«Тинькофф банк» потратил за первое полугодие на привлечение клиентов 3 млрд руб., говорится в его отчетности по МСФО. Это вторая по величине статья непроцентных расходов банка после административных затрат на 5,1 млрд руб.

В расходы на привлечение банк включает затраты на рекламу и маркетинг (1,6 млрд руб.), персонал, непосредственно связанный с работой с новыми клиентами (1,2 млрд руб.), услуги бюро кредитных историй (121 млн руб.), телекоммуникацию (66 млн руб.).

Эти расходы включают привлечение на все бизнес-линии – кредиты, транзакционные продукты, Tinkoff Black (дебетовая карта), страховая, ипотечный брокер, обслуживание малого и среднего бизнеса и т. д., указывает представитель банка. Он отказался раскрыть, какая доля приходится на каждый из сегментов и каково общее число привлеченных клиентов.

По данным банка, за полгода он привлек 460 000 новых активных клиентов. Представитель банка заверил, что в это понятие входят только клиенты, активировавшие свои кредитные карты. За аналогичный период прошлого года банк привлек 175 000 новых активных клиентов, следует из материалов банка, а на привлечение по всем сегментам он потратил 1,5 млрд руб. Рост затрат год к году связан с увеличением расходов на маркетинг и рекламу (в основном за счет ТВ-рекламы), а также с ростом расходов на персонал – банк нанимал новых людей в связи с расширением бизнеса, а также индексировал зарплату, поясняет представитель «Тинькофф банка».

Другие банки в отчетности отдельно не раскрывают стоимость привлечения клиентов: «Русский стандарт», «ОТП банк», ХКФ-банк, «ВТБ 24» цифры не предоставили. «Стоимость привлечения нового клиента, претендующего на кредит до 300 000 руб., в среднем составляет 800–2500 руб.», – указывает гендиректор финансового маркета «Юником 24» Юрий Кудряков. Стоимость заключения одного кредитного договора у «Почта банка» – 3500 руб., рассказывала ранее «Ведомостям» его директор по маркетингу Евгения Ленская.

«Тинькофф банк» традиционно выделяет расходы на привлечение клиентов в своей отчетности – это затраты на новых клиентов, указывает аналитик Fitch Дмитрий Васильев. По его мнению, с учетом рентабельности капитала банка за первое полугодие на уровне около 40% эти расходы не являются очень существенными.

«Мы получаем около 500 000–600 000 заявок на кредитные карты в месяц, – рассказывает предправления «Тинькофф банка» Оливер Хьюз. – Если мы захотим сделать больше, мы сделаем больше». По его словам, банк находит заемщиков через интернет, партнеров (например, «Связной» или «Евросеть»), мобильные каналы, программы лояльности, рекламу и т. д. Хьюз указывает, что «Тинькофф банк» отбирает только качественных заемщиков, которые имеют относительно маленькую долговую нагрузку или вообще не имеют кредитов. «У нас очень маленькие стартовые лимиты по картам – около 35 000 руб., что примерно равняется ежемесячной зарплате нашего входящего потока», – заключает он. За последнее время уровень одобрения кредитов вырос с 15 до 25%.

Все эти меры помогли «Тинькофф банку» увеличить кредитный портфель за полгода на 10% до 111,4 млрд руб. (до вычета резервов), рост произошел за счет сегмента кредитных карт – карточный портфель банка составляет 101 млрд руб.

