Реклама в Яндекс.Директе или Google AdWords должна решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, нужно проводить мониторинг каждой РК, оптимизируя ее настройки и постепенно увеличивая поток целевого трафика. Настраивая рекламу под свою целевую аудиторию и бюджет, спустя определенное время после ее запуска оценивайте результаты и повышайте ROI за счет сравнительного анализа нескольких кампаний.

3 вопроса перед началом работы

Каковы цели вашей рекламной кампании?

Все цели должны быть выражены в измеримых показателях:

• число целевых действий;
• CPA — стоимость действия в рублях;
• конверсия кампании в процентах.

Скажем, если вы приглашаете на вебинар, значит, целью вашей оптимизации может быть получение 200 регистраций. Продаете цветочные композиции — увеличение числа заказов с сайта в 4-5 раз. Успешность в достижении результатов определяется по KPI. Это именно тот показатель, который определяет в целом. Проводить сравнения по нему нужно еще до осуществления всех настроек.

Какие инструменты использовать для аналитики?

Для решения задач данного типа лучше всего подходят.

• Google Analytics.
• Яндекс.Метрика.
• LiveInternet.

Зачем считать эффективность контекстной рекламы?

Без оценки показателей конверсии нельзя вносить коррективы в ход рекламной кампании. В конечном итоге результаты могут быть крайне неожиданными, вполне возможно — неприятными. Без оценки конверсии нельзя определить ROI — показатель вашей инвестиционной эффективности. Причем важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так можно понять, что приносит желаемый результат, составить максимальный список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить эффективный ретаргетинг.

Анализ и подсчет конверсии

В первую очередь фиксируем начальные показатели конверсии. Затем определяем бюджет кампании и среднюю цену клика. Отталкивайтесь от данных Яндекс.Метрики, полученных во время предыдущего оптимизационного периода. Можно брать информацию за все время и за последнюю неделю. Так ваш аудит будет более глубоким, а ожидания — более оправдываемыми.

Определились с временными рамками — переходите к чистке кампании от нецелевых кликов. Что нужно убрать в первую очередь?

• Неэффективные ключи (все, что принесло не более 3 кликов).
• Мусорные слова (то, что было пропущено с Вордстата).
• Недейственные регионы показа (отличающиеся низкой конверсией).
• Неэффективные площадки в РСЯ.

Для чистки вам понадобится статистика:

• по ключевым словам за интересующий период;
• по фразам РСЯ;
• ГЕО для кампаний на несколько регионов или всей России.

Отчеты сводим в таблицу Excel. Теперь ваша задача — устранить все неэффективное. После чистки переходим к анализу. Он осуществляется через 1-2 недели после проведения оптимизации. Сравнивается число кликов, CTR, стоимость клика и показатели конверсии — до оптимизации и после.

По завершению определения значений конверсии выводим KPI. Используем для этого конверсионные показатели, полученные после чистки. К примеру, ваша конверсия составляет 5%. Это значит, из 20 привлеченных посетителей заявку оставит только 1. Допустим, средний чек — 2000 рублей, и прибыль с продажи при таком числе посетителей будет равна 400 рублям. Соответственно, на привлечение 1 клиента (или 20 посетителей при текущем уровне конверсии) можно потратить максимум 400 рублей.

Предположим, что предельная стоимость клика будет равна 20 рублям (400/20). Если клик стоит 20 рублей, привлечение 20 посетителей обойдется в 400 рублей (20Х20), а выручка по завершению рекламной кампании составит 1600 рублей (2000-400).

Вывод: максимальная стоимость клика зависит от размера чистой прибыли с клиента, конверсии и того, во сколько раз вы хотите увеличить инвестиции. Цена клика в 20 рублей позволит вернуть деньги, потраченные на рекламу, но не более того. Увеличение прибыли с инвестиций в 2 раза возможно в том случае, если предельная цена клика не будет превышать сумму в 10 рублей.

