Почему Отдел Маркетинга Занимается Непонятной Работой? Где Эффективность?
Маркетинг уже не просто модное слово. Руководители верят в то, что маркетинг должен присутствовать в структуре и поэтому нанимают маркетолога. Но спустя несколько месяцев, не видят результата, ни улучшений, ни ухудшений. В чём же дело?
Есть множество мнений по этому поводу. Многие маркетологи утверждают, что руководство не знает, что такое маркетинг, его задачи и функции. Поэтому не могут поставить конкретные цели и сформировать отдел.
Отчасти, это так. Маркетинг - понятие новое и мало кто разбирается в нём до конца. Да, владельцы компаний нанимают маркетологов и не могут поставить перед ними цели. Но, вот в чём вопрос: “А почему сами маркетологи ничего не делают, а ждут целей и задач от руководства?”. Ответ прост, в России по-настоящему квалифицированных специалистов по маркетингу очень не много. Маркетинг преподают относительно недавно, что значит, специалистов по маркетингу с опытом работы совсем не много. Скорее всего, это не профильные специалисты.
Но на сегодняшний день, маркетинг преподают во всю силу, и абитуриенты считают, что это модное направление, типа рекламы, где нужен творческий подход. Из этого и все вытекающие проблемы. Если студент закончил институт по специальности маркетинг, то он далеко не специалист, потому что изучал только теорию (если вообще изучал). Более того, устаревшую теорию, которая на практике ничего не значит.
Преподаватели иногда и сами не понимают, для чего нужен маркетинг и кто такой маркетолог. Специалист только и может говорить: “Сегментация… Позиционирование…. 4P…. SWOT анализ“. Отсюда и вытекают проблемы с маркетингом в России. Студенты изучают теорию (будем считать, что они усердно учатся), но в связи отсутствия опыта, не знают что это на самом деле. Специалисты в области маркетинга с опытом, являются не профильными (мне встречались маркетологи с филологическим образованием). Так как же поступить бизнесменам в ситуации, когда никто толком не может сказать, что такое маркетинг и за что он отвечает? Всё взять в свои руки! Как? Этому и посвящён этот дайджест.
Внесём некоторые поправки в наше общее знание о маркетинге. Что мы о нём вообще знаем и что говорят маркетологи. Что касается теории (Котлер, Блис), то определения маркетинга очень не понятны и сложны. В общем, эти определения - чистой воды, теория и к реальной компании или бизнесу не применимы. А чем же занимаются сами маркетологи, которые начитались этих книг? В результате, мы имеем отдел маркетинга, который очень много говорит и очень мало делает.
А в частности отдел маркетинга, сегодня, занимается рекламой, анкетированием, позиционированием, сегментацией, удовлетворением потребностей клиента, брендингом. Вам знакомы эти слова? Маркетологи любят произносить их, они же модные (не в обиду маркетологам). Почему отдел, который занимается рекламой и исследованиями называют маркетингом? Почему руководство считает, что маркетинг это креатив?
Никто не помнит, что маркетинг - это наука о рынке. Наука! И создавая, отдел маркетинга, мы соответственно создаём отдел, который занимается исследованием рынка. Но для чего? Ради этого Вы и создаёте этот отдел? Ну, может и рекламой немного занимается, в нашей компании….
Маркетинг - это, прежде всего, наука о рынке. А появилась она, потому что на рынках начало появляется множество конкурентов. Во времена Генри Форда, маркетинг и не нужен был вовсе, потому что конкуренции, как таковой и не было. Но до поры, до времени. Рынок становится открытым и привлекал других участников - конкуренты начинают делить рынок. Вот тут маркетинг и начинает зарождаться как наука, 80 лет назад. Для того, что бы изучать ходы, мероприятия компаний, для того что бы использовать их и совершенствовать. Эта наука старалась ответить на вопрос: «Почему как одни компании достигают успехов, а другие нет?»
И сегодня, маркетинг - это наука изучающая рыночную деятельность организаций (не важно каких - коммерческих или не коммерческих. Например, действия депутата по привлечению голосов - это то же маркетинг. Турция, как курортная зона, также, занимается маркетингом). Всё что связано с организацией во вне (на рынке) - маркетинг.
За последние годы, маркетинг, как наука, накопила немало знаний, разработала множество методов, техник для организаций, вобрала в себя несколько других наук, как экономика, психология, антропология, социология и тем самым сформировала комплекс методов и этапы маркетинга. Следовательно, что бы применить знания этой науки на практике, необходим процесс маркетинга. И он существует, логичный, последовательный и эффективный.
Сегодня, маркетинг охватывает всю рыночную деятельность любой организации. Это намного больше, чем просто исследования и реклама. Маркетинг, сегодня, это концепция управления организацией, бизнесом. Почему так грандиозно? Убедимся в этом, читаем дальше.
Рассказать, как работает маркетинг досконально невозможно в одной статье, но всё же, в вкратце, я постараюсь изложить теоретические основы и их применение в реальном бизнесе.
Будучи студентом, меня, всегда умиляло, как преподаватели по логистике и рекламе спорили о том, что важнее в бизнесе. Реклама или логистика? Кто бы мог подумать, что это взаимодополняющие инструменты маркетинга?
Не много теории….
Маркетинг изучает рыночную деятельность Вашей компании. Следовательно, предлагаю взглянуть на вашу компанию на рынке схематично. Любая организация существует не в вакууме. Рынок - это не только вы и ваши покупатели. Это и конкуренты, поставщики, возможно посредники, потребители, экономические изменения, политические волнения, экология, технологический рост, культура. Всё это оказывает влияние на вашу организацию. Мы не будем вдаваться в детальные подробности, того как культура оказывает опосредственное влияние на вашу компанию, но рассмотрим, как основные игроки рынка работают с вами.
