Чтобы «делать деньги», компаниям нужны клиенты, которые покупают их продукты и услуги. Удержание уже имеющихся клиентов обходится обычно дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов. Во-первых, привлечение и превращение лидов в клиентов обходится недешево.

Поддержка уже существующих взаимоотношений с клиентами обычно стоит дешевле, чем создание новых. Во-вторых, как только клиент решил что-то купить у вас, то с таким клиентом обычно легче проходят повторные продажи, кросспродажи и более дорогие продажи.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько успешно мы удерживаем привлеченных нами клиентов?

Вот почему большинство компаний нацелены на превращение своих новых покупателей в долгосрочных и прибыльных клиентов. Фред Райхельд в книге The Loyalty Effect отмечает: «Во многих отраслях пятипроцентный рост коэффициента удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 20-100% ».

Коэффициент удержания клиентов (customer retention rate) является мощным индикатором активности клиентов, так как он демонстрирует лояльность через фактическое поведение (клиенты действительно решают вернуться к компании или остаться с ней), и этим он отличается от показателя лояльности клиентов и ценности бренда, которые предсказывают возможную лояльность (клиенты могут совершить повторную покупку, но в этом нет гарантии). Вместе с тем, конечно, текущие значения коэффициента удержания не дают гарантии этого удержания в будущем, однако практика показывает, что те клиенты, которые покупают чаще, скорее всего, будут продолжать делать это.

Таким образом, коэффициент удержания клиентов - это показатель, позволяющий вам получить представление о доле ваших клиентов, которые остаются с вами или совершают повторяющиеся покупки. Если ваш коэффициент удержания высокий, то вы можете предположить, что уровень удовлетворенности ваших клиентов тоже высокий. Если значение коэффициента низкое, то вам необходимо выяснить причины неудовлетворенности клиентов (особенно относительно ваших конкурентов).

И наконец, помните, что совершенно не обязательно удерживать всех привлеченных клиентов. Часть из них может не быть прибыльной, другая часть - очень дорогой в обслуживании по сравнению с другими. Вот почему коэффициент удержания должен рассматриваться в контексте других показателей - прибыльности клиентов и пожизненной ценности клиентов.

Обратным показателем удержания клиентов является коэффициент текучести, который отражает долю клиентов, потерянных для бизнеса за определенный промежуток времени.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Если компания тщательно и точно ведет учет клиентской информации, то данные для вычисления коэффициента удержания поступают из информации о покупках, т. е. из бухгалтерской информации о покупках или из вашей CRM-системы (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Если такие данные недоступны, то для оценки удержания клиентов можно использовать опросы.

Формула

Коэффициент удержания измеряет процент клиентов, которых компания способна удержать в течение определенного периода. Формула, наиболее часто приводимая в учебниках, представляет собой отношение количества активных клиентов на конец временного периода к количеству активных клиентов на начало временного периода. Проблема такого подхода заключается в том, что в формуле учитываются не только удержанные клиенты, но и вновь привлеченные, и, следовательно, эта формула неточна.

Уточненная формула имеет вид:

Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов на начало периода / Количество тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.

Небольшим видоизменением формулы достигается более правдоподобный результат измерений: отношение количества клиентов, которых можно потерять, на начало периода к количеству тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.

Частота измерения зависит от средней продолжительности «жизни клиента, средней длительности контрактов или цикла покупок. В большинстве отраслей измерения обычно производятся ежемесячно.

Источником информации в большинстве случаев являются бухгалтерские данные о продажах или данные CRM-системы.

Трудозатраты и стоимость сбора данных очень сильно зависят от качества и точности ваших данных о клиентах. Например, для банков, которые ответственно подходят к клиентской информации, вычисление коэффициентов удержания обходится недорого. При отсутствии точных данных о клиентах, например у сети ресторанов, необходимо проведение опроса, что существенно увеличивает % затраты и снижает достоверность данных.