В 2014–2015 гг. «Тинькофф банк» снижал аппетит к риску, что привело к постепенному улучшению качества активов и, как следствие, финансовых результатов, говорит Васильев. Однако, несмотря на проделанную работу, на банк будет негативно влиять неблагоприятная экономическая ситуация: реальные доходы населения падают уже 20 месяцев подряд, поэтому банк даже при условии того, что большую часть его портфеля составляют кредиты, выданные по новым, более строгим стандартам, не застрахован от ухудшения качества активов в будущем, указывает он. По его словам, потери «Тинькофф банка» (процент кредитов, выходящих на просрочку за определенный период времени в годовом исчислении) находятся на уровне других игроков. Так, за полгода этот показатель составил 12%, за II квартал – 11%, рассказывает Васильев. Доля кредитов, просроченных на срок свыше 90 дней, снизилась с 11,3% в I квартале до 10,9%, подсчитали аналитики «ВТБ капитала». Растет и депозитная база «Тинькофф банка» – за полгода средства клиентов выросли на 13% до 101 млрд руб., говорится в отчетности. При этом второй квартал подряд «Тинькофф банк» получает рекордную прибыль: во II квартале он заработал 2,5 млрд руб., а всего за полугодие – 4,4 млрд руб.

Может себе позволить

Менеджмент «Тинькофф банка» сохранил все прогнозы, которые давал ранее, кроме рентабельности капитала: она превысит 30%, тогда как раньше банк ожидал, что она будет более 25%. Банк планирует получить чистую прибыль по итогам года на уровне 7–8 млрд руб., стоимость риска и стоимость фондирования – 10–12%, чистый прирост портфеля – 15–20%.

Стоимость привлечения одного клиента CAC (Cost of Customer Acquisition) - один из тех показателей, который может определить успех вашего бизнеса. Основная задача данной статьи - полный обзор показателя Cost of Customer Acquisition: суть показателя CAC, риски игнорирования этой метрики, преимущества которые получит бизнес при его оптимизации, как рассчитать показатель и как улучшить.

Стоимость привлечения одного клиента Cost of Customer Acquisition CAC

Для разогрева приведем простой и наглядный пример, метко интерпретирующий смысл Cost of Customer Acquisition (Стоимости привлечения одного клиента):

во сколько обошлась одна пойманная рыбешка, если посчитать прикормку, затравку, наживку, снасти, бензин и … тормозок!

Для бизнеса есть только одно существенное различие: рыбак получит неизмеримое благо - удовольствие, а инвесторы и собственники ожидают получить прибыль:)

Так что же такое Стоимость привлечения одного клиента CAC (Cost of Customer Acquisition) ?

Стоимость привлечения одного клиента CAC – это стоимость расходов связанных с тем, чтобы убедить потенциального клиента приобрести продукт/услугу.

«Customer Acquisition Cost is the cost associated in convincing a customer to buy a product/service. This cost is incurred by the organization to convince a potential customer.»

Стоимость привлечения одного клиента CAC – это сумма, которую вы тратите на привлечение клиента и другие расходы связанные с продажей до полного закрытия сделки.

В чем разница между CAC и CPA?

Иногда суть показателя CAC интерпретируют не верно, в итоге не правильно рассчитывают и используют полученные данные.

Чаще всего Cost of Customer Acquisition (Стоимость привлечения одного клиента) путают с Cost Per Action (CPA Цена за действие), при этом это два принципиально разных понятия.

CAC подразумевает стоимость привлечения одного нового клиента. И в самом обобщенном варианте эту стоимость можно посчитать разделив все затраты, связанные с продажами и маркетингом, на кол-во новых клиентов за расчетный период времени.

CPA – это цена, которая платится за определенное действие клиента (как нового, так и старого). Например, за каждую заполненную анкету в онлайн-опросе, за каждую регистрацию на сайте, или за нажатие на кнопку «купить».

Риски игнорирования и бенефиты использования метрики САС

В разгар доткомовского пузыря dot.com bubble компании зачастую игнорировали расчет показателя Стоимость привлечения клиента CAC в погоне за ростом.

Например, согласно публикации в журнале «Optimize » сервис CDnow Online тратил на приобретение каждого нового покупателя около 40$, хотя совокупно вся прибыль от одного клиента в среднем составляла 25$. Согласитесь, что это благотворительность, а не бизнес, когда вся прибыль от клиента не покрывает издержки на его привлечение.

