Введение 2

1. Понятие маркетинговой информационной системы 3

2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации 5

3. Преимущества маркетинговой информационной системы 9

Заключение 13

Список использованной литературы 14

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

1. Понятие маркетинговой информационной системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.

Рис.1. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений показано на рис.2.

Рис.2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

3. Преимущества маркетинговой информационной системы

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

Создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?

Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Заключение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Список использованной литературы

Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования.- М., СПб.: «Питер»,2003.-298с.;

Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000;

Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Москва, 2004;

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг», Москва, 2005;

Романова А.Н «Маркетинг», Москва, 2000;

Уткина Э. А «Маркетинг», Москва, 2002.

(МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Мы ежедневно принимаем какие-то решения. Они могут быть простыми или сложными, обыденными или ответственными. Решение о покупке жевательной резинки - простое, обыденное. Решение абитуриента и его родителей по выбору высшего учебного заведения - важный и ответственный. При этом не трудно заметить, что чем ответственнее решения необходимо принять, тем большее значение придается изучению ситуации, получению необходимой информации. Так, абитуриенты и их родители посещают дни открытых дверей в вузах, заходят и звонят в приемные комиссии, ищут "опытные" источники информации - преподавателей и сотрудников вузов, а также тех, кто уже учится в нем.

Информация, действительно, играет значительную роль в нашей жизни. Она необходима, во многих случаях ее качество - полнота, достоверность, своевременность - имеют очень важное значение. Это проявляется, во-первых, в том влиянии, которое она оказывает на наши решения, а во-вторых, в том, каким в итоге окажется принято решение - удачным или нет.

Добавим к этим размышлениям еще и то обстоятельство, что информационные технологии, наверное, является сегодня лидером научно-технического прогресса. Динамично создаются новые возможности формирования, передачи, накопления и обработки информации. Недаром современное общество уже называют информационным обществом.

Любая организация должна целенаправленно и систематически получать информацию о состоянии внешней среды ее деятельности. Источники успеха или неудачи коммерческой организации нужно искать прежде всего во внешней рыночной среде. Прибыли или убытки компании, ее развитие или деградация зависят от ее способности быть адекватной требованиям рыночной среды. Одним из условий такого соответствия является формирование необходимой маркетинговой информации, на основе которой принимаются маркетинговые решения.

В этом разделе рассмотрены вопросы маркетинговой информационной системы организации, проведения маркетинговых исследований, в том числе их особенности по таким важным направлениям, как исследование общего состояния рынка и поведения потребителей.

Источники и виды маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система организации

Одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной, достоверной и своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.

Маркетинговая информация - это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризуют ее маркетинговая среда. Так, "портрет" индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др. В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и тому подобное.

Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации. Маркетинговую информацию обычно разделяют на вторичную и первичную.

Вторичная маркетинговая информация - это данные, собранные не для решения проблем определенного исследования. То есть эта информация не создается в процессе проведения данного маркетингового исследования. Она уже существовала в определенном готовом виде и была найдена и использована маркетинговыми исследователями. Например, университет, который решает проблему возможного спроса на свои услуги на ближайшие 2-3 года, может получить от городского управления образования данные о количестве учащихся, обучающихся сегодня в школах города в старших классах. Эти данные, очевидно, готовились не для решения проблемы возможного спроса на услуги определенного университета на ближайшие годы, а для других целей. Но их можно отнести к той информации, которая может быть полезной для университета.

Вторичную информацию можно разделить на внутреннюю и внешнюю.

Вторичная внутренняя информация - информация, которая была создана внутри самой организации. Так, если проблемой маркетингового исследования определено выявление отношения потребителей к повышению уровня экологичности такой продукции, как ламинат-пол, то важной внутренней информации могут быть данные технического отдела относительно химического состава продукта, данные финансового отдела по затратам предприятия при реализации предыдущих проектов экологизации продукции. Кроме того, может оказаться, что ранее уже проводились опросы потребителей об их отношении к экологичес-ности продукции, и, безусловно, эти данные будут полезными для сравнения потребительских настроений за определенный период времени.

Вторичная внешняя информация - информация, которая была создана за пределами организации не для этого исследования. Выше приведен пример университета связан как раз с этим видом информации. В целом источники вторичной внешней информации могут быть достаточно разнообразными: официальная статистика (общегосударственная и региональная) данные исследовательских организаций; данные различных ассоциаций, фондов и т.д.; материалы отраслевых и других периодических изданий, а также другие источники. Многие из них есть общедоступными, их получение или практически совсем не требует оплаты или дело может ограничиться незначительными затратами. Например, если вы проводите исследования рынка лакокрасочных изделий, то вы можете воспользоваться такими периодическими изданиями, как "Химия А.Б.В.", "Химия Украины", "Хим-курьер". Но есть и другие материалы, доступ к которым предусматривает особую оплату со стороны их клиентов.

Следует начать именно с вторичной маркетинговой информации. Специалисты рекомендуют при проведении маркетинговых исследований начинать сбор и анализ информации именно по привлечению вторичных источников. В этих рекомендациях, безусловно, есть рациональное зерно:

Во-первых, получение значительной части вторичных данных не требует особых финансовых затрат: их можно получить бесплатно или за символическую плату;

Во-вторых, затраты времени на сбор и обработку вторичной информации является в целом меньше, чем на получение первичной информации;

В-третьих, вторичная информация во многих случаях уже является определенным образом апробированной. То есть ее уже использовали, анализировали, на ее основе создавали какие-то выводы, в том числе по качеству этой информации.