Целевые значения

В обычной компании «подвижность» клиентской базы составляет 10-30% в год. Однако целевые значения для коэффициента удержания и коэффициента текучести необходимо устанавливать в контексте вашей отрасли и в сравнении с предыдущими периодами, так как значения коэффициентов удержания широко варьируются между отраслями. В то время как в банковском розничном бизнесе значение коэффициента удержания высоко (но снижается с увеличением доли молодых людей, склонных к смене банка), в телекоммуникационном секторе оно обычно низкое, так как клиенты постоянно ищут новые выгодные предложения. Недавнее исследование, проведенное J.D. Power and Associates, показало, что в автомобильной промышленности лидирует Toyota с коэффициентом удержания 64,6%, далее следуют Lexus (63,0%) и Honda (62,8%). Большинство коммерческих организаций устанавливают целевые значения по удержанию клиентов в рамках процесса создания своей (ежегодной) маркетинговой стратегии.

Пример. Одним из моих клиентов является компания, мировой лидер в области телекоммуникаций, которая решила использовать удержание клиентов как ключевой корпоративный показатель. Используя CRM-базу, компания может вычислить долю клиентов, для которых необходимо обновление контрактов.

Предположим, что в декабре текущего года 200 000 контрактов должны быть обновлены, компании же удалось обновить только 130 000. Тогда коэффициент удержания клиентов будет равен:

(130 000 / 200 000) х 100% = 65%.

В отличие от измерения текучести (при котором не учитывается смена клиентом тарифного плана, номера телефона, отключение клиента вследствие неоплаты счетов), этот результат дал компании достоверную картину реального удержания и лояльности клиентов.

Компаниям без клиентских контрактов или с недостаточно тщательным ведением клиентской базы будет несколько труднее измерять коэффициент удержания. Компаниям розничной торговли легче учитывать транзакции, чем самих клиентов. В этом случае выходом могут стать опросы клиентов по их лояльности к определенной компании. Розничный гигант Wal-Mart не ведет учет клиентов, а только отслеживает количество транзакций. В то же время у британского ритейлера Boots порядка 70% выручки от продаж привязано к его карточкам постоянных покупателей - это дает компании понимание уровня удержания клиентов, основанного на истории их покупок. На основе этой информации компания может определить, вернется к ней клиент или нет.

Замечания

При анализе удержания клиентов существует ряд трудностей. Главными являются идентификация и правильный подсчет клиентов. Для правильного вычисления коэффициентов удержания клиентов вам необходимо сначала идентифицировать ваших клиентов, а затем верно их посчитать. Например, если ваша компания занята в телекоммуникационной сфере, то как вы будете считать клиентов с множеством контрактов (стационарный телефон, мобильный телефон, выделенная линия Интернета) - как одного клиента или как множество клиентов?

Другой трудностью является измерение коэффициентов удержания клиентов в отраслях, где покупки единичны и не привязаны к каким-либо временным интервалам. Автомобильная компания наподобие Mercedes Benz может использовать результаты исследования, чтобы определить, как мы покупаем машины в течение, скажем, пяти лет. Если в компании сохранилась верная информация

о клиентах, то затем можно оценить показатель удержания клиентов. Сложность опять же заключается в идентификации удержанных клиентов (особенно при смене адреса, кредитной карты и т. д.).

И наконец, помните, что изолированное рассмотрение удержания клиентов не является правильным, для получения более полной картины вам также необходимо учитывать показатели прибыльности и удовлетворенности клиентов.

• Какой должна быть стоимость привлечения клиента с учетом ожидаемого уровня расходов клиента?
• Как ?
• Что снизить клиентский отток?
• Сколько нужно тратить на обслуживание и удержание клиентов?
• Какие продукты и услуги будут востребованы в долгосрочной перспективе? Почему клиенты будут ими пользоваться?
• Какую стратегию выбрать для ?

Поиск ответов на эти вопросы начинается с измерения показателей, отражающих истинное положение дел в области работы с клиентами. Рассмотрим два наиболее распространённых показателей.

Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов (retention rate) отражает то, насколько хорошо компания умеет сохранять своих клиентов. Формула для расчета крайне проста. Главное выбрать правильный период времени, в течение которого оценивается показатель. В зависимости от сферы деятельности компании данный интервал может существенно отличаться.