Как и любой организм на этой планете, организация должна адаптироваться к условиям внешней среды. Мир эволюционирует вместе с изменениями в природе. Живой организм использует органы чувств что бы получать информацию о внешней среде, как например глаза, лёгкие, кожу, обоняние. Наши органы чувств принимают информацию и адаптируют организм к среде. Также и организация. Вот только органы чувств совсем другие. Рассмотрим, как и для чего организация должна адаптироваться к рынку (внешней среде).
Для того, что бы обеспечить успех на рынке Вам необходимо найти место в нём. Ваша организация должна иметь постоянных покупателей и отличаться от конкурентов. Отличие конкурентов - это не значит быть ярче или просто иметь отличный слоган или логотип, или одеть обслуживающий персонал в фирменную одежду. Это нужно обязательно, но речь о другом. Каждая компания на Вашем рынке в идеале должна отличаться от конкурентных. А то есть ориентироваться на определённый сегмент покупателей.
Поэтому и существуют компании, которые предлагают дорогие, средние и дешёвые продукты, красивый, технологичные или простые. В зависимости от выбранного (перспективного) сегмента потребителей (покупателей или посредников), предпочтения, вкусы, нужды, требования покупателей разные. Так есть люди, которым нужна спортивная машина, джип, недорогая, малолитражка, седан премиум класса, или гибрид с электрическим движком. Все люди разные и их предпочтения различаются, но все, же их можно разделить на группы по предпочтениям и запросам.
Разделив покупателей на группы, мы увидим сегменты. Но и этого не достаточно чтобы адаптировать организацию. Ведь есть и конкуренты и поставщики. Например, если Вы избрали для себя сегмент самой недорогой обуви (т.е. собрались или уже предлагаете рынку недорогую обувь), то наверняка в вашем сегменте есть и конкурент, а может быть и ни один. Конкурент, который также предлагает недорогую обувь, как и вы и тем же самым покупателям. Как ваша организация отличается от конкурента в вашем сегменте?
Для этого, необходимо более детально изучить сегмент покупателей. Возможно их не устраивает дизайн или надёжность? Что касается поставщиков, то тут также есть множество нюансов к рассмотрению. Ведь в основном базис отличия от конкурентов заключается в продукции - а вашего поставщика, как мы знаем очень легко может найти ваш конкурент и тогда вы опять ничем не будете отличаться и покупатели, возможно не обратят внимания на вашу марку, если вы, конечно не обладаете эксклюзивом.
Не обязательно выходить на один сегмент, есть множество компаний, продуктовая линейка которых содержит как дорогие, так и дешёвые позиции. И именно анализ рынка позволяет определить какое место организация должна занять на рынке и чем должна отличаться, чтобы обеспечить себе процветающее будущее. Определив сегмент, требования покупателей на этом сегменте, предложение конкурентов и наличие различных поставщиков продукции, подходящей для этого типа покупателей, можно рассмотреть инструменты маркетинга.
Напоминаю, что мы рассматриваем маркетинг сейчас, как теорию. Об организации немного позже.
Зная, ту группу людей, которая будет покупать у вас продукцию с определёнными характеристиками (кстати, чем лучше вы знаете покупателя, тем больше шансов найти отличие вашей компании). А так же, зная конкурентов других сегментов и вашего сегмента, поставщиков и возможно посредников. Необходимо понять, каким образом может занять это место на рынке.
Для этого существует 5 инструментов маркетинга. Эти инструменты являются результатом подготовительной работы маркетинга организации.
Именно для выбранного сегмента рынка, с учётом конкурентных предложений и поставщиков, маркетинг готовит: продукцию, сервис, цены, рекламу, точки и способы продаж. Эти 5 инструментов называют маркетинг миксом. Микс, потом что, управляя, подбирая, изменяя, заменяя этими инструментами, ваша организация адаптируется к условиям сегмента, при этом отличаясь от конкурентов.
Мировые производители используют это по максимуму. Они не только берут во внимание конкурентов, поставщиков и покупателей, но и технологический прогресс, тем самым предлагая то, о чём мы и не могли задумываться. Именно детальный и кропотливый анализ потребителей, может дать информацию о них, подготовить новый продукт сформировать спрос на совершенно уникальную, новую продукцию.
Мы можем себе представить, сколько времени и сил необходимо, чтобы подготовить новый ассортимент, произвести закупки и организовать склад, определить будущие издержки и сформировать цены, обучить продавцов и наладить обслуживание, разработать рекламные кампании и печатную продукцию. А для того, чтобы подготовить маркетинговую политику (рекламная политика, ценообразование, продуктовая политика, сбытовая политика) необходимо провести обширный анализ рынка, а затем подготовить стратегию маркетинга.
Сможет ли всё это сделать ваш маркетолог или отдел маркетинга? А именно всё это и должно быть сделано, потому что именно так маркетинг работает на все 100%. Продажи не могут работать без продвижения, продвижение не может работать без ценообразования, ценообразование не может работать без продаж. Всё взаимосвязано. Представьте, что Вы продаёте сумки премиум класса. Специалист по ценообразованию сделал слишком низкую цену, рекламщик продвигает сумки для школьниц, а закупщик-логист закупает полиэтиленовые пакеты.
Да, это примитивный пример, но он явно отображает, что происходит, когда управление маркетингом отсутствует.