С другой стороны, безусловно, отношение к вторичной информации должно быть критически взвешенным. Эта информация не создавалась для решения проблемы конкретной организации, поэтому, очевидно, может быть недостаточно адаптированной к проблемам ее деятельности. Например, возрастная структура населения, предоставляется официальной статистике, может не удовлетворить компанию, потому что у нее на основании собственного опыта уже сформировалось свое представление о том, какую шкалу возрастов лучше использовать. Кроме того, понятно, что не всегда вторичная информация отражает ситуацию именно в настоящее время, она может быть устаревшей. Поэтому, в целом, во время проведения исследования приходится создавать информационную базу первичных данных.

Первичная маркетинговая информация - данные, собранные специально для решения проблемы данного маркетингового исследования. Прежде всего отметим, что эта информация может быть получена: а) самой организацией-инициатором исследования; б) посторонним - как правило, специализированной исследовательской - для соответствующего заказчика организацией. Таким образом, каждая организация, которая инициирует проведение исследования, должна решить этот организационный вопрос.

Так, например, университет может самостоятельно провести исследования намерений учащихся выпускных классов общеобразовательных учебных заведений по вступлению в вузы, выбора специальности, способности семьи платить за обучение, критериев, по которым ученики оценивают вузов и тому подобное. Понятно, что качественное выполнение такого исследования требует наличия у штате университета соответствующих специалистов, организации процесса сбора и обработки информации, выделение необходимых финансовых средств. Университет может выбрать другой путь - заключить соглашение со специализированной маркетинговой фирмой на проведение исследования, то есть выступить его заказчиком в сторонней организации. Какой вариант будет лучшим? Ответ зависит от многих конкретных обстоятельств, основные из которых указанные выше.

Чаще всего процесс получения первичной маркетинговой информации фокусируется на потребителе. Это понятно, так как именно его поведение, его отношение к товарам компании определяют успех или неудачу ее деятельности. Потребитель должен быть объектом постоянного мониторинга. Кроме текущего наблюдения за потребителем фирмы периодически прибегают к проведению специальных углубленных оценок его поведения на рынке. Так, текущими вопросами могут быть: потребительское поведение в определенные сезоны - продукция, в каких объемах, когда именно приобретается, например, в магазинах сети спортивных товаров; как меняются доли заказчиков в объеме реализации продукции металлургической компании в течение определенного периода; которым торговым маркам отдают предпочтение покупке духов в определенной торговой сети. Получение такой информации может происходить в пределах обычных процессов, без приложения каких-то специальных, значительных усилий. Но, например, выяснения вопроса почему наблюдается тенденция уменьшения реализации духов определенной торговой марки или как сравнивают потребители рыбные консервы нашего производства с продукцией других производителей уже требует проведения специального маркетингового исследования.

В целом, достаточно очевидно, что организация должна иметь постоянную систему сбора, обработки и использования маркетинговой информации. На рис. 3.1 представлены основные ее структурные элементы.

Маркетинговая информационная система организации - система сбора, обработки и использования в пределах организации маркетинговой информации. Каждое предприятие создает свою маркетинговую информационную систему. Особенности проявляются, в частности, в структуре и источниках информации, в конкретных способах использования современных информационных технологий, в порядке распространения и использования информации структурными подразделениями предприятия. Но в любом случае каждое предприятие должно иметь систему работы с маркетинговой информацией, управления любым процессом, в том числе маркетинговым, должна начинаться с изучения вопроса, по ознакомлению с соответствующей информацией.

• 2.1. Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований
• 2.3. Качественные маркетинговые исследования и их методы
• 2.4. Количественные исследования

Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса «маркетинг- микс», отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неверных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неверных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для следующего:

• 1) определение маркетинговых возможностей и проблем;
• 2) выработка маркетинговых действий;
• 3) мониторинг эффективности маркетинговых действий.

Исключительная важность информационного обеспечения деятельности обуславливает необходимость организации маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Маркетинговая информационная система включает в себя сотрудников, оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений оперативной информации. МИС компании состоит из двух подсистем: системы внутреннего учета и отчетности и маркетинговой разведывательной системы.

Следует различать понятия «данные» и «информация». Данные представляют собой непереработанные факты и статистику. Данные собираются и используются для выработки информации. До этого момента они не имеют значения. Большая часть необходимых маркетинговых данных находится внутри фирмы . Получить на их основе информацию для принятия маркетинговых решений можно путем анализа базы данных компании. Анализ накопленных баз данных как источника маркетинговых сведений получил название marketing data mining (англ.: извлечение маркетинговых данных). Ныне самая распространенная технология прямого маркетинга - сегментирование клиентской базы данных.

Пример. Руководство универмага в США располагало базой данных покупателей. В связи со снижением продаж отдела бытовых товаров было решено исследовать, какой из двух факторов - условия оплаты покупок или предлагаемый ассортимент - вызовет наибольшую ответную реакцию клиентов. Для рассылки по электронной почте были составлены сообщения трех типов. В сообщении первого типа был сделан упор на цены, условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщении второго типа - упор на предлагаемые марки товаров. Третье сообщение было контрольным - в нем были указаны лишь дата и время распродажи. Для проведения исследования были отобраны 3 тыс. потребителей. Сообщение каждого типа разостлали 1 тыс. клиентов. В состав выборки опрашиваемых включались потребители, совершившие покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 мес. Всем потребителям обещали скидку в 10 долл, после предъявления почтовой карточки. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент. Потребители этой группы превосходили представителей двух других групп по доходу, образованию и возрасту. В результате в универмаге была разработана маркетинговая программа расширения ассортимента в расчете на потребителей зрелого возраста с высоким уровнем дохода .