Измерение ROI

После измерения KPI мы сможем определить самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI. Так мы узнаем истинную эффективность своих вложений. Для определения ROI используется следующая формула:

Расчет будет выглядеть следующим образом:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Рекламная кампания не была успешной, ведь ROI равен нулю. Инвестиции окупились, но прибыль получить не удалось. Для достижения положительного результата стоимость клика не должна быть больше 10 рублей. Только тогда ROI будет равен 100%, а вы заработаете в 2 раза больше, чем вложите:

((2000-1600)- 200)/200 = 1, или 100%.

Правила, которых нужно придерживаться при расчете эффективности контекстной рекламы:

1. Ваши вложения должны окупаться. А реклама - приносить прибыль, а не просто покрывать инвестиции.
2. В своих измерения вы должны быть точны и последовательны. Сначала чистка и анализ эффективности, а не определение KPI.
3. Показатели должны конвертироваться в реальные продажи. Иначе нет смысла начинать расчеты.
4. Анализируйте как свои успехи, так и провалы. Учитывайте худшие и лучшие кампании, сравнивайте их по всем показателям.
5. Любой анализ должен быть честным и объективным. Не приукрашивайте результаты. Только так вы сможете добиться поистине превосходного результата.

: это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.

Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать

Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. ­Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.

Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.

Пример создания целей в Яндекс.Метрике

Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:

• ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
• ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
• ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
• ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.

Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .

После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.

Что можно узнать из отчёта?

• По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
• Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
• Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
• Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
• Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
• С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.

Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики

Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:

Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics

E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.

Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:

• клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
• манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
• подробный обзор оформления заказа и так далее.

По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:

• информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
• среднее число товаров в транзакции;
• средняя стоимость заказов;
• сведения о возврате средств;
• стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.

Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.

KPI контекстной рекламы

KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.

Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.

Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!

Посадочная страница готова, контекстная реклама запущена, однако заказов нет и телефон от звонков не разрывается. Вы проанализировали ваш сайт, проверили работоспособность на разных устройствах, убедились, что проблема не в УТП. Так в чём же дело, почему реклама не приносит прибыль?

Где деньги?

Всё потому, что контекст – не золотая антилопа, сам по себе деньги не производит. Это инструмент, а как известно, все инструменты требуют настройки и умелого обращения. Наше небольшое руководство по анализу контекстной рекламы поможет вам ответить на вопросы:

• Какие метрики необходимы для работы с контекстной рекламой и как их анализировать;
• Как снизить стоимость привлечения клиента и улучшить показатели контекстной рекламы;
• Как добиться наибольшей эффективности контекстной рекламы.

Собираем данные...

Прежде, чем что-то анализировать, нужно позаботиться о сборе данных. Основные системы аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря им мы видим не только все данные по посещаемости, но и можем отслеживать поведение пользователей:

• остаются они на сайте или сразу уходят (показатель отказов);
• сколько времени проводят на сайте (время на сайте, глубина);
• какие действия совершают или не совершают (цели).

В свою очередь даёт нам всю необходимую информацию о звонках, связывая звонок от посетителя c его сессией и рекламным источником.

И Яндекс.Метрика и Google Analytics имеют свои преимущества и недостатки. Их функциональные возможности в основном одинаковы, однако данные нередко расходятся. Поэтому, для полной аналитики необходимо использовать обе эти системы, что не всегда удобно.

С помощью сервиса сквозной аналитики задача анализа эффективности контекстной рекламы упрощается в разы. Например, аналитическая платформа CoMagic самостоятельно собирает, объединяет и преобразует данные из разных источников, выводя их в единый интерфейс.

Вся аналитика представлена в удобном формате сквозной отчётности, и вам остается только работа по оптимизации самой рекламы. Об этом поговорим чуть позже, а пока: счётчики установлены, цели настроены, коллтрекинг включён – начинаем отслеживать показатели эффективности.

Основные показатели

Показателей эффективности существует не мало: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР и др. В них легко запутаться, поэтому давайте упростим картину и рассмотрим ключевые из них.

1. CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности ваших объявлений. Рассчитывается просто: берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. Чем выше «кликабельность», тем лучше настроена рекламная кампания: стоимость клика будет ниже, а объявления показываться выше и чаще.