Как работает маркетинг.
Это стратегический план маркетинга. Простыми словами, мы отвечаем в нём на следующие вопросы:
И сейчас мы можем убедится в том, что один человек не справится с этой работой. Так кто готовит этот план и как?
В вашей организации должны быть люди отвечающие за:
В зависимости от размера компании, структура маркетинга будет различна. Если компания небольшая, то за один человек может отвечать за несколько сфер деятельности. В больших компаниях, может и по несколько человек, например в рекламе, так как объёмы работы увеличиваются.
Что вам необходимо сделать, так это нанять менеджера по планированию маркетинга (в больших компаниях - это может быть как генеральный директор самой компании, либо директор департамента маркетинга). Если Вы сами, вне зависимости от размера компании, затрудняетесь самостоятельно планировать маркетинг, то идеальный вариант - это нанять менеджера иди директора. Кстати, в России маркетолог - это коммерческий директор.
Не торопитесь с наймом всех остальных сотрудников маркетинга, постарайтесь найти менеджера по планированию с опытом. Это важно. И запомните, у такого человека должны быть широкие должностные полномочия - это ваша правая рука и больше, чем заместитель.Далее с этим человеком, вы у же точно сможете определить необходимый объём работы и структуру маркетинга. В среднем бизнесе, в идеале маркетинг выглядит следующим образом:
Вот именно это будет высоко организованным маркетингом, потому что, взгляните: у вас есть человек, отвечающий за продвижение, человек отвечающий, за продажи и обслуживание, человек, отвечающий за цены, человек отвечающий за ассортимент и производство продукции, человек отвечающий за исследования рынка для того, что бы правильно направит работу всех этих людей в нужное русло и человек, который за всем этим следит и контролирует.
Теперь, имея такую структуру, ваш менеджер по маркетинговому планированию может перейти к разработке стратегического плана. Стратегический план готовится на 1, 3, 5, 7 и более лет, но мы, то знаем что такое планирование в России, поэтому самый лучший вариант - это подготовка стратегического плана каждый год.
С чего всё начинается.
А это хороший вопрос). Потому что начинается всё с разработки видения, чего делать никто не умеет сегодня. Да, да. Вы когда ни будь слышали о миссии? В неё никто не верит, и заниматься этим не хочет. Переубеждать в этом вас я не буду, но обязательно будет дайджест. Если и нанятый на работу менеджер по планированию маркетинга также сомневается в своих силах подготовить видение, то пропускайте этот момент. Негативные стороны отсутсвия видения - также в новом дайджесте.
Далее, специалист по маркетинговым исследованиям должен провести полномасштабное маркетинговое исследование, как своими силами, так и при помощи сторонних компаний. Затем, менеджер по планированию готовит маркетинговую стратегию (сегментирование и позиционирование). После чего, формулируются цели в области целевых объёмов продаж менеджером по планированию и готовятся все политики совместно со специалистом по рекламе, логистике, производству, продаж (какая продукция необходима для достижения поставленных целевых объёмов продаж, какие цены формировать, чему обучать продавцов, сколько торговых точек открыть, сколько произвести продукции, как рекламировать новую продукцию или услугу). Затем, специалист по бюджетированию должен определить, сколько необходимо средств и когда для реализации этого плана.
После согласования плана, его реализуют за год и в новом году готовят новый. Это законченный и постоянный цикл анализа, планирования, реализации. Несмотря на то, что никакая статья не покажет всей значимости и всех конкретных работ маркетинга, я всё-таки решил написать, то почему маркетинг не работает во многих компаниях. Это представил вам интеграцию маркетинга очень кратко, на самом же деле всё намного сложнее. Но, всё равно, надеюсь, что помог, кому либо и показал в каком направлении необходимо двигаться.
Если есть вопросы, то можете обращаться ко мне по электронной почте, всегда рад предоставить профессиональную консультацию. Обещаю индивидуальный подход.
Получайте самые на свой email:
В каждой крупной организации в обязательном порядке присутствует отдел маркетинга, на который возлагаются некоторые специфические, но в то же время важные функции. В зависимости от структуры предприятия, отдел маркетинга может различаться. Так, при крупных ООО, ОАО или ЗАО это целое подразделение, в котором трудится не один десяток людей. Там есть директор, начальники «средней руки», а также низшее руководство и всем известный офисный планктон. Что касается небольших фирм в виде ИП, то отдела по маркетингу в них может быть не предусмотрено, но все-таки есть несколько человек, которые занимаются рекламой. На них и возлагаются все функции и задачи отдела маркетинга.
Таким образом, независимо от величины, структуры и прочих особенностей компании, в ней в обязательном порядке присутствуют маркетологи. Если же нет человека, который занимается рекламой и продвижением продукции, то такую организацию нельзя назвать полноценным бизнесом, ведь никакого расширения ей не светит.
Маркетинг – основа бизнеса!
Я неоднократно уже повторял эту фразу в разных вариациях в своих предыдущих статьях, и с радостью повторю еще раз. Дело в том, что без эффективной системы рекламы, современный бизнес становится абсолютно неконкурентоспособным и в скором времени обанкротится, либо же будет работать, но никак не расти и не расширяться. Предприятие застынет на одном этапе своего развития и дальше двигаться не будет. Есть, конечно, сферы деятельности, в которых реклама используется достаточно редко.