Владение информацией о стоимости приобретения одного клиента и использование данных CAC в различных разрезах позволит вам:

масштабировать бизнес;

улучшить маркетинговые стратегии;

сориентировать маркетинг в нужном направлении: где именно стоит тратить время, деньги и усилия;

увеличить прибыль;

сократить расходы.

Тем не менее, многие управленцы пренебрегают этой метрикой, в результате чего

либо не используют полностью потенциал своей бизнес-модели;

или недополучают прибыль, инвестируя деньги в не эффективные маркетинговые компании и нерентабельные группы покупателей.

Еще одна важная группа управленцев игнорирующих расчет этой метрики – это стартапы, доходы которых на самом деле не покрывают расходы на привлечение новых клиентов в обозримом будущем, а так же SaaS сервисы, которые значительно могут увеличить свою прибыль оптимизируя Стоимость привлечения клиента САС.

И в догонку к рискам немного бородатого юмора:

“Открыл Заяц обменный пункт: покупает гривну по гривне двадцать, продает гривну по 90 коп. Проходит Волк: Заяц, а прибыль то есть? - Не знаю… Но обороты - бешенные!!!”

Как рассчитать стоимость привлечения одного клиента: формула расчета CAC (Cost of Customer Acquisition) ?

Существует два способа / две формулы расчета Стоимости привлечения клиента CAC: простой и более сложный:)

С точки зрения практического применения показателя, на самом деле имеют значение оба этих метода расчета. И их оба необходимо использовать.

Первый упрощенный способ расчета CAC:

Упрощенная формула расчета стоимости привлечения одного клиента:

Стоимости привлечения одного клиента CAC = (чистые затраты на маркетинг*) / (количество приобретенных клиентов)

*под «чистыми» затратами на маркетинг подразумеваются затраты на рекламные компании (adwards, баннеры, ролики, TV, билборды и др. виды платной рекламы) без учета затрат на заработную плату и др расходов связанных с привлечением нового клиента.

Первый «простой способ» учитывает только прямые расходы на маркетинговые компании и не отражает всей ситуации в действительности, однако достаточно информативен, чтобы начать понимать как обстоят дела.

Кроме того, лучше получить даже такую оценку, чем вообще не рассчитывать показатель САС.

Так же, данные полученные этим методом дают нам понимание «к чему стремиться», какой могла бы быть стоимость привлечения одного клиента при бесконтактных продажах (т.е. без участия человека в процессе привлечения, убеждения и продажи, что значительно увеличивает прибыль, так как расходы на оплату труда несут довольно весомую часть затрат).

Второй «сложный», но более правильный способ расчета:

Этот метод включает в себя множество переменных и учитывает все расходы на продажи и маркетинг, которые несет компания чтобы закрыть сделку, включая все дополнительные затраты, связанные с процессом привлечения и убеждения новых покупателей совершить покупку. Этот метод позволяет узнать во сколько на самом деле бизнесу обходится приобретение одного покупателя.

Формула расчета стоимости привлечения одного клиента:

Стоимость привлечения одного клиента CAC = (все затраты на привлечение и убеждение*) / (количество приобретенных клиентов)

*в этот способ расчета входят

все затраты на маркетинг, понесенные компанией для приобретения новых клиентов (adwards, баннеры, рекламные ролики, TV, билборды и др. виды платной рекламы);

заработная плата отдела маркетинга;

заработная плата всех сотрудников, участвующих в процессе продаж и маркетинга (например зп работников, которые тратят время на консультации лидов, обработку e-mail, web-конференции, презентации, социальные сети, написание статей, создании другого контента).

стоимость всего программного обеспечения связанного с продажами и маркетингом (платформа Inc ecommerce , хостинг, A/B тестирование, аналитика, и др);

дополнительные аутсорсинговые профессиональные услуги, используемые для маркетинга и продаж (копирайтеры, дизайнеры, консультанты, контент-маркетинг и др);

остальные накладные расходы (пробники, образцы, «бесплатные» предложения и др).