2. Конверсия – соотношение посещений с целевыми действиями: звонок, форма обратного звонка, использование чата и т.д. к общему количеству посетителей вашего сайта.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – затраты на рекламу делим на количество целевых действий, получаем стоимость одного действия (или лида – привлеченного пользователя). Чем этот показатель ниже, тем выгоднее для вас реклама.

4. ROI (return on investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Одна из самых важных метрик: показывает уровень доходности или убыточности вашей рекламы. Рассчитываем ROI по формуле: вычитаем из общей прибыли расходы на маркетинг и делим остаток на них же. Если данный показатель больше 100% - ваши инвестиции приносят прибыль, если же показатель меньше 100% - инвестиции нерентабельны, как это ни прискорбно.

Определив основные метрики, на основе которых будет строиться наш анализ эффективности контекстной рекламы, смотрим далее.

Что смотрим?

Ничего не понятно, покажите на практике!

Давайте на конкретном примере рассмотрим, как анализ эффективности контекстной рекламы помогает добиться лучших показателей и увеличить эффективность. Предположим, мы запускаем контекст для небольшой турфирмы. Запущена реклама в Яндекс.Директ и за неделю потрачено 200 000 руб.

Идём в Яндекс. Метрику и фиксируем, что за эту неделю мы привлекли 60 новых клиентов. Вычисляем CPL: 200 000/60 = 3 333 руб. За это время мы продали наших услуг на общую сумму 1 000 000 руб. По простой формуле вычисляем ROI: (1 000 000 – 200 000)/200 000 * 100%

Итого, наш ROI равен 400%. В принципе неплохо, но можно и лучше.

Смотрим конверсию за прошедший месяц и видим, что пользователи, которые перешли на сайт по клику в спецразмещении, лучше конвертируются в заказы. Исходя из этого для нескольких кампаний бюджет перераспределяем на спецразмещение.

Всю информацию по статистике можно собирать в разных системах и визуализировать, например, так:

Или использовать Excel:

А можно, опять же, упростить себе задачу и воспользоваться сервисом сквозной аналитики. Такой подход сэкономит кучу времени и гарантирует точность всех данных. В личном кабинете CoMagic подобная таблица будет выглядеть следующим образом:

В этой статье мы хотим поговорить о том, как правильно анализировать эффективность контекстной рекламы. Контекст работает, реклама запущена, графики статистики неумолимо идут вверх и про себя ты празднуешь победу, но всё обрывается, когда звонит заказчик и говорит, что всё просто ужасно и он больше не хочет с вами работать. Как избежать этой ситуации? Терпение, мой юный друг! Сейчас ты обо всём узнаешь.

Ещё один важный аспект — контекстная реклама слишком переоценена и зачастую проблемы могут лежать за её пределами: неактуальный продукт, сайт которые не конвертирует трафик, некачественная обработка заявок и так далее. Поэтому даже если анализ эффективности контекста по всем параметрам показал провал, прежде чем делать выводы сделайте анализ всех остальных этапов работы с клиентом.

Критерии оценки контекстной рекламы

Давайте рассуждать здраво. Как вы думаете, какие критерии оценки контекстной рекламы можно и нужно использовать при составление отчётов и дальнейшем планировании? У контекстной рекламы, как и у любого другого вида рекламы, есть конкретная цель — продавать. Именно это и является главным и основным критерием при анализе эффективности контекстной рекламы. Не CTR или конверсия, а именно количество новых клиентов. Пусть у вас будет космический CTR и сногсшибательная конверсия, но всё это меркнет если в графе покупок упрямо маячит ноль.

Важность метрик эффективности интернет-рекламы в порядке убывания:

• чистая прибыль;
• количество заключённых договоров;
• количество полученных заявок (лидов) и звонков;
• конверсия сайта из посетителя в заявку;
• средняя стоимость клика и количество кликов (трафика);
• количество ключевых слов в рекламной кампании.

Составьте таблицу, занесите туда вышеперечисленные пункты и для каждого показателя проставьте значение. Причём оценивать эффективность нужно не какой-то отдельной площадки (например, Яндекс Директ или Google AdWords ), а отдельные кампании, группы объявлений и даже отдельные объявления.