К примеру, это могут быть заводы, которые имеют несколько крупных скупщиков, и им не нужны новые клиенты. Но ведь маркетинг направлен не только на привлечение потребителя, а и на поиск новых сотрудников. Если о вашем бизнесе будет мало кто знать, то и на работу устраиваться придут единицы. Возможно, вам этого и хватит для нормальной деятельности, но ведь гораздо лучше, чтобы на одно место претендовало сразу несколько человек, ведь в таком случае у вас есть возможность выбрать самого компетентного. И если в вашей фирме еще нет отдела маркетинга, то немедленно его создайте, и вы увидите результат уже через пару недель.
Финансирование!
Как правило, проблем с финансированием у этого отдела никогда не бывает, в отличие, скажем, от отдела охраны труда, экологической безопасности и т.д. И дело вовсе не в том, что денег маркетологи требуют мало, а в том, что от их деятельности напрямую зависит прибыль компании. Зачем улучшать качество товара и ждать, пока потребитель этот оценит, когда можно просто сделать новый привлекательный дизайн упаковки и многократно увеличить клиентуру?
При структуре акционерных обществ маркетинговое подразделение вообще постоянно получает то, чего просит, ведь акционерам выгодно, чтобы компания не просто работала на поддержание, но и расширялась. Именно поэтому львиная доля капитализации разделяется между производственным отделом, который увеличивает объем производства, и маркетинговым, который увеличивает приток потребителя. Последние, в свою очередь, и будут покупать новую продукцию.
Основные функции и задачи отдела маркетинга!
- Главная функция маркетологов – это, разумеется, реклама. Маркетинговый отдел занимается продвижением продукции компании среди потребителя, заключает договора с рекламными агентствами и т.д. Причем в современном мире существует много разновидностей рекламы, и задача отдела – определить, какой вид будет наиболее эффективным и рентабельным.
Как уже упоминалось выше, реклама может быть направлена не только на клиентов, но и на потенциальных сотрудников. Чем больше желающих хотят работать в компании, тем больше выбор у её руководства и тем больше компетентных и грамотных людей будут трудиться здесь. Впрочем, подобной рекламой занимаются далеко не все, и то многие ограничиваются обычными объявлениями в газетах. Но на самом деле, такой маркетинг может принести свои результаты, и некоторые бизнесмены это понимают. Они спонсируют деятельность учебных заведений, создают частные ВУЗы только для того, чтобы новые и продвинутые специалисты шли работать именно к ним. Для расширения организации нужен не только излишек товара и потребители, но и работники, которые этот самый излишек будут производить и реализовывать
- Данный отдел занимается также планированием дальнейшей стратегии маркетинга и анализом предыдущих результатов. Как правило, у этого подразделения есть планы действий на следующие полгода, которые, к тому же, легко поменять под новые нужды потребителя. Маркетинг не стоит на месте, и если не следить за инновациями, то ваши конкуренты уйдут вперед вас, а вы останетесь без клиентуры.
- Благодаря данному отделу повышается эффективность продаж определенного товара, ведь любой знает, что продукция разрекламированная расходится лучше, чем бренд, которого никто не знают. Чем лучше будут работать маркетологи, тем больше продаж будет иметь компания.
- Как я уже говорил, маркетинг не стоит на месте, и каждый день появляются все новые и новые способы продвижения продукции. Не бойтесь использовать новейшие техники и методы рекламы, потому что если они окажутся неэффективными – вы не потеряете много, но вот если новшество действительно себя оправдает, то поток клиентов многократно увеличится за короткое время.
Основная задача маркетинга!
Главной задачей, которую стремиться исполнить любой маркетинговый отдел – это увеличить прибыль компании и расширить её. Безусловно, такая цель просто не может не привлекать предпринимателей и инвесторов, поэтому и создаются такие подразделение в любой организации. Итого получается, что чем лучше будут работать маркетологи, тем больше дохода получит фирма и её непосредственные владельцы.
Маркетологи в законе!
Часто случается, что именно из-за деятельности маркетингового отдела на юридическое лицо накладывается государственный штраф. Дело в том, что грань между рекламой эффективной и рекламой незаконной очень тонка, и переступить её можно, даже не заметив. Именно поэтому настоятельно рекомендуется держать в этом подразделении нескольких компетентных юристов, чтобы в очередной раз не нарываться на судебные иски и административные штрафы.
Послесловие…
В конце хочу добавить, что функции и задачи отдела маркетинга иногда недооценивают. Особенно это касается небольших фирм, которым просто не хватает денег на новых сотрудников и рекламную кампанию. Но запомните одно: без маркетинга ваш бизнес не будет прибыльным и конкурентоспособным, поэтому прежде чем открывать свою организацию, просчитайте, хватит ли вам средств еще и на маркетинг. И если ответ «нет», то лучше подождите немного, заработайте еще денег и только тогда начинайте реализовывать себя как бизнесмена.
) мы говорили об актуальности стратегического планирования для наших предприятий. Сегодня речь пойдет о функциях и назначении отдела маркетинга, распространенных стереотипах восприятия маркетинга и причинах такого явления.
Планы компании составляются исходя из ресурсов, прежде всего человеческих. Для того чтобы разработать и реализовать стратегию маркетинга, необходим штат инициативных людей, обладающих специальными знаниями и опытом для реализации подобных программ. А чтобы знания и опыт специалистов стали полезными для компании, необходимо разграничить их функции, четко определить цели и задачи. В то же время, на украинском рынке нередко можно наблюдать отсутствие понимания назначения и функций отдела маркетинга, их отличия, например, от функций отдела сбыта.
Перечислим ключевые цели и задачи отдела маркетинга, которые сегодня востребованы украинскими предприятиями.