Очевидно, что чем более детальным является учет контрагентов, событий и операций в базе данных компании, тем успешнее компания может провести маркетинговые исследования, к примеру сегментацию своих потребителей. Если компания располагает соответствующими учетными данными, то для сегментации могут быть использованы такие параметры, как описательные, поведенческие, психографические характеристики потребителя, также фирма может осуществить сегментацию клиентов по выгодам от потребления предлагаемого продукта или услуги.

Система внутреннего учета и отчетности является основой МИС. В базе данных компании фиксируются не только данные о клиентах, но и все контакты с ними, заказы и этапы их выполнения, время выставления счетов-фактур, условия их оплаты и данные о фактической оплате клиентов, отгрузка и способы доставки товаров, состояние складских запасов. Из базы данных компании можно извлекать оперативную информацию по продажам в аспектах времени, товарной номенклатуры, клиентов и т.д. Анализ продаж компании, дополненный анализом рынка, является хорошим фундаментом для прогнозирования спроса на продукцию фирмы. Знания о клиентах, накопленные в базе данных компании, позволяет компаниям разворачивать программы развития взаимоотношений с ними. Так поступает, например, компания Apple, которая опирается на сведения о потребителях из баз данных своих розничных магазинов, а также из баз данных, сформированных в iTunes.

Если система внутреннего учета и отчетности содержит данные о том, что происходит в компании, то маркетинговая разведывательная система - сведения о ситуации на рынке. Источниками данных для этой подсистемы МИС компании выступают книги, газеты, специализированные издания и базы данных, данные маркетинговых исследований, которые могут быть куплены фирмой или получены собственными силами.

Пример ". Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи.

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные. На основе поступающих данных автоматически формируется ежедневная сводка, помогающая каждому менеджеру оценивать текущее положение дел.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей была создана под руководством Ч. Джекоби, менеджера аналитического подразделения Nissan. Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет

выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара. В результате аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершит.

Еще одна модель, входящая в информационную систему Nissan, предназначена для определения успешности каждого рекламного материала и рекламного носителя с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности. В этой модели также используются данные исследований потребителей, статистика рекламных кампаний и статистика продаж. Внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволяет компании снижать рекламные бюджеты при сохранении стабильного роста продаж.

Современные МИС дополняются ныне еще одним блоком - Enterprise Feedback Management (EFM) (англ.: управление обратной связью предприятия). Этот блок позволяет планировать и проводить маркетинговые исследования среди потенциальных или действующих клиентов компании, обрабатывать и хранить их результаты. Такое корпоративное управление обратной связью с клиентами компании приобретает особую важность в условиях, когда впечатления потребителей становятся важнейшим аспектом конкурентной борьбы. И если оценить поведенческую лояльность потребителей можно, наблюдая за динамикой клиентской базы компании, то оценить эмоциональную лояльность потребителей можно только задавая своим клиентам вопросы. EFM представляет собой автоматизацию всех этапов бизнес-процесса исследования: планирования, проведения, обработки результатов. Система содержит продвинутый редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, логического ветвления и рандомизации порядка вопросов и ответов, квотирование выборок, определение календарного графика проведения исследования и объема выборки. На этапе проведения маркетинговых исследований система формирует выборки респондентов из базы данных (например, CRM), осуществляет рассылку приглашений по электронной почте, создает веб-приложение для онлайн-опроса на сайте компании. Для анализа результатов имеется специализированный статистический функционал, позволяющий генерировать настраиваемые наглядные отчеты в форме таблиц и графиков. Система имеет управление доступом, что позволяет разграничивать роли и права доступа к исследованиям и отчетам.

Итак, исходные данные для проведения маркетинговых исследований можно разделить на две большие группы: первичные и вторичные.

Первичные данные - это данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования из первичных источников.

Вторичные данные - данные, создаваемые для целей, отличных от целей конкретного исследования, собираемые из вторичных источников (см. рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Структура вторичных данных

Под синдицированными услугами (англ.: syndicated services) понимается сбор информации маркетинговым агентством за свой счет с дальнейшим ее предоставлением различным подписчикам. Такие исследования занимают 30-35% всего рынка российских маркетинговых исследований. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговая компания АС. Nielsen (www.acnielsen.com) также предоставляет данные, сканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных.

Семь исследовательских компаний, входящих в рейтинг крупнейших в мире в 2013 г.: Nielsen (включая поглощенную ею компанию Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power и Video Research - растут самыми высокими темпами и занимаются преимущественно предоставлением синдицированных услуг на рынке маркетинговых исследований. На их долю приходится 58% из 21,5 млрд долл, выручки 25 крупнейших исследовательских агентств мира .

Процесс сбора данных из первичных (потребители, поставщики, конкуренты, эксперты) и вторичных источников существенно различается по трудоемкости (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Сравнение сбора данных из первичных и вторичных источников

Информационная поддержка повседневных управленческих решений может осуществляться собственными силами компании (например, при посредстве информации, получаемая при обработке данных из прессы, Интернета, собственных экспертных оценок, собственной базы данных и пр.). Для принятия серьезных стратегических решений такой информации может быть недостаточно. В случае когда информация может быть получена только из первичных источников (от потребителей, конкурентов, труднодоступных экспертов и пр.), может потребоваться проведение собственного исследования или привлечение к сотрудничеству исследовательского маркетингового агентства.

Специальные исследования маркетинговых агентств, выполняемые по конкретному заказу, называются ad hoc. Агентства применяют при этом собственные запатентованные инструменты маркетинговых исследований. Повод для сотрудничества с профессиональными исследователями появляется, когда собственных ресурсов компании для получения необходимой информации недостаточно. Можно заказать синдикативное исследование. Разновидностью синдикативных исследований являются омнибусы - количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов. В отличие от эксклюзивного исследования на заказ (ad hoc), анкета формируется из блоков вопросов для нескольких клиентов, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности.

Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных фирм (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola), и заканчивая банками (Citigroup, Bank of America), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Пример. В Procter & Gamble департамент экономических исследований был организован в 1924 г., когда еще ни одна компания не проводила постоянных тщательных прикладных исследований рынка. Первым брендом, при разработке которого использовались исследования рынка, стало мыло Camay. Домохозяек просили выбрать понравившийся им вариант формы мыла. 72 варианта дизайна, разбитые на 12 групп по 6 вариантов в каждой, были показаны 19760 женщинам. Когда число вариантов сократилось до 2, «финалисты» парами выставлялись в витринах бакалейных магазинов для отбора окончательного варианта. В период с 1930 по 1942 гг., несмотря на трудности Великой депрессии и Второй мировой войны, бюджет департамента исследований рынка вырос с 45000 до 189908 долл. 1 Сейчас в каждом продуктовом подразделении компании есть группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение товаров конкурентов. Кроме того, на уровне всей компании функционируют две самостоятельные группы, занятые исследованием рынка и исследованием эффективности рекламы.

Согласно оценке Объединения исследователей рынка и общественного мнения, объем российского рынка маркетинговых исследований по итогам 2013 г. составил 430 млн долл., его годовой рост равен 10% в долларах США и 13% в рублях. Российский рынок маркетинговых исследований вышел на 14-е место в мире и 7-е место в Европе. На душу населения расходы в 2013 г. на маркетинговые исследования в Великобритании составляли 80,3 долл., в США - 43,8 долл., в Италии - 12,3 долл., в России - 2,1 долл. Шесть глобальных исследовательских сетей контролируют 64% российского рынка, тогда как их доля на мировом рынке - 35% . По результатам ежегодного опроса российской Гильдии маркетологов, представленных на рисунке 2.2, объем рынка маркетинговых исследований в России достиг 320 млн долл., в том числе 200 млн долл, пришлось на количественные исследования .

Интернет увеличил скорость и сократил издержки исследований, обеспечил новый канал для них. 2012 г. стал в этом отношении переломным: доля затрат в мире на исследования онлайн и офлайн сравнялись . Новые возможности в индустрии маркетинговых исследований связаны с новыми методиками исследований и новыми каналами исследований. Помимо исследований в Интернете развиваются исследования с использованием мобильных технологий. Новые технологии исследований обуславливают и угрозы, характерные для индустрии: технологии могут вытеснить человека из маркетинговых исследований, а для исследовательских компаний формируется угроза того, что заказчики начнут проводить маркетинговые исследования самостоятельно.

Рисунок 2.2. Динамика российского рынка маркетинговых исследований в 2001-2013 гг. (млн долл.)

В последнее десятилетие изменился сам Интернет. Социальные сети и Web 2.0 изменили способ коммуникации, сделав пользователей активной стороной коммуникации и генераторами контента. Это предоставило возможности для появления и развития нового типа исследований и проведения исследований без анкет и респондентов - самой основы индустрии маркетинговых исследований с тех пор, как она возникла.

По мере развития неврологии, теории сетей и теории массового поведения изменились и предпосылки понимания мотивации людей и факторов, влияющих на их поведение. Люди размещают фотографии, видео, делятся мыслями в соцсетях. Этот массив информации стал вызовом для исследователей и потребовал новых инструментов для анализа потребительского поведения.

В последние несколько лет термин big data (англ.: большие данные) буквально всколыхнул исследовательское сообщество. Поданным глобального опроса, ежегодно проводимого Econsultancy и Adobe с 2012 г. среди маркетологов компаний, «большие данные», характеризующие действия людей в Интернете, могут многое. Они способны оптимизировать офлайновые бизнес-процессы, помочь понять, как владельцы мобильных устройств пользуются ими для поиска информации, и повысить эффективность маркетинга. Опрос, проведенный KPMG в 2013 г., показал, что доля тех, кто использует big data при разработке бизнес-стратегии, составляет в мире 56%".

Мониторинг активности и высказываний людей в Интернете породил инновационные методики маркетинговых исследований. Ежегодный рейтинг 50 самых инновационных исследовательских компаний 2013 г. GreenBook Research Industry Trends Report возглавили следующие компании :

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision Critical;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer c 2010 г. занимает лидирующее положение в рейтинге. Эта компания предложила новые исследовательские подходы с использованием мониторинга социальных медиа, разработав методику DigiViduals. DigiViduals - это роботы, запрограммированные так, чтобы они представляли определенный тип людей. В роботе DigiVidual запрограммированы возраст, место жительства и род занятий, для него создания крайне важны эмоции и основные личностные характеристики, поскольку именно они позволяют роботу обнаружить соответствующий контент. Роботы ищут в социальных медиа фотографии, видео, песни, блоги, объекты, представляющие интерес для покупок, - все, что соответствует данному типу личности. Из тысяч исследуемых объектов создается карта, представляющая жизнь людей определенного типа с их мотивами. Такая карта становится основой для разработки креативных маркетинговых кампаний и новых продуктов.

По существу, DigiViduals - это новый тип креативных поисковых машин, которые в состоянии конвертировать огромное количество сложных и абстрактных данных в нечто простое и понятое. Они помогают выстроить эмоционально богатую картину интересов целевой аудитории.

Работа такого «виртуального респондента» строится в три этапа. Сначала робот собирает информацию о «своей», т. е. заданной исследователями, целевой аудитории. Для этого он собирает и анализирует информацию, оставляемую в виде постов в социальных сетях настоящими людьми, входящими в эту же целевую аудиторию. Затем он начинает «жить», т.е. выкладывать посты в популярных социальных сетях. На третьем этапе идет анализ того, что именно выкладывается роботом, как реагируют на его посты другие люди. Основная часть ручного труда в рамках проектов DigiVidual приходится на этот этап: необходимо понять и интерпретировать тот контент, который размешает DigiVidual.