При составлении стратегии продвижения, сразу ставьте себе определённую цель, либо это количество заявок с сайта, либо, что ещё лучше — продажа. И озвучивайте свой план и цели заказчику. Ведь может быть и обратная ситуация, когда всё работает наилучшим образом. На сайт идёт трафик, он конвертируется, постоянно поступают заявки, товары продаются, но при этом заказчик остаётся не доволен, потому что на каком-то тренинге ему внушили мысль, что конверсия не должна быть ниже 4%, а у вас например, она 2,5%, но при этом дешёвый трафик и всё равно низкая стоимость лидов.

Как рассчитать основные показатели?

Но чтобы у вас были эти цифры и было, что обсуждать, вы должны сначала ввести показатели эффективности и начать их отслеживать.

Целевые действия:

1. Web аналитика и конверсии. Настройте цели в Яндекс Метрики и Google Analytics . Это могут быть подписка, скачивание материала, посещение определённой страницы или совершение целевого действия на сайте.

2. Телефонные звонки. Для каждого рекламного источника, лучше использовать отдельный номер телефона, чтобы затем можно было определить, что работает эффективно и даёт лучшие качественные и количественные показатели. Так же можно использовать коллтрэкинг .

3. Оффлайн. Если механизмы бизнеса в вашей сфере устроены таким образом, что клиент находит информацию на сайте, не звонит, а сразу приходит в магазин покупать, да ещё и продавец не всегда спрашивает от куда пришёл покупатель, то разумно использовать промо-коды, которые дают право на покупку со скидкой.

1. CTR. Самый просто показатель. Берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. При хороших показателях CTR стоимость клика будет снижаться, а объявления показывать выше и чаще.

2. Конверсия. Здесь всё тоже до боли знакомо — количество обращений с сайта нужно разделить на количество посетителей за определённый временной промежуток. Для увеличения этого показателя, необходимо, чтобы посадочная страница содержала ту же самую информацию, которая написана в рекламном объявлении. Если вы пишите в контекстной рекламе, что ваш товар стоит 1000 рублей, а заходя на сайт пользователь видит цифру в 3 раза больше, то конверсия будут стремиться к нулю.

3. Стоимость клиента. По аналогии с предыдущим пунктом, только теперь все затраты на трафик делим на количество новых клиентов.

4. ROI — окупаемость вложений в рекламу . Чистая классика экономики. ROI = (Доход - себестоимость)/Инвестиции * 100% или Чистая прибыль/Инвестиции * 100%. т.е. насколько окупаются те деньги, которые вы вкладываете в рекламу.

Пример анализа эффективности контекстной рекламы

Дано. Строительная компания «Мой дом». Ежемесячные затраты на рекламу: Яндекс Директ — 20 000 рублей, Google AdWords — 22000 рублей. Плюс 10 000 за сопровождение. Срок продвижения 3 месяца.

Таким образом общий расход за 3 месяца = 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 рублей.

За это время компания «Мой дом» заключила 9 договоров общей стоимостью 21 млн. рублей и запланированной чистой прибылью 3 150 000 рублей.

ROI = 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. То есть с каждого вложенного рубля компания в среднем зарабатывает 2019 рублей. Такой высокий показатель рентабельности обусловлен высокой маржинальностью строительного бизнеса. В других сферах добиться такого ROI значительно сложнее.

Используя эти знания, вы можете увеличить эффективность любой рекламной кампании. Главное относится к контексту с полной серьёзной. Успехов!

Головная боль любого человека, решившего использовать Директ, – оценка эффективности рекламы. Показы есть, клики есть, даже лиды есть. Но этого много или мало? Все ли кампании работают эффективно? А не сливается ли бюджет зря? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести анализ работы контекста, а на его основе уже думать, как можно выжать из него больше. Этой нелегкой, но реально берущей за живое теме посвящаю сегодняшнюю запись блога.

Оценка эффективности контекстной рекламы

Чтобы что-то оценить, нужно прежде всего определить цель, основные показатели эффективности контекстной рекламы, объекты/периоды сравнения и инструменты получения данных.

Цели

Всегда должны быть конкретные и измеримые цели. Не абстрактно «увеличить продажи», а, например, «обеспечить 100 лидов», «добиться стоимости заказа не более 200 рублей», «конверсия от 15 %» и т. д.