Прежде всего не стоит приступать к формированию отдела маркетинга, как и любого другого подразделения, только с целью создания рабочих мест или следуя моде. Отдел маркетинга нужно создавать только тогда, когда есть конкретные задачи. Нередко практика свидетельствует об искусственном создании отдела маркетинга. Такая ситуация, как правило, завершается тем, что рано или поздно сотрудников этого отдела либо переводят в другие подразделения и отдел маркетинга упраздняется, либо руководство компании делает вывод, что увеличение объема продаж является результатом действий специалистов отдела маркетинга, и тогда маркетологи становятся топ-менеджерами и ведущими менеджерами по продажам. Это не совсем верно, потому что основная задача маркетологов - поддерживать рыночную ориентацию предприятия. А если отдел маркетинга занимается управлением продажами, то в этом случае тактическая деятельность не позволяет тщательно изучать и оценивать внешние факторы, положение компании на рынке.
Деятельность отдела маркетинга направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития предприятия. Исходя из этого, целью отдела маркетинга является разработка рекомендаций по следующим направлениям:
определение сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов и существующей динамики рынка;
координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.
Рекомендации отдела маркетинга, касающиеся рыночной ориентации, после утверждения руководством должны быть обязательными для всех служб предприятия. Но часто планы, разрабатываемые отделом маркетинга и утверждаемые руководством, помещаются в сейф и там заканчивают свою жизнь. К сожалению, это довольно часто встречающееся явление. На самом деле предприятие «закопало» в землю колоссальный потенциал: маркетологи изучают рынок, обрабатывают огромные массивы информации, разрабатывают планы. А в результате те наработки, которые были сделаны маркетологами, те финансовые ресурсы, которые были затрачены на изучение рынка, не только не приносят предприятию пользы, но и становятся «выброшенными на ветер» деньгами. А предприятие продолжает свое движение, основанное исключительно на интуиции, старых привычках и прошлом опыте, не замечая открывающихся возможностей, зачастую неадекватно и несвоевременно реагируя на возникающие опасности, давая своим более расторопным конкурентам возможность использовать себя для достижения их целей.
Каковы принципы и методы работы отдела маркетинга на предприятии?
Все подразделения обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о результате своей деятельности. В свою очередь, отдел маркетинга обязан предоставлять подразделениям информацию, которая необходима им для рыночной ориентации. Очень важен совместный эффект действий, являющихся результатом обмена информацией. Это позволяет предприятию успешно достигать своих целей. Отдел маркетинга не подменяет и не дублирует другие подразделения, он создан лишь для того, чтобы сориентировать деятельность всех подразделений компании на потребности рынка, чтобы своевременно корректировать их работу и взаимодействия между подразделениями с учетом интересов рынка. Это особенно актуально сегодня, когда маркетинговые службы на предприятиях еще очень молоды и руководители отделов маркетинга не всегда точно могут поставить конкретные, количественно замеряемые цели и задачи, оценить результат выполненной отделом маркетинга работы.
Напомним, что стратегический и тактический маркетинг - это два различных по своим задачам направления. Если стратегический маркетинг находится в компетенции первого или второго лица компании, то отделу маркетинга в данном случае отводится роль исполнителя. Ключевые задачи - это анализ рынка, разработка промежуточных планов, различных моделей развития предприятия, освоения сегментов рынка, определение ключевых позиций на рынке, оценка конкурентов и потребителей. Все это - задачи стратегического анализа, на базе которого рождается стратегическое планирование, и именно первые лица компании принимают в этой работе самое непосредственное участие. Отдел маркетинга в данном случае предоставляет руководству полноценную информацию о реалиях рынка, о том, насколько предприятие успешно, какие сложности могут возникнуть, если своевременно не предпринять меры.
Что касается тактического планирования, то в этом случае отдел маркетинга выступает в качестве службы, координирующей работу подразделений с тем, чтобы разработанные планы были претворены в жизнь.
В данном случае отдел маркетинга осуществляет функцию контроллинга и отвечает на вопросы: каким образом подразделения движутся к цели, как предприятие работает на рынке, как меняются те или иные предпочтения клиентов, насколько хорошо «чувствуют себя» различные продукты на рынке, насколько они прибыльны сегодня, в какой фазе жизненного цикла находится тот или иной продукт.
Главными задачами отдела маркетинга являются следующие:
1. Оценка состояния рынка и постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, а также факторов, влияющих на работу предприятия.
2. Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия.
3. Проведение ситуационного рыночного анализа.
4. Разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
5. Выработка товарной и ценовой политики.
6. Выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов.
7. Разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области.
8. Обеспечение предприятия и всех его подразделений маркетинговой информацией (информацией о рынке).
Имидж предприятия в основном определяется качеством и количеством контактов с внешними организациями. В связи с этим выработка рекомендаций по установлению и организации контактов с теми или иными организациями, а иногда и функции представительства предприятия в его отношениях с другими организациями может выполнять отдел маркетинга. Безусловно, порядок и уровень компетенции при выполнении подобных работ определяет руководство предприятия. Это дает уверенность в том, что отдел маркетинга планомерно и последовательно проводит запланированную политику, направленную на формирование соответствующего имиджа предприятия в глазах потребителей, поставщиков и партнеров.
Часто на предприятиях встречается такой феномен, как совмещение службы сбыта и службы маркетинга. Это можно объяснить тем, что служба маркетинга, как правило, укомплектована специалистами отдела сбыта. В связи с этим хотелось бы обратить внимание, что основная функция службы сбыта - это распределение и непосредственно продажа. Очень часто от службы сбыта ожидают анализа рынка, оценки рынка, прогноза продаж и т.д., но это не свойственно отделу сбыта, так как его сотрудники не имеют возможности выполнять данные функции из-за недостатка времени и отсутствия определенных знаний.