Данная исследовательская методика предоставляет следующие возможности:

• 1) сегментация и более глубокое понимание целевой аудитории - количественно определенный и этнографически богатый «портрет» аудитории;
• 2) точная персонификация бренда;
• 3) мониторинг тенденций - воплощение тенденций в персоне и возможность мониторинга во времени;
• 4) генерация инсайтов;
• 5) мониторинг инсайтов;
• 6) разработка новых продуктов
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований

Компании приступают к маркетинговым исследованиям для решения двух задач - выявления (определения) и решения маркетинговых проблем. Соответственно, маркетинговые исследования можно разделить на два больших класса: поисковые и итоговые маркетинговые исследования (см. рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимается, чтобы выявить неочевидные проблемы, которые существуют либо могут возникнуть. Они предоставляют информацию относительно маркетинговой среды, тех возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания на рынке. Получение такой информации предполагает исследование факторов маркетинговой среды предприятия.

К внешним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) параметры рынка - его емкость, динамика, потенциальный рынок и рынок проникновения, сезонность, тенденции и прогнозы;
• 2) профиль целевой аудитории и ее поведение;
• 3) конкуренция - распределение долей рынка между основными участниками и конкурирующие бренды;
• 4) законодательная и экономическая среда.

К внутренним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) ресурсы компании 1 ;
• 2) цели лиц, принимающих решения;
• 3) маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Например, если говорить о внешних факторах маркетинговой среды,

то III квартал 2014 г. показал, что российские потребители на кризисные явления не отреагировали. По данным исследовательской компании Nielsen, индекс потребительского доверия россиян рос в течение первых трех кварталов 2014 г. Рост индекса в России обеспечил в первую очередь индикатор перспектив на рынке труда: 42% респондентов в России ожидают, что они будут хорошими или отличными в ближайшие 12 мес. - это самый высокий показатель за последние 6 лет. В распоряжении свободными денежными средствами россияне приоритетов не изменили: 45% будут тратить их на одежду, 34% - на выплату кредитов и займов, 33% - на отпуск и отдых. Больше россиян планируют переводить свободные средства в сбережения - 31% против 26% кварталом ранее. Больше стало и тех россиян, у которых свободных денег попросту нет, - 14% против 11% кварталом ранее .

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути маркетинговой проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий.

Задачами поискового исследования являются следующие:

• - формулировка или уточнение проблемы исследования;
• - определение альтернативных направлений действий;
• - разработка гипотез;
• - выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;
• - обоснование разработки того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• - установка приоритетов для дальнейшего исследования.

На этой стадии маркетолог имеет весьма неясное представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован, например он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям.

На рисунке 2.4 представлены основные методы поисковых маркетинговых исследований.

Рисунок 2.4. Методы поисковых маркетинговых исследований

Как видно из изложенного, поисковые исследования могут основываться на вторичной информации. Например, зная, что темп роста компании - 10%, исследователь ищет информацию о темпах роста всего рынка с целью понять, не теряет ли компания свою долю.

Для поиска атрибутов, характерных для конкурирующих брендов, исследователь может воспользоваться услугами систем мониторинга соцсетей, чтобы найти площадки в Интернете, где эти бренды обсуждаются, и затем использовать контент-анализ, чтобы выяснить частоту упоминаний тех или иных атрибутов изучаемых брендов. Эти количественные методы будут служить поисковым целям. Затем на онлайн-площадках исследователь может предложить участникам обсудить обнаруженные им атрибуты и составить рейтинг их важности. В обсуждении могут принять участие от нескольких до нескольких десятков и даже сотен участников онлайн-сообщества. Поэтому данная методика под названием MROC (Market Research Online Community) отнесена к промежуточным методикам маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в поисковых целях.

Когда проблема маркетингового исследования точно определена, проводят итоговое маркетинговое исследование, которое проверяет гипотезы либо исследует взаимосвязи. Словом «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые, являясь исходными данными для принятия управленческих решений. Такое исследование четко структурировано и предполагает наличие детально прописанного плана, сбор и количественную обработку большого массива данных.

Сравнение поисковых и итоговых исследований представлено в таблице 2.2.

Сравнение поисковых и итоговых исследований

Таблица 2.2

	Поисковые исследования	Итоговые исследования
	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверка конкретных гипотез, изучение конкретных взаимосвязей между переменными
Характеристики	Необходимая информация неточно определена	Необходимая информация точно определена
	Процесс исследования гибок и неструктурирован	Процесс исследования формален и структурирован
	Выборка небольшая и нерепрезентативная	Выборка большая и репрезентативная
	Качественный анализ первичных данных	Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
	Предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Этапы проведения маркетингового исследования представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Этапы маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы маркетингового исследования

Компании в ходе рыночного развития постоянно сталкиваются с различными управленческими маркетинговыми проблемами.

Понимание факторов маркетинговой среды способствует уяснению управленческой проблемы. Управленческая проблема связана с вопросом о том, что нужно сделать. Эта проблема отражает симптомы неблагополучного рыночного положения компании. Например, падение рыночной доли компании связано с возникновением управленческой проблемы «восстановить рыночную долю».

Управленческая проблема, выступая причиной проведения маркетингового исследования, определяет формулировку проблемы самого исследования. Проблема маркетингового исследования предполагает ответ на вопрос о том, какая информация необходима, чтобы решить управленческую проблему и как ее получить наиболее эффективным способом. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда ее трудно точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение доли рынка) может иметь несколько возможных причин. Зачастую сначала нужно провести поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие причины этого события.

