей территории США.

Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института - маркетинга по продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.

Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам другом и наставником.

Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.

Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и странах Тихоокеанского региона.

Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?»

Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства «HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»

Не забыли ли мы Дженни - жену Нейла и наших дочерей (и сестер) - Паулу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?

И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).

Мюррей и Нейл Рафл

Как пользоваться этой книгой

Перед нами стоит единственная цель - помочь вам работать так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите, кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересовать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой книге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту самую высокую категорию.

Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:

Потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.

Посетители - люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).

Покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.

Клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.

Приверженцы - те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различные виды рекламы, а также некоторые примеры.

Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое внимание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей фирмы.

Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов своими приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работников.

И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.

Введение

Вы сами - всегда потенциальный покупатель

По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное количество рекламных объявлений. Включаете телевизор - между прогнозом погоды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные щиты, автобусы по дороге на работу - везде вам что-то предлагают. По телефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о чрезвычайно выгодных сделках и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить вам чтолибо купить.

Потенциальные покупатели - это великое дело, они необходимы для успеха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необходимое для достижения успеха - привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому».

У всех на слуху тема «войны за таланты», но за последние 20 лет само понятие «таланты» сильно поменялось. Если раньше так говорили про топ-менеджеров и HiPo (высокопотенциальных сотрудников), то сейчас все намного сложнее. Между компаниями разразилась битва за «синие воротнички». Одним из главных преимуществ сервисных компаний становятся люди - те самые, с кем вы встречаетесь в первую очередь: кассиры в ресторанах быстрого питания, официанты, продавцы-консультанты, сотрудники колл-центра, агенты на стойках регистрации в аэропортах и другие. Они помогают своим работодателям оказывать лучший сервис и завоевывать клиентов.

Возьмем в качестве примера популярную профессию курьера: рынок доставки незаметно превратился в высококонкурентный. Только ленивый сейчас не предлагает сервис по доставке своих и чужих товаров. Как при этом конкурировать за сотрудников, которые нужны всем? Одним из мощных рычагов привлечения и удержания клиента и кандидата становятся эмоции. Если ваша компания не сможет предложить ничего интересного и запоминающегося своей целевой аудитории, ее бренд вскоре потеряется.

Желание занять свою нишу на этом рынке - у компании появился такой вид сервиса как доставка продуктов.

Заход на особую целевую аудиторию - молодых мужчин, которым близка армейская тематика. Плюс ответ коммерческого работодателя на государственные программы привлечения молодежи на работу в армию по контракту. Этот ролик отражает очевидный тренд - компаниям необходимо проявлять креатив, чтобы нанять качественный персонал. И эмоциональный сервис, который они предоставляют своим клиентам, начинается уже на этапе привлечения кандидатов к себе в компанию. Для компаний это и головная боль, и радость, и неизбежная реальность.

Хлеба и зрелищ

Любопытный факт: если спросить родителей, о какой карьере для своих детей они мечтают, скорее всего, они вспомнят про любые варианты офисной работы. Престиж рабочих специальностей по-прежнему остается низким. Такие профессии, как кассиры в ресторанах быстрого питания, нередко ассоциируются с молодым возрастом (до 35 лет). Уже не получается привлекать кандидатов на подобную работу простыми способами, а удерживать становится даже сложнее, чем белых воротничков. Поэтому работодатели вынуждены петь, плясать и снимать ролики с очень эмоциональной коммуникацией.

Про wow-эффект и модные «фишки»

Для компаний с большим объемом найма ключевая тема - быстрая адаптация и удержание новых сотрудников. Что интересного происходит на этом этапе? Компания «ВымпелКом» одной из первых заменила привычный адаптационный семинар для новых сотрудников интерактивной он-лайн игрой, а многие потом последовали их примеру. В крупных розничных сетях, таких как X5, внедряют современные digital-технологии. Представьте - вы только устроились на работу, а через два дня к вам «стучится» чат-бот и спрашивает: «Привет! Как у тебя дела? Все понятно на работе? Нужна какая-то помощь?» Это позволяет принять меры как можно раньше, а не по факту написанного сотрудником заявления об увольнении.

Быстрой адаптации и повышению производительности помогают программы по продвижению ценностей - попав на новое место работы, сразу понимаешь, какие качества нужно проявлять, чтобы стать здесь успешным. В аэропорту Чанги (Сингапур) реализуется программа «Бренд-амбассадора Чанги» - серия плакатов сотрудников с отсылкой к результатам их труда и ценности для пассажиров: «Почувствуйте ощущение создания чего-то, что будет приносить удовольствие более чем 51 млн человек в год».

Для молодых ребят важно то, что вызывает wow-эффект! Поэтому сейчас модно заниматься вопросами комфортной среды - модным офисом, гибким графиком, agile-технологиями и так далее. Даже если в компании нет всего перечня инструментов нематериальной мотивации, что-то яркое и запоминающееся обязательно должно быть.

Про личный брендинг, коммуникации и признание труда

Любопытно, что вопрос привлечения, обучения и удержания «синих воротничков» остро встал даже для тех компаний, которые исторически не испытывали в них недостатка. Изменение конъюнктуры рынка, демографическая ситуация и другие факторы привели к тому, что даже brand-name компаниям приходится об этом серьезно думать. На что нужно обратить внимание работодателям, чтобы получить от сотрудников максимальную производительность и не отпустить их к конкурентам?

1. Эффективная система мотивации. Большинство компаний одного сегмента платят рыночные зарплаты, поэтому сейчас на первый план выходят структура вознаграждения и правильная коммуникация. Есть ли у компании какая-то «фишка», которая отличает вас от конкурентов? Как быстро новички смогут сделать здесь карьеру? Что они еще получат, кроме зарплаты и премии? Что им нужно сделать, чтобы заработать больше?

2. Единое пространство для общих коммуникаций. Это может быть внутренний портал или мобильное приложение - молодое поколение живет в социальных сетях. Там они реализуют потребность в развитии личного бренда - оформляют на свой вкус собственный аккаунт, делятся своими идеями, учатся, узнают новости, хвалят и критикуют работодателя. Для производственников такой площадкой для обмена опытом и общения могут стать конкурсы профессионального мастерства, например, ежегодные чемпионаты по стандартам WorldSkills Russia. Для поколения 20-летних важно быть частью сообщества, иметь возможность высказать свое мнение и быть причастным к какой-то большой истории.

3. Признание труда и вклада в общее дело компании. Например, в компании Burger King проходят профессиональные соревнования между поварами на лучшую сборку воттера за самое короткое время. Для участников сам факт приезда в Москву на финал - это успех, а победителей отправляют в Диснейленд в Майами с возможностью обмена опытом с коллегами из другой страны. Работодателям важно поднимать престижность рабочих специальностей и совершенствовать свое предложение для сотрудников. Компании стали четко осознавать важность человеческого фактора в своем успехе! Просто наклеить на столбе объявления и получить курьеров, кассиров или рабочих уже не получится. Если вы не привлекаете их в компанию уникальной корпоративной культурой и не развиваете у них навыки эмоционального сервиса, в борьбе за персонал конкуренты моментально вас превзойдут. Охота в ближайшие годы развернется именно на этой территории.