Функции отдела сбыта, таким образом, концентрируются вокруг процесса продажи и связанных с ними коммуникаций, а также заключаются в формировании и предоставлении аналитической информации по продажам. Как только произойдет грамотное разделение функций сбыта и функций маркетинга, то и в одной и в другой службе, как свидетельствует практика, обнаруживается удивительное ускорение, потому что если специалисты нацелены на выполнение своих прямых обязанностей, эффективность их работы повышается в несколько раз.
Существуют несколько стереотипов относительно назначения службы маркетинга. Эти стереотипы, в свою очередь, диктуют определенные правила управления отделом маркетинга на предприятии.
Первый стереотип - «узкое оконце» (этот и последующие термины предложены профессором Ю.Д. Красовским), связан с пониманием маркетинга как одной из функций управления. Это означает, что маркетингу не придают определяющего, координирующего и направляющего значения в формировании системы управления. И тогда руководитель службы маркетинга оказывается не топ-менеджером, а менеджером среднего звена.
Второй стереотип - это «плавающий осьминог». Маркетинговая служба часто воспринимается менеджерами как некий инструмент, с помощью которого пытаются прощупать весь рынок и сделать общие выводы для всех в виде «пожеланий». Если формируется именно такой подход, то очень часто выводы отторгаются, потому что, как правило, они воспринимаются как полезные советы или рекомендации, а не как инструкция к выполнению конкретных задач. В таких случаях и маркетинговая информация подается скорее как вероятностная, а не как достоверная, отклонения прогнозных значений трактуются специалистами, не обладающими специальными знаниями, как нечто, на что нельзя положиться, чему нельзя доверять. Естественно, менеджеры, получая рекомендации, в которых не очень четко очерчены задачи и алгоритмы действий, предпочитают полагаться в основном на себя, на интуицию, на собственный опыт.
Рассмотренные стереотипы свидетельствуют о том, что на многих предприятиях пока еще недооценивают роль службы маркетинга в повышении эффективности работы предприятия.
Два другие стереотипа основываются на переоценке возможностей маркетинга и службы маркетинга.
Первый стереотип называется «всевидящее око». Маркетинг в такой роли воспринимается как нечто великое, целиком охватывающее рынок, от него ожидают чуда. Этот стереотип достаточно коварный, потому что чем выше ожидания, тем сильнее разочарование.
Второй стереотип, связанный с завышенными ожиданиями и переоценкой возможностей службы маркетинга, - «назойливая муха». Такое восприятие маркетинга или маркетинговой службы возможно в ситуации, когда менеджеры вынуждены признать, что действительно те выкладки, разработки, расчеты, которые были сделаны маркетологами, достоверны и точны. Но иногда менеджеры не могут применить на практике рекомендации маркетологов, потому что, как обнаруживается, для того, чтобы выполнить задачи, которые были поставлены перед персоналом, необходимо приобрести новый опыт, новые знания, сделать дополнительные усилия, иногда затратить больше времени. И тогда от маркетологов пытаются отмахнуться, чтобы избежать новых для себя действий, продолжая работать как привыкли. Служба маркетинга, в свою очередь, старается изменить эти привычки, чтобы сформировать совершенно новое целостное управление по обратным связям из внешней среды. С одной стороны, все признают, что это необходимо, а с другой стороны, это как бы является тяжелой обязанностью.
Появление стереотипов обусловлено тем, что специалисты не до конца понимают суть, назначение и возможности маркетинговой службы, в то же время подготовке маркетологов в учебных заведениях уделяется недостаточно внимания. Часто маркетологи увлекаются односторонними экономическими показателями или, наоборот, мотивационными факторами. Все эти причины и обусловили ситуацию, когда служба маркетинга в период своего становления на предприятии испытывает определенные трудности. Вместе с тем вселяет надежду тот факт, что те компании, которые прошли этап становления службы маркетинга на предприятии, смогли определить критерии, по которым измеряется эффективность работы службы маркетинга, определить количественные, временные и финансовые показатели. Скорость работы этих компаний на рынке на сегодняшний день достаточно высока, что выражается в получении большей прибыли, чем у конкурентов.
Виктория Кидонь
Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой -- рынком и внутренней средой -- компанией. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке работы отдела маркетинга.
Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги).
Рассмотрим более подробно основные функции, которые должен выполнять отдел маркетинга на предприятии .
1. Планирование маркетинговой деятельности.
При составлении маркетингового плана в первую очередь формулируется стратегия развития компании. В рамках этой стратегии перед отделом маркетинга ставится основная задача (например, выход в регионы). Определяются сроки, в течение которых компании нужно ее реализовать, а также размеры финансирования. После этого отдел маркетинга разбивает основную задачу на более мелкие, разрабатывает мероприятия по их реализации и составляет общий план, который должен утвердить руководитель компании. Обычный срок планирования -- год. Потом более подробно расписываются квартальные планы, и маркетологи в рамках утвержденных планов и бюджетов оперативно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.
В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.
2. Исследование рынка
Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Рынок можно изучать по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.
Сбор и анализ информации о клиентах. Наиболее эффективно изучать потребителя можно совместными усилиями отделов маркетинга и продаж. Нагрузка по сбору информации при этом возлагается на менеджеров по продажам. Например, маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. На основании анкет отдел маркетинга затем корректирует как действия компании на рынке, так и работу с клиентами внутри компании.