Например, какие данные нужны, чтобы выработать меры по восстановлению рыночной доли? Нужно ли собрать информацию о характеристиках товара и товаров-конкурентов, чтобы предпринять шаги в области товарной политики для укрепления позиций компании на рынке? Может быть, товар не доходит до потребителя и нужна информация о каналах распределения? Возможно, фирма плохо нацелена на потребителя и нужно корректно сегментировать рынок. В этом случае нужны подробные данные о потребителях.

Таким образом, определение проблемы маркетингового исследования предполагает возможные ответы на вопросы управленческих проблем и акцентируется на их первопричинах (см. таблицу 2.4). Необходимо выявить все гипотезы, которые следует проверить, а также все типы информации, которые необходимы для проверки каждой гипотезы.

Примеры управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований

Таблица 2.4

Общее определение проблемы маркетингового исследования выступает как его цель, а определение конкретных составляющих проблемы - как задачи исследования, которые необходимо решить для реализации поставленной цели. Конкретные составляющие проблемы трансформируются в поисковые вопросы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

Например, управленческая проблема состоит в том, чтобы определить, какие действия следует предпринять для повышения приверженности покупателей к бренду. Проблема маркетингового исследования - сбор информации о целевой аудитории. Конкретные задачи исследования - сбор данных о половозрастной структуре потребителей, месте их проживания, статусе занятости и уровне доходов, об их поведенческих и психографических характеристиках, исследование их мотивации при покупке данного бренда.

Наиболее типичные проблемы, цели и задачи маркетинговых исследований представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Наиболее типичная проблематика, цели и задача маркетинговых исследований, выполняемых российским маркетинговым агентством 1

Проблема исследования	исследования	Типичные задачи исследования
Изучение потребителей	Сегментирование выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды	Оценка внешних возможностей и угроз	Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
Изучение внутренней среды фирмы	Формирование товарной номенклатуры	Изучение слабых и сильных сторон фирмы, портфеля продукции
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме конкурентных преимуществ	Изучение конкурирующих товаров, оценка конкурентов
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников, определение критериев выбора посредников
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам

1 См.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Окончание табл. 2.5

Этап 2. Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Таблица 2.6

Теоретико-методологический фундамент исследования строится на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий по маркетингу, математической статистике, эконометрике. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные - «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».

Модель - это система (т.е. образующее определенную целостность множество элементов, которые находятся в связях или отношениях друг с другом), изучение которой позволяет получить информацию о другой системе.

Поскольку большинство реальных процессов и явлений сложны (из-за большого количества характеризующих их параметров), моделирование (т.е. построение модели) делает задачу изучения свойств и закономерностей легче, так как в модели часто учитываются только наиболее существенные характеристики объектов и связи между ними. Таким образом, модель - это упрощенное представление реального процесса или явления.

Как правило, реальные процессы и явления (в частности, экономические) можно формализовать, т. е. представить в виде совокупности взаимосвязанных формально-логических и математических выражений. Такое представление называется математической моделью.

Результаты математического моделирования для наглядности могут быть представлены в виде графика, показывающего изменение одной характеристики в зависимости от другой или от времени.

Например, рынок Apple iPhone последние 6 лет характеризуется увеличением темпов роста, спрос носит ярко выраженный сезонный характер. С учетом успеха при выводе на рынок моделей iPhone 6 объем мирового рынка в 2015 г. составит от 189 до 200 млн шт. 1

На рисунке 2.5 показаны результаты математического моделирования спроса на Apple iPone, выполненного с помощью инструмента Alpha Wise Smartphone Tracker компании Morgan Stanley с использованием системы мониторинга Интернета, который дает более точные результаты, чем консенсус-прогноз экспертов с Уолл-стрит.

Рисунок 2.5. Прогнозные оценки и спрос на iPhone в 2008-2014 гг.

1 См.: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Гипотезы - это обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее проверяемость. Необходимым условием выдвижения гипотезы является строгое определений всех используемых в ней понятий.

Допустим, сформулирована гипотеза «потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина». Перед исследованием должно быть четко определено, что «потребители» - это лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 л в месяц; «средний доход» - это доход от 300 до 500 долл, в месяц из расчета на одного члена семьи; «предпочитают» - значит покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций; «отечественные вина» - это вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России.

Пример маркетингового исследования

В начале XXI в. руководство Harley Davidson выражало сомнения в отношении инвестиций в расширение производства мотоциклов по причине длительного снижения продаж в 1980-х гг. Главный вопрос, интересовавший руководство компании: будет ли спрос в долгосрочном периоде высоким или потребители увлекутся чем-либо другим?

Было проведено поисковое исследование для уточнения маркетинговой проблемы.

В ходе исследования эксперты подтвердили высокий имидж торговой марки. Они прогнозировали рост расходов на отдых и развлечения к 2010 г.

Вторичные данные свидетельствовали о том, что у владельцев мотоциклов есть второе транспортное средство.

Проведение фокус-групп позволило выявить, что мотоциклы - не столько транспортное средство, сколько средство развлечения и отдыха. Кроме того, была подтверждена лояльность торговой марке при повторных покупках.

Проведенное поисковое исследование позволило сформулировать маркетинговую проблему и проблему исследования.

Управленческая проблема: должна ли компания инвестировать в наращивание производства мотоциклов?

Проблема маркетингового исследования: окажутся ли покупатели лояльными в долгосрочной перспективе?

Были сформулированы следующие задачи исследования (поисковые вопросы).

• 1. Кто потребители?
• 2. Можно ли сегментировать рынок?
• 3. Все ли сегменты имеют одинаковые мотивы покупки? Как они воспринимают свои мотоциклы Harley?
• 4. Какова степень их лояльности к торговой марке?