Без этого не будет смысла что-то смотреть самому, а с подрядчиком возникнет недопонимание, и пойдут пустые споры о том, кто что имел в виду.

Теперь о показателях эффективности контекстной рекламы.

Показатели

Конверсионные

Целевым действием при анализе эффективности контекстной рекламы может быть:

Для многих это основные используемые данные, хотя они не выразительны в полной мере.

Экономические

Наиболее значимые показатели эффективности контекстной рекламы – отражающие непосредственно вклад Директа в доходы от сайта:

• ROI – окупаемость вложений. ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений * 100 %;
• CPA – стоимость действия. CPA = сумма расходов на контекст / количество целевых действий;
• CPL – стоимость лида. CPL = сумма расходов на рекламу / количество лидов;
• CPO – стоимость заказа. CPO = сумма расходов / количество подтвержденных заказов.

Эти расчеты позволят увидеть картину яснее, в понятных для бизнеса значениях.

Поведенческие

Характеристика визитов тоже может быть критерием оценки эффективности рекламы.

Для информационно-развлекательных проектов они могут быть практически главными критериями, для коммерческих тоже значимы, потому что поведение коррелирует с конверсией.

С чем сравнивать

Не так прост вопрос, с чем сравнивать накопленные данные:

• с прошлым месяцем;
• с соответствующим в прошлом году;
• за этот же период с другими каналами;
• с ожиданиями рекламодателя и т. д.

Первый вариант, позволяющий оценить эффективность контекстной рекламы, кажется наиболее очевидным, но в нем не учитывается, что в каком-то временном периоде могло быть то, что способно сильно повлиять на результат: праздничные дни, акция у рекламодателя, обвал цен у конкурентов, да просто какое-нибудь событие, отвлекающее умы (выборы, Олимпиада и т. д.).

Второй еще сложнее, потому что могли быть сильные изменения и в кампаниях, на сайте, в ассортименте, ценах и пр.

Вариант оценки эффективности контекстной рекламы в сравнении с другим источником вызывает сложность в выборе оптимального канала, а еще требуется знать все действия, предпринимавшиеся по нему.

Последний грозит размытостью и недостаточным основанием, потому что нужно знать, из чего складывался план, насколько он был реален и отвечал нуждам.

Инструменты

Нужно выбрать источник получения и обработки данных. Конечно, чаще всего используют Excel и различные выгрузки.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Когда определены цели, KPI и накопились данные, нужно приступать к анализу и корректировкам кампаний.

Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы, целесообразно переходить от крупных сущностей к детальному рассмотрению их составляющих. То есть сначала оцениваем эффективность контекста в целом, потом отдельной кампании, группы, объявления, фразы.

• Сравниваем динамику достижений KPI в разные срезы по всему каналу, между разными кампаниями и в рамках каждой.

Например, здесь видно, что Директ работает гораздо лучше AdWords, где явно есть серьезные проблемы или ошибки в utm-метках.

• Выявляем критичные точки и пытаемся предположить, что могло быть причиной. Проверяем, не лежат ли проблемы вне контекстной рекламы: неудобный/некрасивый сайт, некачественная обработка заявок, неправильный номер телефона на сайте, некорректная подмена в кол-трекинге и т. д. Смотрим, какие изменения были в рекламе: кончались деньги, тестировался новый вариант текста, было повышение ставки и т. д.
• Точечно исследуем данные. Смотрим, какие фразы приносили лиды и конверсию, сколько за них заплатили, устраивает ли эта цена. Проверяем расходы по фразам, которые не принесли доходов.

Пример: смотрим лиды по конкретным объявлениям.

• Перераспределяем бюджет на ключевые фразы, обеспечивающие больше прибыли.
• Если по оценке эффективности рекламы видно, что расходы слишком велики, ищем способы их снизить.
• Проверяем адекватность фраз, по которым были показы. При необходимости корректируем: нецелевые переносим в минус-слова, хорошие варианты при возможности сделать более точный ответ можно добавить как ключевые слова.

Пример: вот показы по нецелевым фразам.