Сбор и анализ информации о конкурентах. Эту задачу кроме отдела маркетинга осуществляют отдел продаж, служба безопасности, иногда участвуют и другие отделы (в зависимости от специфики бизнеса). Задача отдела маркетинга не столько сбор данных о конкурентах, сколько организация поступления информации. Соответствующую информацию можно найти как на рынке, так и внутри компании (например, подразделения, которые могут дать нужную информацию). Отдел маркетинга должен иметь возможность (после согласования с руководством) ставить задачи перед другими отделами компании и мотивировать задействованных сотрудников.
Что касается внешней информации, то наш отдел маркетинга регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нашем сегменте рынка, наносит конкурентам визиты. Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах предоставляет отдел продаж; маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе.
3. Ценообразование.
Отдел маркетинга обязательно должен участвовать в формировании ценовой политики. Здесь очень важно тесное взаимодействие между финансовой службой и маркетологами. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи -- с учетом рыночных цен, ценовой политики конкурента и выбранной концепции компании. Задача отдела маркетинга -- найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка и в то же время не изменится в худшую сторону представление клиентов о качестве товара.
4. Позиционирование.
Позиционирование компании (продукта) проводят, опираясь на составленный портрет потребителя и анализ конкурентов. Задача отдела маркетинга -- разработать комплекс мер, благодаря которым компания (продукт) займет собственное, отличное от конкурентов и выгодное для себя место на рынке. Маркетологи должны найти, увидеть (или придумать) уникальную особенность компании (продукта). Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты (например, отсрочка платежа).
5. Ассортиментная политика.
Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Задача отдела маркетинга -- выявить (в результате дифференциации клиентов), какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом.
6. Разработка новых идей.
Отдел маркетинга, изучающий тенденции рынка и понимающий его потребности, должен являться генератором идей, помогающих разрабатывать новые продукты. Задача маркетологов -- донести до компании, какими качествами должен обладать создаваемый продукт. Совместно с технологическим отделом, отделами продаж, развития и др. маркетологам нужно проводить круглые столы по новой продукции. Задолго до появления товара маркетологам нужно разработать его оформление (например, упаковку), систему дистрибуции, продумать рекламную кампанию.
7. Повышение уровня продаж.
Для повышения продаж отдел маркетинга должен:
- - организовывать рекламную деятельность и управлять ею;
- - осуществлять мероприятия по продвижению товара;
- - поддерживать лояльность клиентов.
Организация и управление рекламной деятельностью. Иногда отдел маркетинга и отдел рекламы являются разными подразделениями с разными руководителями. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть -- многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга -- поставить цель и задать направление рекламной деятельности.
После проведения рекламной кампании отделу маркетинга необходимо ее проанализировать. Анализ может предоставить отдел рекламы, или маркетологи делают его сами, но в любом случае отчет о рекламной активности должен проходить через службу маркетинга.
Мероприятия по продвижению товара. К промоушен можно отнести все, что не входит в рекламу, но способствует продвижению компании (продукта) на рынке и в конечном итоге -- увеличению продаж. Сюда входят так называемые BTL-техно-логии. . Существует легенда о возникновении термина BTL (от англ, below the line -- под чертой). Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Пришлось дописать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную, или прямую рекламу стали называть ATL (от англ, above the line -- над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта -- BTL.
К методам продвижения также относят организацию семинаров, конференций, круглых столов, маркетинговые акции, организацию и проведение выставок, распродаж и т.п.
Задача маркетологов -- выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу. Основа работы отдела -- это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов, позволяющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как компанию, не похожую на другие.
Поддержка лояльности клиентов. Задача службы маркетинга не только привлечь клиента, но и удержать его: какими бы эффективными ни были реклама и промоушен, они бессмысленны без организации работы с клиентами. Для этого отдел маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности. Лояльный клиент -- это клиент, который рекомендует Вашу компанию своим друзьям, знакомым, и сам при необходимости повторно обращается к Вам.
Организация работы по этому направлению (удержание клиента) также требует подготовки персонала компании и создания внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Маркетологи обязательно должны работать со всеми службами, которые контактируют с клиентами. В первую очередь это отдел продаж;, служба сервиса (техподдержки), службы доставки.
В нашей компании отдел маркетинга оценивает работу всех клиентских подразделений по пятибалльной шкале. Учитываются компетентность, оперативность обслуживания, вежливость, внешний вид, пунктуальность сотрудников. При оценке ниже чем «пять» служба маркетинга обращается в соответствующий отдел и выясняет причины ухудшения качества работы.
8. Анализ маркетинговой деятельности.
Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении. В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность). При долгосрочных мероприятиях Генеральному Директору целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков или снизилось число повторных обращений для заказа товара. Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков.
Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса ключевыми могут быть и другие показатели. В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи. Для оценки деятельности отдела маркетинга необходим маркетинговый план, о котором рассказывалось в начале главы.
Пожалуй, все понимают, что в современном мире реклама окружает нас повсюду. Она есть возле дорог, в метро, на экранах наших телевизоров, компьютеров и т.д. Маркетингом занимаются практически все торговые марки, бренды или мелкие фирмы, но чтобы выделиться среди массы другой рекламы, уже недостаточно просто сделать красочный плакат. По сути, современные рекламные баннеры или ролики по ТВ все яркие и красивые, поэтому и выделиться среди них достаточно трудно. Этим вопросом и занимается отдел маркетинга, чем при правильной работе может многократно увеличить прибыль компании.