Были выдвинуты следующие гипотезы.

• 1. Рынок можно сегментировать на основе психографических характеристик.
• 2. У каждого сегмента - свои мотивы обладания мотоциклом Harley.
• 3. Лояльность к торговой марке высока во всех сегментах.

Для достижения поставленной цели и выполнения задач использовались следующие методы.

• 1. Изучены фокус-группы:
  • - фактических владельцев;
  • - потенциальных владельцев;
  • - владельцев мотоциклов других торговых марок.
• 2. Разосланы 16 тыс. анкет для получения профиля потребителя и их оценки мотоциклов Harley.

В итоге компания получила следующие результаты.

Выделены семь сегментов (гипотеза 1 подтверждена):

• «любящий приключения консерватор»;
• «чувствительный прагматик»;
• «приверженец стиля»;
• «расслабившийся турист»;
• «типичный капиталист»;
• «хладнокровный одиночка»;
• «дерзкий неудачник».

Гипотеза 2 опровергнута: все покупатели при покупке исходили из того, что Harley выступает символом власти, свободы и независимости.

Гипотеза 3 (лояльность потребителей в долгосрочном аспекте) подтверждена.

Средства были инвестированы .

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он раскрывает методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план гарантирует высокую эффективность и качество исследования.

План во многом определяется типом проводимого маркетингового исследования. Как правило, он включает в себя следующие пункты:

• - определение необходимой информации;
• - разработка поисковой, дескриптивной и (или) причинно-следственной фаз исследования;
• - определение процедур измерения и шкалирования;
• - создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;
• - определение процесса формирования выборки и ее размера;
• - разработка плана проведения анализа данных.

Последующие этапы предполагают выбор и применение различных

методов исследований, которые мы теперь рассмотрим подробнее.

Для всех типов исследований может применяться деление на прямые и косвенные:

• - прямые - респонденты знают о цели исследования;
• - косвенные - цель исследований скрывается от респондентов.

Также применяется деление маркетинговые исследования на качественные и количественные:

• - качественные - исследования, проводимые на малых выборках;
• - количественные - исследования, проводимые на больших выборках.

• 2 По мнению М. Дымшица, генерального директора российского маркетинговогоагентства, «80% необходимой маркетинговой информации находится внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами, и только для получения 5% информации необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков».Маркетиновый анализ и исследования, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
См.: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Учебное пособие раскрывает сущность маркетинговой информационной системы, методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации, процесс маркетингового исследования, основы разработки выборочного плана и определения объема выборки, формализации сбора данных и обработки маркетинговой информации, а также прикладные вопросы маркетинговых исследований; содержит практические задания, задачи, тесты, способствующие усвоению пройденного материала по дисциплине «Маркетинговые исследования».

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинговые исследования (О. М. Калиева, 2013) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

1 Маркетинговые информационные системы

1.1 Сущность и классификация маркетинговой информации

Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском – это отражение бытия, в техническом – компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.

Термин «информация» происходит от латинского informatio – «разъяснение, изложение, ознакомление». Применительно к маркетингу информация – это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений.

Информация может быть классифицирована по источнику ее происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям и сферам общественной жизни, по структурированности, по характеру носителя и т.д.

Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:

– сбор информации;

– обработка информации;

– хранение информации.

Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.

Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.

Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.

Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, которые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на интересующий его вопрос. На рисунке 1 представлена иерархическая пирамида знаний, показывающая место информации в естественном процессе приобретения знаний.

Рисунок 1 – Пирамида знаний

Из рисунка 1 видно, что разнообразные данные, получаемые из различных источников, слагаются в информацию только в своей совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут характеризовать рыночные процессы или состояние отдельного предприятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней информации, описывающей всю совокупность исследуемого явления.

С точки зрения профессиональной деятельности, к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряют всякий смысл.

Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утка» (уток – это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу). В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утком – методы работы с получаемыми данными.

В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой информацией те сведения, которые оказывают непосредственное влияние на снижение неопределенности в рыночных действиях предприятия.

Определим основные критерии, по которым происходит формальный отбор информационных источников. Эти критерии определяют изначально то, как следует относиться к полученной информации, в какой степени ей доверять и т.д. Перечислим эти критерии:

– полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации. Если какой-либо источник содержит только часть информации, то полагаться на него весьма ошибочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а вторая часть, возможно, в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации;

– актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использования вторичных источников сказывается в том, что практически вся информация публикуется с некоторым временным запаздыванием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация может претерпеть качественные изменения;

– доступность. В современном мире нет ничего недоступного, поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;

– степень достоверности. Степень достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Абсолютно достоверной, надежной информации не существует. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п., поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;

– независимость – особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от их реальных владельцев, поэтому весь информационный набор они преподносят в свете, выгодном в первую очередь для них. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние;

– релевантность. Не всегда полученная информация помогает решить проблему, стоящую перед исследователем. Из полученных данных часто бывает трудно выделить ту часть информации, которая является необходимой.

Нельзя никогда исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки», так называемые опечатки. Это очень существенный момент, поскольку возможности проверить это практически отсутствуют.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим критериям (в зависимости от ее происхождения, назначения, глубины):

– по месту происхождения;

– по функциональному назначению;

– по форме представления;

– по периодичности происхождения;

– по периодичности получения и использования;

– по времени происхождения в ретроспективе;

– по виду носителя;

– по другим критериям.

Благодаря новым информационным технологиям значительно вырос объем данных, получаемых сотрудниками отдела маркетинга из разнообразных источников. Избыток информации, так же как и недостаток, является существенным препятствием в организации работы с ней.