Коэффициент удержания клиентов = ((количество клиентов на конец периода - количество новых клиентов за период времени) / (количество клиентов на начало периода) х 100%

Коэффициент удержания клиентов легко преобразуется в коэффициент оттока:

Коэффициент оттока (churn rate) = 1-коэффициент удержания клиентов

Если приток клиентов сопоставим с оттоком, то коэффициент удержания будет стремительно падать. Поэтому в компании должна быть культура нулевой толерантности к потере клиентов. Важно постоянно анализировать отток клиентов, честно обсуждать существующие проблемы с сервисом, оптимизировать бизнес-процессы. Более подробно тема борьбы с оттоком раскрыта в другой нашей статье.

Какой уровень удержания клиентов считается нормальным? Такого уровня не существует. Тем не менее, сравнение с отраслевыми бенчмарками позволит оценить, насколько ваши показатели близки к средним показателям по индустрии. Такой анализ нужно делать на постоянной основе.

Пример расчет Retention rate

В начале периода у компании было 1 000 клиентов, за год появилось 450 новых клиентов, при этом 150 покупателей перестали пользоваться услугами компании.

Коэффициент удержания = ((1450-150)-450)/1 000)х100% = 85%

LTV - каковая бизнес-ценность наших клиентов?

Другой показатель, отражающий качество работы с клиентами, - LTV (Lifetime value) . Данная метрика отражает уровень прибыли, генерируемой клиентом на всех этапах потребительского цикла - от первой покупки до момента прекращения потребления продукции или услуг компании. На русский язык название данного показателя часто переводят, как пожизненная ценность клиента. На наш взгляд прилагательное «пожизненная» больше ассоциируется с тюремным заключением, чем с ценностью. По смыслу более правильный перевод - предполагаемая или плановая доходность клиента.

Для чего может использоваться LTV?

• Расчет и прогнозирование прибыли компании в целом, так и по отдельным сегментам.
• Анализ клиентской базы и сегментирование потребителей.
• Подготовка маркетинговых кампаний и оценка эффектов от ее реализации.
• Моделирование жизненного цикла клиентов на основании анализа динамики изменения показателя на различных интервалах времени.

Что важно знать об LTV?

• Должен быть выше CAC (customer acquisition cost), т.е. стоимости привлечения клиентов, иначе компания рано или поздно пойдет ко «дну».
• Наиболее популярен в транзакционных бизнесах (SaaS, банковский сектор, телеком). Показатель практически не применим в офлайн бизнесе, где нет однозначного соответствия между транзакцией и покупателем. Данная проблема отчасти решается с помощью программы лояльности, которая позволяет связывать покупку с конкретным покупателем.
• Не существует одной единственной формулы для расчета LTV. Выделяют два основных типа LTV - исторический и прогнозный. В первом случае рассчитывается прибыльность клиента по факту на текущий период. Во втором случае оценивается прибыль с учетом будущих периодов.

Рассмотрим методику расчета показателя. Как было сказано выше, существует множество методик расчета показателя, некоторые из них достаточно сложные и требуют разработки специальных алгоритмов. В данной статье мы не будем погружаться в дебри расчетов и покажем основные подходы к оценке показателя.

Базовая формула для расчета исторического LTV

LTV = ∑Транзакция*% валовая прибыль,

где Ср. валовая прибыль = (доходы - расходы)/ доходы K - Номер временного интервала.

Другая формула LTV актуальная для бизнеса с регулярными платежами:

LTV =∑ARPU*% ср. валовая прибыль / уровень оттока доходов ,

где ARPU - среднемесячный уровень дохода с клиента,

Ущерб от оттока доходов - это снижение доходов компании, связанное с оттоком клиентов. Описание методики расчета данного показателя можно найти в нашей статье, посвященной борьбе с оттоком клиентов.

Базовая формула для расчета прогнозного LTV

LTV = ∑ARPU *% ср. валовая прибыль * Длительность ЖЦ клиента в месяцах

Главная сложность в расчете показателя для будущих периодов заключается в определении длительности жизненного цикла клиента. Для расчета данного значения используются различные аналитические модели. Кому интересна более подробная информация на эту тему, рекомендуем познакомиться с презентацией.