Отдел маркетинга в ИП и ОАО!
Я уже говорил в предыдущих статьях, что структура маркетингового отдела может отличаться в зависимости от структуры самого предприятия. Чем больше фирма, тем более выделен отдел маркетинга. В мелких организациях его нет вообще, но зато присутствует человек или группа, которая занимается рекламой.
Руки маркетологов длинные!
Отдел маркетинга имеет обширные связи со всеми остальными подразделениями и продуктивно с ними взаимодействует. Конечно, это в идеале, потому что на некоторых предприятиях маркетологи обособляются и вообще ни с кем не координируют свои действия. В таком случае их работа малоэффективна, ведь как можно рекламировать продукцию, которую выпускает производственный отдел, при этом с этим самым производственным отделом не контактируя?
Именно поэтому для более эффективной работы маркетологи просто обязаны общаться с руководителями всех подразделений организации, уточнять у них все новшества, которые касаются реализуемого товара и преподносить эти нововведения потребителю самым лучшим образом.
Чем занимается отдел маркетинга?
- Во-первых, данный отдел регулярно либо по необходимости проводит маркетинговые кампании. Причем эти самые кампании, как правило, разнообразны, особенно это касается крупных организаций. К примеру, это может быть реклама по ТВ и несколько больших баннеров на улице.
Если речь идет о более мелких фирмах, то они могут использовать объявления в газетах и раздачу листовок на улице. Конечно, может быть и один вид рекламы, и если он есть достаточно эффективным, то ничего такого в этом нет. Главное – чтобы рекламные кампании приносили большой приток клиентов, и в задачу маркетингового отдела входит выбор этих самых эффективных вариантов.
- Как правило, отдел маркетинга лично рекламой не занимается, а поручает это частным рекламным агентствам или просто нанимают исполнителей. К примеру, они могут арендовать баннер, нанять группу промоутеров для раздачи листовок, купить рекламное время на телеканале и т.д.
Таким образом, лично маркетологи не исполняют свои замыслы, а заключают договора с другими лицами. Именно поэтому возникает необходимость контролировать качество работы исполнителей. Этим то и занимаются сотрудники отдела маркетинга после заказа очередной рекламной кампании.
- Для хорошего маркетинга нужны хорошие деньги, поэтому в задачу отдела входит финансовый учет. Периодически директор подает заявку на финансовое обеспечение в виде кошториса (предварительной сметы), в котором детально указано, куда пойдут выделенные деньги. Такая система создает предпосылки для появления коррупционеров, особенно в государственных организациях. Именно поэтому и финансовый контроль за маркетологами повышенный.
- Помимо всего вышеперечисленного, сотрудники отдела маркетинга могут давать ценные советы и указания другим отделам. К примеру, если потребитель не жалует новую упаковку товара, то её нужно сменить, а если покупательская способность населения упала, то нет особого смысла выпускать дорогие товары для обеспеченных людей. Впрочем, нюансов много, и каждый из них в идеале должны учитывать маркетологи.
Инновации в маркетинге!
Как я уже говорил раньше, для того, чтобы выделиться среди конкурентов, нужно использовать инновационные и необычные приемы. Раньше этими с самыми инновациями были громкие лозунги и яркие плакаты, но сейчас они себя исчерпали, потому что сложно выделится какой бы то ни было краской среди сотни баннеров, которые переливаются всеми цветами радуги. Лозунги типа «Распродажа», «Дешевле нигде не найдете» или «Самые низкие цены в городе» также используются повсеместно и не могут выделить ваш бизнес среди остальных. Я знаю магазин, на витрине которого уже три года подряд написано «распродажа» и мне просто интересно, когда же она уже закончится?
Хочу привести вам пример инновационного маркетинга из моей жизни. Впрочем, это было скорее просто удачное стечение обстоятельств, но случай мне понравился. На одном из баннеров в центре города было написано «Дешевле только ворованное», и дана ссылка на интернет-магазин. Как-то раз был сильный ветер, и верхнюю часть плаката оторвало. И тогда получилась следующая реклама: «только ворованное», и все та же ссылка на интернет-магазин. Прохожие видели оторванную верхнюю часть и понимали суть изложенного, но плакат вызывал у них смех, поэтому и информацию эту они запоминали в десятки раз лучше, чем на сотнях других баннеров. Это была случайность, но почему бы не сделать нечто подобное осознанно?
Кадры для отдела!
Чем занимается отдел маркетинга? Думаете, только рекламой?
Ошибаетесь, любому рекламному отделу нужны компетентные сотрудники, и помимо своей основной работы маркетологи занимаются поиском необычных, креативных и исполнительных людей. Хороший рекламщик должен разбираться в психологии масс, уметь нестандартно мыслить и буквально просчитывать реакцию потребителя на очередную рекламу.
В идеале он должен поставить себя на место потребителя и понять, что он будет чувствовать, когда увидит рекламу. Грамотные маркетологи постоянно путешествуют по городу, причем как в машине, так и на автобусе и пешком. При этом они замечают, как выглядит их реклама и реклама конкурентов. Это позволяет осознать эффективность маркетинга, а также перенять какие-то приемы у других рекламщиков.
Послесловие…
Теперь вы знаете, чем занимается отдел маркетинга. В конце хотелось бы добавить, что маркетинговый отдел есть особым подразделением, который одновременно не связан ни с кем и связан со всеми. Без него бизнес, в принципе, возможен, но никакой перспективности у него не будет, потому что число клиентов никогда не увеличивается волшебным образом, а только благодаря действиям маркетологов.