Информация отдела маркетинга может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация представляется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка таких данных производится пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представлением численных значений дает анализ этих данных и предлагает определенные выводы. Профессионалы говорят: «Аналитика – заложница статистики». В этой короткой фразе – очень глубокий смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показателей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее будут сделаны выводы и адекватнее управленческие действия.

Информация может быть представлена в следующих формах:

– числовая;

– текстовая;

– графическая;

– видео- или фотоизображения;

– экспертная;

– объекты реального мира (мультимедиа).

Получить информацию недостаточно. Важно, как ею распорядиться, как преобразовать в вид и форму, в которой она станет понятной и «читаемой».

Необходимо знать основные принципы представления информации:

– адресность – главный критерий. Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу, поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем;

– непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, в результате чего предприятие понесет убытки;

– системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным;

– неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости.

Если исполнитель изменил форму представления информации, считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок;

– наглядность. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеется две очень важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:

– любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;

– нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.

Рисунок 2 – Классификация источников маркетинговой информации

Классификация источников маркетинговой информации приведена на рисунке 2.

Условно их можно разделить на две группы: первичные и вторичные.

Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 3).

Рисунок 3 – Источники первичной маркетинговой информации

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например:

– потенциальные и реальные потребители продукции фирмы;

– партнеры и посредники;

– сотрудники;

– специалисты-эксперты;

– другие лица.

Вторичные источники информации – это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 4).

Рисунок 4 – Источники вторичной маркетинговой информации

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы.

1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Характеристика официальных источников информации

2 Неофициальные источники представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Неофициальные источники информации

3 Специфические источники информации, связанные со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 – Специфические источники информации

4 Синдикативные источники представлены на рисунке 8. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).

Рисунок 8 – Синдикативные источники информации

Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рисунок 10).

Рисунок 10 – Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации

Разделение источников на вторичные и первичные является весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, наблюдения, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.

В таблицах 1 и 2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки вторичной информации

Таблица 2 – Преимущества и недостатки первичной информации

1.2 Маркетинговая информационная система

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Цель МИС – удовлетворение информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленную цель, в системе должны быть решены следующие задачи:

– определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления (подразделениям и специалистам) и какого уровня будет предоставлена информация);

– определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация;

– определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления;

– отобраны источники информации;

– определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);

– определен порядок представления информации.

Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 11.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмой.

Информационный поток – коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Рисунок 11 – Концепция функционирования МИС

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, представленные на рисунке 12, а также входящие и выходящие информационные потоки.

Рисунок 12 – Внешние и внутренние информационные потоки фирмы

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Рисунок 13 – Движение информации в МИС

Схема движения информации в рамках МИС показана на рисунке 13.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, которая подразумевает наличие четырех составляющих систему элементов:

1) подсистему внутренней отчетности;

2) подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение);

3) подсистему маркетинговых исследований;

4) подсистему анализа информации.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

Подсистема анализа информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки решения.

1.3 Принципы маркетинговых исследований

Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.

Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.

Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).

Рисунок 14 – Место исследований в маркетинговой деятельности

Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.

Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.

В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):

– сегментирования рынка – выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

– выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

– позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

– разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

– понимания и противодействия конкурентам;

– понимания потребностей людей и другого.

Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.

Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:

– о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

– каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

– как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

– как наиболее эффективно продвигать товары и услуги, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;

– кто конкуренты и как они действуют и т.д.

По определению ESOMAR, европейской организации, формулирующей нормы и правила проведения исследований, «маркетинговые исследования – это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности».

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

– свое предприятие;

– другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

– конкуренты;

– рынки и отрасли;

– потребители;

– товары и услуги.

Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:

– для чего и почему необходимо проводить исследование;

– что конкретно и в каких условиях изучать;

– какими средствами пользоваться в проведении исследований.

Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 16.

Решение о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно небольшое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить.

Рисунок 16 – Этапы маркетингового исследования

Например, можно определить проблему следующим образом. Предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в незнакомый для себя регион, или выбирает место расположения своей торговой точки. Новая для предприятия ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемого решения.

Далее формулируются конкретные задачи, позволяющие достичь поставленных руководством целей. Четкая формулировка задач исследования является важным пунктом всей работы, самым первым шагом на пути проведения исследования. Например, при планировании работы в новом регионе одна из задач может быть сформулирована следующим образом: «Определить потребительские предпочтения и ключевые факторы принятия решения потребителями о покупках».

В практике исследований не встречается однотипных целей и задач. В каждом конкретном случае имеется своя специфика.

После определения перечня задач, а их на практике может быть несколько десятков, для каждой из них подбирается наиболее подходящий метод исследования.

Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами исследования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.

После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже – опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.

Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. На этом этапе устанавливаются взаимосвязи, взаимные влияния различных факторов.

Полученные результаты требуют осмысления и интерпретации. Работа заканчивается принятием определенных выводов, которые позволяют решить изначальную проблему.

1.4 Практические задания по разделу 1

Задание № 1

Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Отчеты торгового персонала о продажах.

2. Данные международных организаций, правительства, статистики.

3. Бюджетные отчеты.

4. Данные маркетинговых исследований.

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

7. Записи в книге отзывов и предложений.

8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном на заказ.

Задание № 2

В таблице 3 представлены источники вторичной информации.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации

Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.

Задание № 3

Заполните таблицу 4, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: «Коммерсант», «Российская газета», «Профиль», «Аргументы и факты», «Брянский рабочий», «Здоровье», «7 дней», «Ведомости», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Стройка», «Тема», «Молочная промышленность», «Власть», «Известия», «Десница», «Гудок», «Машиностроитель».

Таблица 4 – Классификация печатных СМИ