Стоит отметить, что полезно будет сделать дополнительный расчет, удалив все расходы, которые не будут увеличиваться при масштабировании бизнеса. Например, расходы на заработную плату директора по маркетингу (в случае полноценного отдела, а не когда директор по совмещению выполняет и функции маркетолога), аналогично с директором отдела продаж.

и многое другое

CRO (conversion rate optimization) - услуги по оптимизации коэффициента конверсии

Используйте услуги компаний специализирующихся на оптимизации и увеличивайте конверсию!

3. Используйте targeting

Практически все, кто тратит деньги на трафик сталкиваются с тем, что значительная часть бюджета расходуется на привлечение аудитории, которая ничего не покупает. Эти ребята не конвертируются сегодня, и вероятнее всего не будут конвертироваться завтра. Почему?

Возможно, это не ваша целевая аудитория, или аудитория - ваша, но предложение не соответствует ожиданиям.

Windows, где евангелистами стали производители ПК, Linux - ярыми сторонниками которого являются сисадмины и программисты;

• Нейл Патель (сооснователь KISSmetrics и CrazyEggs сам стал евангелистом: став ярым сторонником интерактивного маркетинга, он смог превратить Quicksprout в успешный блог. Что, по его словам, в значительно в будущем помогло ему в раскрутке и продаже своих продуктов. (как пример в рунете - Артемий Лебедев).

Великолепно о роли евангелистов в оптимизации CAC описывает Tomasz Tunguz в своей работе “How Customer Success Meaningfully Reduces Cost Of Customer Acquisition”

8. Реферальные программы

Предположим, что стоимость 10ти новых покупателей обходится вам в 100$ (т.е САС = 10$). Если эти 10-ть покупателей приведут вам 4 новых, то стоимость привлечения каждого покупателя САС будет 7$.

В целом, реферальная программа - это договор между продавцом и покупателем/партнером, который дает возможность продавцу сократить затраты на стоимость привлечения новых покупателей, а партнеру - сократить свои расходы на покупку или получить %.

В рунете используется термин “партнерка”, или партнерская программа, однако это ближе к программам, которые являются самостоятельным видом бизнеса для людей, зарабатывающих на партнерках. Заключайте партнерские соглашения с теми, у которых уже есть потенциально интересная для вас клиентская база.

Реферальные программы (Referral program) могут быть очень мощным инструментом для снижения САС. Хороший пример - Airbnb, которые начисляют бонусы за приглашенных в путешествие друзей.

Клиенты компании: от первой сделки к формированию клиентских активов

Клиенты являются источником жизненной силы любой компании. Большая часть денежного потока формируется из платежей клиентов. Поэтому клиенты и система работы с ними становится приоритетной задачей современного маркетинга.

Можно выделить три стадии работы с клиентами, в процессе которых компания переходит от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами (рис. 5.1):

• 1) привлечение клиентов;
• 2) удержание клиентов;
• 3) развитие отношений.

Рис. 5.1.

На растущем рынке или/и на ранних стадиях своего жизненного цикла компания ставит в качестве приоритетной задачи привлечение новых клиентов. Менеджеров в первую очередь интересуют объем и динамика продаж, завоевание доли рынка. Компания тратит средства на привлечение клиента, маркетинговые бюджеты максимальны. При этом очень часто компании готовы взаимодействовать с любым, даже не очень прибыльным клиентом. Количество привлеченных клиентов и занимаемая доля рынка - главные индикаторы результативности маркетинговых процессов на стадии привлечения. Доля рынка - отношение объема продаж данной товарной категории компании к общему объем продаж на рынке, выраженное в процентах.

Однако по мере насыщения рынка и достижения уровня самоокупаемости приоритетной управленческой задачей становится эффективность операций. Для маркетинга это означает фокусирование внимания не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании существующих. Главным индикатором результативности становится уровень удержания клиентов. Уровень удержания (retention rate) клиентов определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение прошлого периода, к числу тех, кто приобретает товары в текущем периоде. Высокий уровень удержания, как правило, свидетельствует о том, что клиенты лояльны к компании и предпочитают оставаться с компанией в будущем.