Привлечение - это первый этап работы с клиентом. Очень часто компании в стремлении увеличить долю рынка, в качестве главной своей задачи ставят завоевание все новых и новых клиентов. На первых этапах они предлагают весьма выгодные условия сотрудничества, не замечая, как по окончании льготного периода клиент покидает компанию. В итоге получается иллюстрация известной задачи про бассейн, когда в одну трубу вода втекает, а из другой трубы вытекает. С одной стороны, компании привлекают новых клиентов, с другой стороны, старые клиенты уходят, поэтому следует соблюдать баланс между количеством привлеченных и удержанных клиентов. Удержание клиентов экономически гораздо более выгодно компании, нежели привлечение (рис. 5.7).

Во-первых, в результате повышения доли удержанных клиентов происходит рост клиентской базы. Если темпы привлечения остаются постоянными, а количество потерянных клиентов уменьшается, то в результате происходит абсолютный рост клиентской базы.

Во-вторых, затраты на удержание значительно ниже, чем затраты на привлечение. Приверженный клиент менее чувствителен к цене, он чаще прощает ошибки.

Повысив коэффициент удержания потребителей всего на пять процентных пунктов, компании могут - в зависимости от отрасли - увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-95%.

Часто компании не знают реальных показателей, характеризующих уровень удержания клиентов.

Коэффициент удержания - это доля клиентов, оставшихся с компанией в течении определенного периода времени. Определяется как отношение количества клиентов, которые совершили повторную покупку в этом отчетном периоде, к общему количеству клиентов, совершивших покупку в предыдущем периоде.

Например, в предыдущем году компания имела 1000 клиентов и 800 из них совершили повторную покупку в текущем году. Следовательно, коэффициент удержания равен 800:1000 = 0,8, или 80%.

Период, в течение которого рассчитывается коэффициент удержания, зависит от типа товара и длительности цикла его потребления. Для производителя мебели этот период будет значительно больше, чем для магазина у дома.

В отраслях, где отношения с клиентом строятся на договорной основе, коэффициент удержания определяется отношением количества продленных договоров к количеству договоров с истекающим сроком действия.

Этот показатель часто используется в секторе В2В.

Пример. Расчет устойчивости клиентской базы

Управляющая компания сдает в аренду площади в двух торговых центрах. Результаты взаимодействия с арендаторами представлены в табл. 5.5.

Таблица 5.5.

Из таблицы видно, что клиентская база более устойчива в торговом центре "Северный" (83%). Кроме того, наблюдается некоторая, требующая дополнительного анализа "сезонность" оттока клиента. Наибольший отток в обеих компаниях был в 3 квартале (возможно, в связи с кризисом), относительно стабильный период - второй квартал.

Рис. 5.7. Управляемые переменные и маркетинговые результаты на стадии "удержание клиентов"

Методы удержания клиентов можно разделить на две группы:

• 1) реактивные - это набор корректирующих действий, которые направлены на устранение жалоб, рекламаций, проблем, которые предъявляют клиенты после покупки или в процессе использования товара;
• 2) проактивные - это набор опережающих действий, направленных на клиентов, склонных к оттоку по ряду признаков (предикторов оттока). Например, предикторам оттока клиентов связи могут быть снижение объема потребления, отказ от определенных позиций, нарушение сроков платежей. Проактивные методы считаются более эффективными как с финансовой, так и с психологической точек зрения. Склонность к оттоку прогнозируется при помощи статистических методов Data Mining Technology и Churn Prediction. Многие компании по опыту устанавливают предикторы оттока после акций конкурентов, завершения контракта и пр.

Компании целесообразно использовать обе группы методов с единой целью укрепления имиджа компании в глазах клиентов, повышения их удовлетворенности и взаимовыгодных экономических результатов от сотрудничества.

Пример. Мероприятия по реализации системы удержания клиентов в компании МТС (табл. 5.6)

Таблица 5.6.

Многочисленные исследования показывают, что уровень удержания зависит от удовлетворенности клиентов.

На стадии удержания вместо привлечения новых клиентов внимание менеджмента сосредоточено на удовлетворенности и лояльности. Это две комплексные категории, которым в маркетинге уделяется самое пристальное внимание.