В долгосрочной перспективе компания стремится максимизировать период сотрудничества с клиентом. Для большинства руководителей вполне очевидно, что приверженность покупателей имеет решающее значения для делового успеха. Эту стадию можно назвать стадией развития взаимоотношений с клиентом. Создание устойчивых партнерских отношений с лояльными клиентами приносит большую прибыль, чем единичные трансакции и максимизация прибыли по каждому отдельному контракту. Главным показателем результативности на данной стадии становится показатель пожизненной ценности клиента. Пожизненной ценностью клиента (CLV - customer lifetime value) называют чистую приведенную стоимость клиента - дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества. В результате из единичных акций по привлечению клиентов последовательно формируются клиентские активы компании, состоящие из клиентов, которые благодаря своей приверженности служат источником устойчивого долгосрочного денежного потока от покупок, совершаемых ими. Клиентский капитал компании (customer equity) -это денежная оценка клиентских активов компании, определяется как сумма CLV всех настоящих и будущих клиентов компании . Рассмотрим каждый из этапов подробно.

На старте многие предприниматели готовы на все, чтобы привлечь новых клиентов. Но не все понимают, какие нужно сделать маркетинговые ходы, чтобы не выбросить деньги на ветер и получить максимальную выгоду от рекламы.Каждый владелец бизнеса должен знать стоимость привлечения клиента или САС. Если научиться правильно его рассчитывать, то можно достичь максимальной , а также прогнозировать бюджет по маркетингу на будущее. Понимание значения этого показателя поможет вам найти лучшие каналы привлечения новых покупателей с минимально возможными затратами.

Все успешные бренды тщательно просчитывают САС, анализируют и используют эту информацию для оптимизации .

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

САС – показатель, который определяет, сколько стоит один новый клиент. Иногда используют термин User Acquisition Cost – стоимость нового пользователя.

От чего зависит САС:

1. От затрат на рекламу и продажи. Сюда входит и зарплата всех сотрудников маркетинга и продаж, непроизводственные затраты на их содержание, затраты на инструменты маркетинга;
2. От привлеченных новых клиентов.

При ведении любого бизнеса необходимо знать, какую прибыль можно получить от вложений в рекламу. Осуществляя инвестиции в рекламу в целях раскрутки бизнеса (на разработку сайта, рекламу на радио, TV, социальные медиа, баннеры), каждый хочет знать, что и когда получит взамен.

Если просчитать отдачу от нового платящего клиента в перспективе (по отношению к жизненному циклу клиента), то можно увидеть, окупаются ли вложенные деньги и какие рекламные ходы наиболее действенны для получения новых клиентов.

Многие путают САС с термином СPA (cost per action). СРА – плата в интернете за определенное действие (например, плата за регистрацию, скачивание, покупку). Компания платит всем, как новым, так и имеющимся клиентам. Это по сути своей абсолютно разные термины, которые не имеют между собой ничего общего, так как CAC ссылается на все затраты, связанные с продажами и маркетингом.

Более понятным языком, САС – количество потраченных средств на рекламу для привлечения новых клиентов. Это основной фактор, который показывает, насколько компания имеет успешную модель бизнеса.

Тщательный и правильный расчет САС показывает, какие каналы привлечения клиентов работают наиболее эффективно и в какие маркетинговые ходы лучше всего инвестировать свои средства.

Понимание САС очень важно для любой компании, так как оно является отражением успешности бизнеса в будущем. Поначалу необходимо вложить много средств и финансов для привлечения клиентов, но с каждым последующим месяцем затраты будут уменьшаться, а прибыль расти, если правильно проанализировать формулу расчета САС.

Есть четыре причины, по которым необходим показатель САС:

1. Расчет САС необходим для понимания того, через какое время можно получить прибыль после проведения рекламной кампании и сколько денег будет потрачено на привлечение клиента.
2. Показатель САС помогает рассчитать и повысить коэффициент LTV/CAC.
3. Необходимо каждый месяц пересматривать эффективность маркетинговых кампаний и анализировать их результативность.
4. Цель любого бизнеса – не только генерация дохода, а и повышение маржинальности. САС покажет отношение валовой прибыли к затратам на привлечение новых клиентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Существует простая формула расчёта САС. Необходимо поделить сумму абсолютно всех средств, потраченных на привлечение клиентов за определенный период времени на количество привлеченных за это время клиентов.

Но нужно понимать, что эта формула имеет исключения, и конечная цифра САС будет не совсем соответствовать реальности. В каких случаях и почему простая формула эффективно не работает?

1. Если компания сделала инвестиции в рекламу в новом регионе.
2. По статистике, нужно 60 дней, чтобы потенциальный покупатель стал вашим новым клиентом.
3. Многие покупатели считаются возвратными, а не новыми.
4. Дополнительно существуют затраты, связанные с поддержкой пользователей. Многие пользуются демо версией продукта бесплатно очень долго, прежде чем сделают первую покупку.

Использовать простую формулу можно тогда, когда все используемые дополняют и усиливают эффективность друг друга.

Прежде, чем приняться за расчет САС, нужно ответить на такие важные вопросы:

1. Сколько времени проходит между рекламной кампанией и появлением новых клиентов?
2. Какие расходы необходимо включать в формулу расчета САС?

Чтобы понять, сколько нужно времени, чтобы вернуть вложенные средства, необходимо рассчитать срок окупаемости клиента. Нужно доход от одного клиента в месяц разделить на стоимость его привлечения.

Чтобы понять, какая цифра САС будет оптимальной именно для вашего бизнеса, нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.

LTV – это прибыль от привлеченного клиента за всё время, пока он остаётся с вами (Customer Lifetime Value), а CAC – стоимость его привлечения.

Есть шкала, которая позволяет выявить оптимальное соотношение LTV и CAC:

Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Чтобы приблизиться к соотношению 3:1, нужно искать новые каналы привлечения клиентов.

Полная формула расчета САС выглядит так:

MCC - общая сумма средств, потраченная на рекламу;

W - зарплата маркетинг – специалистов;

S - затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы;

PS - затраты на услуги профессионалов;

О- накладные расходы;

CA - количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств.

Чтобы получить достоверный результат, нужно САС рассчитывать по каждому использованному рекламному направлению раздельно. Тогда вы будете понимать, какой именно маркетинг ход наиболее эффективен и в каком направлении необходимо увеличить инвестиции.

Намного больше можно привлечь клиентов, если больше денег вкладывать в каналы с низкой стоимостью привлечения. При этом общая сумма средств на маркетинг не увеличится.

Рассчитываем САС на примерах

Вашим клиентам безразличны ваши затраты, они хотят знать, как ваша услуга может решить их проблемы. Поэтому стратегию ценообразования компании не стоит строить на затратах на маркетинг, но рассчитывать САС необходимо. Давайте рассмотрим примеры расчета стоимости клиента на различных компаниях.

Компания SaaS

Например, компания SaaS осуществляет внутренние продажи. Кто-то покупает сразу, а кто-то превратится из потенциального покупателя (лида) в реального покупателя лишь спустя 60 дней.

Например, компания попробовала в июне несколько новых каналов, затраты на маркетинг составили 5000 долларов. В этом месяце было привлечено 50 новых клиентов. Значит САС равен 100 долларам. Но нужно учитывать то, что благодаря рекламной компании в июне месяце, спустя 60 дней вероятность появление большего числа покупателей существенно увеличится.

Поэтому стоит проанализировать эффективность июньской рекламной кампании через два месяца. В августе, к примеру, число покупателей выросло до 100 человек. Таким образом, САС составит 50 долларов. Поэтому, при расчетах, не стоит забывать о промежутке времени между маркетинговыми затратами и .

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + 1⁄2 Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

eCommerce-компания

Например, компания по производству натуральных сладостей инвестировала $200,000 на рекламу и привлекла 20 000 новых клиентов. Значит САС равен $10.