Сейчас, многие компании, сфокусированные, в первую очередь, на развитии существующих клиентов, а не на завоевании новых, широко применяют инструменты retention-маркетинга для усиления клиентской лояльности. В этой статье мы поговорим о ключевых показателях эффективности этого популярного маркетингового инструмента и о том, какие еще метрики необходимо учитывать помимо Customer Retention Rate

Сразу о главном: считаем Customer Retention Rate

Главная метрика, без которой анализ результатов вашей retention-кампании невозможен - это Customer Retention Rate (СRR) - показатель, определяющий количество лояльных потребителей. Отслеживание CRR - важная задача для любого бизнеса, основанного на повторных продажах с высокой частотой транзакций или абонентском обслуживании. CRR может рассчитываться в зависимости от нужного вам периода: еженедельно, ежемесячно, ежегодно и т.д.

Customer Retention Rate рассчитывается по формуле:

Теперь считаем на примере: предположим, в начале месяца у вас было 102 клиента, а в конце - 105, при этом за месяц вы потеряли 17 покупателей, но приобрели 20 новых, таким образом CRR= ((105-20) / 102)) х 100 = 83,3%, т.е. 83,3% клиентов продолжает пользоваться услугами вашего бизнеса.

Важно помнить, что Retention Rate и Churn Rate - показатель оттока клиентов - это разные метрики, хотя они тесно взаимосвязаны.

Напомним, как рассчитывается Churn Rate.

Самая распространенная формула:

Есть и другой способ:)

Например, если у вас за месяц ушло 17 клиентов при 102 конечных потребителях, то Churn Rate = 17/102*100 = 16,7% Таким образом, зная Customer Retention Rate, легко узнать Сhurn Rate =100%-CRR (83,3 % в нашем примере)=16,7% .

Cразу условимся:

• Под “прошедшим месяцем” имеется в виду конкретный расчетный период, который каждая компания выбирает индивидуально - это может быть, например, 1 месяц, квартал, полгода или год в зависимости от специфики бизнеса.
• Что касается “активности” покупателя, то здесь вопрос несколько сложнее. Новые клиенты, по сути, к ним не относятся в связи с тем, что их время для оттока еще не пришло, поэтому их включение в формулу будет занижать реальный показатель.

Важно, что у разных сегментов клиентов скорость оттока может отличаться, но общая формула подсчета этого не учитывает, и вы можете не увидеть полную картину происходящего. Поэтому мы всегда рекомендуем сегментировать клиентов и рассчитывать отток в каждом отдельном сегменте.

Как оценивать показатели удержания клиентов

Наверняка у вас уже возник закономерный вопрос - что же стоит действительно считать хорошим Retention Rate и к чему следует стремиться? Здесь ответ прост и, как это обычно бывает в маркетинге, неоднозначен: все зависит от ниши вашего бизнеса.

Эта метрика очень различается от отрасли к отрасли. Если говорить о сфере мобильных приложений, то средние показатели удержания клиентов там чрезвычайно низкие. Согласно исследованию Localytics , в среднем показатель удержания пользователей мобильными приложениями за трехмесячный период составляет 25%. А вот данные Quettra гораздо менее оптимистичны: в среднем мобильное приложение теряет 77% пользователей уже на 3 день после установки и около 90% - спустя месяц.

Неутешительное для ритейлеров исследование о средних показателях удержания в сфере e-commerce провела компания Ometria . Изучив более 200 компаний, она смогла составить примерное понимание типичных и наиболее успешных показателях из четырех основных отраслей - мода, красота, товары повседневного спроса и товары для дома. В ходе анализа были получены интересные данные: наиболее высокие средние показатели Retention Rate получились на рынках товаров повседневного спроса и товаров для красоты - в среднем 15-25%. При этом у ключевых игроков рынка эти показатели достигают 35+%. Почти в два раза ниже Retention Rate оказался у брендов товаров для дома - около 8-15%, а у крупнейших компаний в отрасли - 15+%. “Средняя температура по больнице” в плане удержания клиентов является очень и очень невысокой.