Средний чек покупателя $25, а наценка на товар 100%. Тогда чистая прибыль составляет $12,5, из них $2,5 уходит на зарплаты, офисы и т.п.

Нужно понимать, что некоторые клиенты перейдут полностью на этот бренд, многие станут постоянными покупателями, то есть необходимо учитывать метрику жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). О том, как рассчитать CLV поговорим ниже.

Если большинство клиентов покупает сладости 1 раз в неделю на 25$ в течение 20 лет, то САС 10$ при среднем чеке 25$ — довольно неплохой результат для такой компании.

Онлайн-казино

Получают прибыль в случае проигрыша игроков. Соответственно, чем их больше, тем прибыль выше.

Например, компания потратила $1 000 000 на маркетинговую кампанию покер-рума.

Каждый игрок сыграет около 60 комбинаций в час. Если в казино играет 20 игроков единовременно, то прибыль казино получит от $1000 как минимум. Если количество участников составит 100 человек, то прибыль с одного будет около 50 долларов, а со 100 человек — 5000. Это только в первые месяцы, далее процент прибыли будет увеличиваться за счет возвратности игроков и прибавления новых клиентов.

Расчет LTV (метрики жизненного цикла клиента)

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Например, человек оплачивает абонемент на занятия по йоге 20 $ в месяц на протяжении 2 лет, тогда $ 20 х 12 месяцев х 2 года = $ 480, но не все клиенты будут ходить на йогу в течение 2 лет. Поэтому есть более точная формула расчета пожизненной ценности клиентов.

LTV = (среднее количество заказов в месяц) х (средний чек) х (средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией) х (доля прибыли в выручке).

Распространенные ошибки при расчете САС

1. Многие в расчет САС забывают добавить заработную плату маркетологов и продавцов или тех специалистов, которые оказывают помощь в проведении маркетинговых кампаний.
2. В расчет необходимо включить расходы за аренду оборудования для этих сотрудников.
3. В расчет САС нужно не забывать включать расходы на инструменты для маркетинга.
4. На сайте необходимо вести аналитику, сколько заказов пришло с того или иного блога. Также необходима сквозная аналитика – связь между источником посетителя и его первой покупкой.
5. В расчете не нужно учитывать количество старых клиентов.

Как уменьшить CAC?

Есть несколько методов, как оптимизировать САС:

Общеизвестные показатели управленческого учета далеко не всегда дают понимание реального состояния дел в бизнесе в полном объеме. Например, маржинальная прибыль формирует прирост операционной прибыли, когда каждая индивидуальная продажа вносит свой вклад в покрытие затрат. Вроде бы все просто. Тем не менее, во многих сферах современного бизнеса, в нашем гиперконкурентном обществе, маржинальная прибыль может быть очень и очень высокой, но и затраты на привлечение новых клиентов могут быть также очень высокими .

Традиционное управление затратами здесь не работает, потому что сегодня мы тратим деньги на привлечение завтрашних клиентов и напрямую их не сопоставить. В дополнение к этому, достичь успеха в подобном бизнесе можно лишь добиваясь высокого уровня лояльности клиентов, благодаря которой текущие затраты на привлечение клиентов (и на будущие продажи) будут стремиться к нулю и прибыль останется высокой.

Что такое CAC и CLV?

Индустрия ПО, а точнее "SaaS" (Software as a Service, облачные сервисы) сделала популярными две концепции, которые, как мы думаем, можно применить ко многим отраслям, чтобы они помогли лучше и более комплексно оценивать состояние бизнеса:

CAC (Customer Acquisition Cost) или "стоимость привлечения клиента " - показывает средние затраты, необходимые для привлечения нового клиента в определенном канале или на определенный продукт.

CLV (Customer Lifetime Value) или "пожизненная ценность клиента " - показывает общую сумму денежных средств, полученных от клиента, с момента «приобретения» клиента (например, с момента его первой покупки).

В SaaS-бизнесе клиенты вносят ежемесячную или ежегодную оплату за доступ к облачному ПО. Это сравнимо с абонентской платой за обслуживание: стандартная ситуация, при которой клиенты платят каждый месяц или год, пока не решат остановиться. Такая схема схожа с повторными сделками, когда клиенты приобретают продукт или услуги периодически (например, товары широкого потребления или консалтинговые услуги). Мы думаем, что эти показатели можно рассчитать для большинства типов бизнеса, просто в некоторых случаях не так просто получить необходимые для этого данные.

Как измерить CAC и CLV?

Для этого существует несколько способов. Мы покажем, как рассчитать эти параметры, на примере команды Odoo по прямым продажам в Европе. Они занимаются онлайн-продажей подписок, в отличие от команды по непрямым продажам, которая организует продажи через сеть партнеров. В Odoo используется входящая модель дистанционных продаж: покупатели связываются с нами через веб-сайт, после чего сотрудники завершают сделку по телефону.

Для компаний, не работающих с подписками, параметр CLV основывается на частоте покупок и размере среднего чека. Если покупатели перестают покупать после определенного периода, то можно говорить об оттоке. Для компаний, занимающихся в основном непрямыми продажами (т.н. товарами широкого потребления), параметры CAC и CLV могут измеряться через статистику продаж или изучение потребительского спроса. Я думаю, что эти показатели также важны для оценки жизнеспособности их продуктов или направлений, и определяют действия для их улучшения (снижение оттока, увеличение количества повторных покупок и т.д.). Но я не думаю, что они действительно измеряются в большинстве компаний в этих отраслях.

Как интерпретировать значения CAC and CLV?

CAC и CLV и их отношение (CLV/CAC) крайне полезны для понимания того, как сбалансировать ваш бизнес и определить дальнейшие действия:

Если CAC > CLV или отношение CLV/CAC <1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Если CAC < CLV или их отношение CLV/CAC > 1, то у вас все в порядке. Однако, если коэффициент близок к единице, то ваш бизнес находится на границе рентабельности. Кроме того, если у вас хороший показатель оттока (менее 10%) то, скорее всего, вы в значительной мере полагаетесь на поступления от клиентов во второй год. Это означает, что ваш денежный поток будет все время испытывать дефицит, так как CAC должен оплачиваться немедленно (а как правило, заранее).

Что еще полезно знать?

Если вы прогнозируете поступления от клиентов после их привлечения, то довольно легко рассчитать накопленную прибыль и проверять, когда она «пересечет линию»: когда накопленный денежный поток от клиента превысит затраты на его привлечение. Вот несколько примеров:

• Клиенты платят ежегодно и их самоокупаемость происходит меньше, чем за год. Отлично, ваш рост может быть профинансирован вашими же клиентами. Такой вариант бывает весьма редко, но все же он возможен. Обычно подобный расклад характерен для компаний, которые воспринимаются как лидеры рынка в период значительной его дестабилизации.
• Клиенты платят ежемесячно (или делают повторные покупки каждый месяц или чаще) и их самоокупаемость наступает раньше, чем через год. Отлично, но будьте готовы заранее финансировать привлечение новых клиентов.
• Самоокупаемость наступает позднее, чем через год (но раньше двух лет). Во многих случаях (кроме тех, когда вы имеете многолетние контракты с предоплатой), вы будете нуждаться в получении значительного финансирования для развития вашего бизнеса. Хотя, если у вас все порядке с уровнем оттока, то бизнес будет держаться на плаву. Многие Saas-стартапы относятся к этой категории.
• Если период самоокупаемости превышает два года, то бизнес, скорее всего, нежизнеспособен. За исключением тех случаев, когда вы занимаетесь долгосрочным инвестированием. Такое часто встречается, например, в сфере недвижимости. Но это недопустимо в бизнесе с низким уровнем капитала или бизнесе с высокими рисками, как, например, стартапы. Особенно в условиях рыночной нестабильности, когда следует поддерживать очень низкий уровень оттока.