При выставлении целевых показателей Retention Rate нужно учитывать вашу отрасль, конкурентность рынка и ваше реальное положение среди конкурентов и, конечно, необходимо подключать дополнительные метрики: это, прежде всего, Customer Lifetime Value, Customer Satisfaction Rate, Redemption Rate, Repeat Customer Rate, Net Promoter Score, о которых мы чуть подробнее скажем далее.

Не забываем и о других важных метриках

Уровень удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index) - без преувеличения “золотой” маркетинговый показатель, объединяющий в себе важнейшие данные о лояльности покупателя и его осведомленности о вашем бренде.

Его расчет заключается в оценке того, насколько продукты и услуги компании отвечают клиентским ожиданиям. Он часто выступает как индикатор будущих продаж и необходим при планировании вашей retention-кампании.

Ценность одного клиента (Customer lifetime value) - один из базовых маркетинговых показателей, основанный на расчете прибыли вашей компании от всех последующих взаимодействий с клиентом на его жизненного цикла. Напомним, как он считается:

То есть, главное, что нужно знать для расчета этого показателя - это продолжительность взаимодействия с клиентом, его средняя стоимость покупок клиента за время взаимодействия и частота совершения покупок за единицу времени.

Анализ LTV - это фундамент для годового бюджетирования и, в том числе, планирования затрат на маркетинг. Расчет ценности клиента помогает измерить успешность и экономическую оправданность ваших мероприятий по удержанию в долгосрочной перспективе.

Этот показатель очень важен при внедрении программы лояльности - анализ структуры вашей клиентской базы с точки зрения LTV позволяет вам оценить в какой сегмент действительно стоит инвестировать. С другой стороны анализ LTV за длительные периоды позволит вам определить эффективность тех или иных маркетинговых инструментов, направленных на удержание клиента: как изменился LTV после внедрения бонусной системы, например.

Repeat Customer Rate - доля повторных покупателей

Если LTV - это очень важная метрика для выделения самого перспективного сегмента ваших клиентов для того, чтобы сосредоточить усилия на увеличении его лояльности, то Repeat Customer Rate - это показатель того, насколько хороший клиентский опыт получает потребитель взаимодействуя с вашей компанией. По сути - это ответ на вопрос: достаточно ли качественен ваш продукт или сервис, чтобы платить за него снова и снова?

Доля повторных покупателей считается достаточно просто:

Показатель использования вознаграждения (Redemption Rate) - эффективная метрика, которая отражает уровень “погашения” бонусов, т.е. их использования при оплате последующих покупок. Она позволяет оценить, насколько потребители вовлечены в программу лояльности, как часто пользуются ее возможностями и понимают условия участия. Считается так:

Интерпретировать его несложно: если Redemption Rate низкий (ниже 20%), то это значит, что участники не тратят бонусы, которые зарабатывают, и программа лояльности не работает и требует модернизации или даже перезапуск.

Наконец, нужно учитывать и индекс приверженности потребителей, или NPS (Net Promoter Score) : он отражает способность ваших клиентов рекомендовать ваш товар или услугу, и, как следствие, вероятности совершения повторной покупки. Считается он довольно просто:

Более высокие показатели NPS, безусловно, ведут и к более успешному удержанию ваших клиентов, поэтому их расчет непременно сопровождает планирование retention-маркетинга.

При переходе к стратегии удержания клиентов, эти метрики помогут вам провести детальный анализ существующей клиентской базы данных, скорректировать текущие целевые retention-показатели и выбрать корректный инструментарий для выбранного комплекса мероприятий. Для запуска эффективной и сбалансированной кампании важно использовать их в совокупности: с помощью LTV вы можете выбрать сегмент клиентов, наиболее перспективный для реализации программ лояльности и сформировать бюджет вашей кампании из расчета затрат на одного участника, Retention Rate покажет насколько успешно проходит реализация вашей retention-кампании в целом, уровень повторных покупок (RCR) и удовлетворенности клиента ответят на вопрос достаточно ли хорош ваш сервис или товар на данный момент, а с помощью Redemption Rate вы оцениваете насколько привлекательны условия вашей программы лояльности для участников.